中新網8月7日電 據新華網報道，廣電總局、工商總局日前聯合下發的《關于整頓廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目內容的通知》自8月1日起生效。通知要求，所有廣播電視播出機構暫停播出介紹藥品、醫療器械和豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目。占有一半以上市場份額的這五類產品遭禁，引起了行業劇烈的震蕩，中國電視購物業將走入死胡同還是浴火重生？

　　禁播令是封殺令還是分水嶺？

　　電視購物業在中國興起于上世紀九十年代。1992年，珠江電視臺在全國率先推出電視直銷節目；1995年，國內首家電視購物公司--北京電視臺BTV電視購物創建。短短幾年后，全國開辦電視購物節目的電視臺達到數百家，銷售規模幾十億元。

　　然而，“產品熱衷炒作概念，新品開發跟風摹仿，宣傳介紹夸大其詞”幾乎成了該行業的公眾形象。在中國消費者協會近年的“全國投訴情況分析”中，該行業屢登黑榜。

　　據業內人士介紹，全國目前有400多家電視購物公司。禁播令對單一銷售這五類產品的電視購物公司是致命打擊，如經營醫療產品電視購物的企業就將減少至少幾億元的收入。估計有兩成左右的電視購物企業將面臨淘汰。

　　專門代理電視購物廣告時段的廣告公司也十分著急。廣州一家廣告公司的劉江經理說：“電視臺‘垃圾時間’的價格開始下降，短期最高降幅已達到一半。”

　　然而對于一些操作規范的大型電視購物企業來說，禁播令可能會成為行業發展的“分水嶺”。淘汰不具備實力、不惜違規操作牟取暴利的企業，將給具備規模的誠信企業騰出更多市場空間。

　　橡果國際新聞發言人蔣宇飛對媒體表示，由衷歡迎禁播令，禁播令有利于凈化市場，重建消費者的信心，對行業是好消息。

　　悄然轉型能否贏得發展空間？

　　從“營銷不設限”到“五類產品為禁區”，旨在凈化行業的禁播令被很多國內電視購物企業喻為“盛夏里的寒冬”。然而記者在采訪中發現，不少企業積極自救，悄然轉型，以期盡早贏得生存發展空間。

　　　——產品轉型

　　對于不愿放棄熒屏營銷的公司而言，在堅守陣地的同時，都將重心轉到產品轉型上，如大力拓展劇院票務、旅游、汽車等領域。與此同時，一些品牌企業的拳頭產品越來越青睞電視營銷，為電視購物業提供了更大的商機。

　　上海東方CJ和太平人壽保險日前簽署了保險產品代理合作協議。上海東方CJ總經理金興守稱，電視銷售保險在韓國雖然只有短短三年的歷史，但這一渠道的保費收入已占保險公司總保收入的2%，且一直保持著近100%的年增長率。因而，上海東方CJ率先在國內介入銷售人壽保險的領域，雖然業績目前還無法確認，但從太平洋人壽接到的反饋信息來看，前景非常樂觀。

　　——深度整合

　　目前傳統電視購物公司還是依靠簡單的天上廣告、電話成交、訂單確定、EMS配送收款，這種業務流程成交率低、退單率高。

　　一些大型購物公司已開始將電視直銷、地面渠道分銷等模式進行深度整合，合力而為，即在電視直銷的同時加強地面網絡建設。如上海東方CJ除了電視之外，還利用網上商務和會刊方式進行銷售，開展家庭購物業務。

　　有的購物公司則增加了在商場設立電視專柜的力度。“有專門的門店能讓消費者感到產品一旦有問題，可以有處可訴，并且給人‘跑得了和尚跑不了廟’的安全感，從而解決了消費者的信任問題。”在廣州市東山百貨公司開設電視購物專柜的一位負責人說。

　　“行業整形”能否帶來光明前景？

　　在韓國、日本，電視購物已占社會消費品零售總額的10%以上，美國則為8%左右。中國廣告協會電視委員會統計顯示，2005年中國社會消費品零售總額超過60000億元，而電視購物所占的份額僅為0.1%。

　　雖然備受爭議、指責不斷，國內電視購物業的巨大增長空間仍然使外資紛至沓來。

　　韓國大型電視購物公司與廣東、上海等地電視機構合作，推出了“現代家庭購物頻道”“東方CJ家庭購物”等。美國一家電視購物公司則與北京BTV電視購物簽訂協議，成立合資公司。臺灣東森電視購物也準備加快進入祖國大陸市場的步伐。

　　“外資接踵而來，表明中國電視購物行業，仍是一個方興未艾的朝陽產業。”上海市商業經濟研究中心副主任齊曉齋分析說，電視購物企業不需承擔日趨昂貴的門店租金、商場進場費等費用，且不受經營地域的限制，而且可看到產品的立體動態畫面，容易激發消費者的購買欲。

　　上海財經大學國際工商管理學院調查發現，中國家庭喜歡看電視，電視廣告對中國消費者最起作用，也有利于電視購物行業的發展。“中國消費者購買方式研究”課題組的調查也表明，超過六成的受訪者表示未來可能會使用電視購物等無店鋪的購買方式。

　　“可以說，中國電視購物業目前是‘萬事俱備，只欠誠信’。而其大好前景能否實現關鍵在于‘行業整形’后，能否重拾誠信。”上海財經大學國際工商管理學院副院長陳信康指出。

　　業內專家認為，頻道設置專業化是國際慣例，利于管理監督，避免一些企業“打一槍換一個地方”，有利于行業的規范健康發展。(陳冀、俞麗虹)