鐘欣

　　廣告業(yè)在中國(guó)是一個(gè)相對(duì)年輕的行業(yè)，其整個(gè)發(fā)展歷程與改革開放基本同步，其間經(jīng)過了恢復(fù)重建、宏觀調(diào)整、規(guī)范發(fā)展的過程。目前，中國(guó)廣告業(yè)收入已進(jìn)入世界前十名，但這并不意味著中國(guó)廣告業(yè)可以因此高枕無憂。有專家認(rèn)為，盡管中國(guó)“入世”對(duì)廣告業(yè)帶來的沖擊不像傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)那么大，但長(zhǎng)期影響仍不可小覷。因此，一直在為別人策劃、定位的廣告人也要為自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展仔細(xì)盤算一番。

　　 現(xiàn)狀：結(jié)構(gòu)性問題依然存在

　　目前，中國(guó)廣告業(yè)已經(jīng)達(dá)到了一定規(guī)模：經(jīng)營(yíng)單位達(dá)六萬一千七百三十戶，廣告從業(yè)人員五十七萬多人，廣告經(jīng)營(yíng)額人民幣五百三十七億多元，且平均增長(zhǎng)率達(dá)兩位數(shù)，超過了GDP的平均增長(zhǎng)率。然而，這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的背后隱含著廣告業(yè)存在的結(jié)構(gòu)性缺陷。

　　有關(guān)專家在總結(jié)廣告業(yè)當(dāng)前存在的主要問題時(shí)，形象地用“小作坊、土法、群眾運(yùn)動(dòng)”來概括，即經(jīng)營(yíng)單位多、規(guī)模小、效益差、專業(yè)水平低。然而，產(chǎn)業(yè)整體水平低并沒有緩解廣告企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，目前，中國(guó)廣告業(yè)的無序競(jìng)爭(zhēng)幾乎成為各廣告公司的首要選擇。由于市場(chǎng)無序，培育了這樣一種怪胎：有些廣告主四處打電話找廣告公司，詢問的不是如何服務(wù)，而是給多少折扣，也就是選擇的僅僅是價(jià)格，而不是廣告策劃創(chuàng)意。長(zhǎng)此以往，中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展無論在量的遞增上如何神速，在質(zhì)的方面離現(xiàn)代化、國(guó)際化還有很大差距。

　　 入世：壓力與機(jī)遇并存

　　不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“入世”不會(huì)給中國(guó)廣告業(yè)帶來直接沖擊，而是會(huì)帶來一次促進(jìn)的機(jī)會(huì)。理由有兩點(diǎn)：一是中國(guó)的廣告市場(chǎng)發(fā)育到今天業(yè)已大門洞開。由于中國(guó)廣告業(yè)在一個(gè)較短的時(shí)期內(nèi)基本上完成了向世界的開放過程，所以本土廣告業(yè)所面對(duì)的挑戰(zhàn)，從幾年前國(guó)際廣告公司剛剛進(jìn)入中國(guó)就已經(jīng)開始，并不會(huì)因?yàn)椤叭胧馈倍�有更大的壓力。二是“入世”將為中�?guó)廣告市場(chǎng)的全面提升和拓展帶來機(jī)遇。一方面，“入世”之后將會(huì)有更多各行各業(yè)的國(guó)際企業(yè)來華投資，使有綜合服務(wù)實(shí)力并深諳中國(guó)國(guó)情的本土廣告公司有機(jī)會(huì)面對(duì)更多高素質(zhì)的客戶群體，也增大了從品牌和規(guī)范服務(wù)的角度操作廣告的機(jī)會(huì)。另一方面，由于門戶開放導(dǎo)致各行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面加劇，中國(guó)企業(yè)將不得不更加重視品牌競(jìng)爭(zhēng)�？梢灶A(yù)見，越來越多的企業(yè)會(huì)更多地運(yùn)用廣告手段來進(jìn)行品牌塑造。這對(duì)本土或國(guó)際廣告公司無疑都意味著新的機(jī)會(huì)。

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