張向寧的人生有頓號，但卻沒有逗號——他總是不斷向前，從來不在一個地方停留太久。這個說話直截了當、不知謙遜為何物的年輕人16歲進大學，17歲撰寫相對論論文被美國麻省理工的教授相中，18歲主動申請退學，22歲賺得人生第一個百萬，23歲——當互聯網還剛剛在中國的某幾所頂級大學校園里萌芽的時候——他已經創辦起一家網絡公司。這家公司就是后來的萬網，中國最大的域名注冊和虛擬主機運營公司，至今仍占據著1/4的市場份額。這位昔日的“域名衛士”曾經轟轟烈烈地大搞“中國企業上網服務聯盟”，但創業5年后，當萬網已經坐擁億元資產的時候，28歲的他卻悄然退出，玩起了互聯網的新游戲。

　　張向寧的最新創意被他稱為“窄告”。與“廣告”面向大眾的傳播方式不同，“窄告”把互聯網廣告和互利網內容匹配起來傳播。比如，與一條題為“環保總局要求圓明園防滲工程必須進行全面整改”的新聞相匹配的窄告內容包括污水處理、純凈水以及防水材料等信息；而在另一條關于臺灣明星小S懷孕消息的后面則會發現諸如孕婦裝和婦嬰保健的窄告內容。

　　32歲的張向寧認定，他的窄告創意“將顛覆整個互聯網廣告業盈利模式”，因為它“把握住了互聯網的本質”——就如同他研究過的相對論洞察了宇宙的秘密。“互聯網是一個互動的平臺，在網絡媒體上賣固定廣告位的方式絲毫不能體現網絡互動性的特點——與傳統媒體的廣告形式沒有區別，”張向寧說，“這既是對網絡頁面資源的浪費，也達不到有效傳播的效果。”他甚至把2000年全球互聯網泡沫破滅的原因歸結于此。

　　2000年離開萬網后，張向寧創辦了非常易(VeryE)，2004年更名天下互聯，并于去年10月推出了“窄告”業務。一方面，天下互聯建立了包括新浪、TOM等大型門戶的1000多家網站組成的窄告聯盟；另一方面，他們還積累了2萬多家廣告主的資源。“互聯網媒體(各類網站)和廣告主分別是啞鈴的兩端，我們就是啞鈴中間的那根桿，利用自己的技術和資源將啞鈴的兩端連接起來。”張向寧打比方解釋說。天下互聯幫助窄告客戶在聯盟成員的網站上找到匹配的內容、并發布窄告，靠的是的自己的內容定位搜索技術。廣告客戶支付的費用由天下互聯與聯盟成員共享。

　　盡管張向寧相信窄告是“200年來最偉大的商業模式”，但當他興致勃勃地將這個美妙的創意推向實踐之后，卻發現賺錢的道路上荊棘密布，周圍更是強敵環伺。更糟糕的是，8個多月以來的實踐似乎證明：也許窄告是個好主意，但能夠從中賺到錢的卻未必是張向寧，而是搜索技術更成熟、同時又把持著龐大企業客戶群體的古狗、百度、新浪等公司。

　　將窄告與內容進行準確匹配，這是整個商業模式中唯一由天下互聯自己掌握的“技術能力”，但公司的表現卻差強人意。在窄告的聯盟網站金陽時訊網上，同“芙蓉姐姐與男同事斗毆”這條消息放在一起的8條窄告內容幾乎找不到與這條新聞有一點相關的信息，那些治療糖尿病、男性泌尿外科的窄告內容卻堂而皇之地被懸掛在頁面上方。“提供更加精準的和網頁內容相關的文字鏈接是一個比較長期的經驗積累(的過程)。”艾瑞調研市場咨詢公司總裁楊慶偉分析說，“即使像古狗的專業搜索公司也一直在改進技術。”

　　事實上，自從2003年3月，古狗就已經開展了“內容知覺廣告(AdSense)”的業務，現在擁有幾千名美國客戶。內容知覺廣告與窄告十分相似，不同之處在于，窄告會根據頁面內容主動匹配相應的廣告，而古狗是在用戶搜索的基礎上進行廣告匹配。2004年，內容知覺廣告為古狗貢獻了總收入的約10%(大約3億美元)，相對美國2004年將近100億美元的網絡營銷市場而言，大概占3%左右。

　　據艾瑞市場資訊公司統計，2004年中國網絡營銷市場(包括網絡廣告、搜索引擎和Email營銷)規模達到31.7億元，比2003年的18.2億元增長了73.9%。“假設按照3%的比例、以2004年中國網絡營銷市場的規模推算，[窄告的]市場應該達到1億元人民幣。而且，中國的這個市場才剛剛啟動。” 楊慶偉認為市場不是天下互聯的主要問題。但是，天下互聯作為該業務的先行者，能夠在教育市場的同時先于后來的競爭者贏得多少客戶呢？盡管天下互聯聲稱窄告的客戶數量增長迅速，但我們的訪談發現，很多客戶選擇天下互聯的原因跟張向寧對“窄告”的設想大相徑庭。

　　慧聰網是張向寧的一個重要客戶。但是，慧聰網的媒介經理張曉亮卻表示，“我們到今年7月8日合同到期后就不再用窄告了。當初選擇天下互聯主要是看中了它有包括像新浪這樣門戶的1000多家網站聯盟。不過，效果并不如人意。”

　　事實上，慧聰購買的不是真正與特定內容匹配的“窄告”，而是一塊固定廣告位置——也就是說，出現任何其他窄告的地方，旁邊就會掛著慧聰為其買賣通網站做的廣告。“買賣通的固定 廣告出現在窄告上，似乎是對這種[內容精確定位]廣告形式的侮辱。”同樣從事互聯網廣告中介的好耶網首席運營官楊炯偉說。

　　金蝶是天下互聯的公關部提到的另外一個客戶。但是，金蝶的媒介負責人周小姐同樣表示，他們試用天下互聯的服務并不是因為窄告的選擇性傳播特點，而是因為“在1000多家聯盟網站發布廣告，這符合金蝶針對中小型企業產品的特點。”

　　按照張向寧的設想，除了精確定位，低廉的價格也是窄告吸引廣告主的另一大法寶。“窄告是目前世界上最便宜的廣告。”天下互聯市場總監呂蘭亭說。由于引入了競價廣告(拍賣廣告關鍵字)和按點擊付費(起點每次付費0.2元)的機制，對廣告主來說，窄告幾乎成了低成本、高效率的典型。不過，搜狐副總裁王建軍提醒，以搜狐的經驗來看，按點擊付費的效果并不十分理想。“惡意點擊可能是對互聯網按點擊付費模式的致命打擊，尤其在中國這個網絡誠信還存在相當多問題的國家。”他說。據王建軍稱，搜狐競價廣告聯盟所帶來的廣告收入十分有限，大客戶們寧愿選擇固定付費的傳統廣告形式。

　　張向寧承認網絡誠信是網絡發展的嚴重威脅。但他強調，窄告可以通過“發展了大量誠信背景過硬的網站”和“采用了嚴格的防止惡意點擊的專門技術”來應付惡意點擊。據張向寧透露，窄告推出8個月以來，總收入已累計達600多萬元，廣告客戶的數量也正以每月30%以上的速度增長。現在，他正忙于為窄告尋找第二輪風險投資。

　　要把他的奇思妙想轉變為可以贏利的企業，張向寧確實需要更多的資金投入。除了加緊開拓市場，穩定住新浪等重要的盟友也是件花錢的事。一位拒絕透露姓名的業內人士透露，天下互聯同意給新浪、TOM這些有影響力的門戶有一個保底的收入。不管有沒有人點擊窄告，不管天下互聯有沒有從客戶那里收到錢，張向寧必須向新浪和TOM付費。如果說這是必要的權宜之計，那么張向寧必須隨時小心這個局面：新浪掌握著中國最多的企業廣告客戶，擁有中國流量最大的網絡媒體，同時掌握搜索技術。如果它愿意，開展張向寧“創造”但無法注冊專利的“窄告”業務，幾乎是順手拈來。多一個競爭對手并不致命，但要向投資人解釋，為什么把錢交給一個隨時可能變成競爭對手的“盟友”，張向寧一定要好好動一番腦筋。

　　事實上，張向寧的新公司并非一開始就以窄告為主要業務。非常易公司成立伊始就遭遇了互聯網的“寒冬”。原本被風險投資商們熱捧的互聯網公司幾乎全都成了燙手的山芋。因為缺乏資金和資源，張向寧做起了投資少、收入穩定的網絡競爭情報生意，向企業提供主要競爭者的電子情報。去年2月，非常易取得三井住友保險公司的1000萬美元風險投資。獲得這筆資金后，張向寧開始推進被他寄予厚望的窄告業務。

　　沒有人比張向寧更清楚窄告碰到的困難，但他看起來一點都不沮喪。“萬網[的業務]屬于互聯網的傳統行業，它無法實現我的人生夢想，”張向寧直言不諱地宣稱，他要做世界一流的互聯網公司。提起雅虎、古狗(Google)這些市值幾百億美元的互聯網公司，張向寧從未流露出半點敬畏。“[如果]哪天我的公司做得比今天的Google還大，你不要覺得奇怪，因為我開始就是這么計劃的。”

　　消息來源：福布斯 　文 Ada Qin