加速器還是減速帶？ 世界杯對車市影響不小

　　四年一度的世界杯正如火如荼地進行著，關于這一體育盛會大大小小的話題不勝枚舉。網絡、電視、平媒，凡是人們可能接觸到的任何角落，都被它的信息所填滿，這個世界仿佛在一夜之間陷入一種癲狂的癡迷。雖然名義上它只是一個關于足球的話題，但它產生的能量卻席卷了包括政治、經濟、文化在內的整個社會，而它的影響也遠遠不止于在這短短的一個月。可以毫不夸張地說，整個世界經濟在某種程度上也在隨著它的節奏作四年一度的痙攣，尤其是對體育營銷相當看重的汽車行業來講，更是如此。

　　車市低迷或受“世界杯經濟”影響

　　每屆世界杯，對于球迷來講都是一場饕餮盛宴，但對于經濟的影響卻未必是正面的。在球迷大呼過癮的同時，經濟卻不得不為此交上一份并不怎么好看的成績單。由于看球引起的工作效率的降低自不必多加解釋。以車市來說，在世界杯舉辦月里，車市往往會有較普通月份更差的市場表現。因為銷售人員有可能半夜爬起來看球賽，白天睡眼惺忪地向來訪客戶介紹車型，心里可能還在惦記著各支球隊的進球和積分，如此一來工作效率自然無從談起。

　　其實從另一個角度來看，世界杯的影響人群和車市的目標客戶有著不少重合之處。由于足球運動極富激情和時尚氣息，因而深受廣大熱愛運動和追逐時尚的年輕人群的追捧。而汽車行業與足球在時尚、運動的層面上高度契合，市場定位更是主張個性與時尚的統一，兩個不同領域的群體在這里發生了交會。世界杯期間，這個群體無一例外地將看球當作頭等大事，自然對看車、購車的欲望降低不少，這也是不少汽車銷售店“門前冷落鞍馬稀”的一大主因。

　　在本已是銷售淡季的6、7月份，車商的日子可能會更加難過。以今年為例，經過第一季度“后2009時代”的持續旺銷之后，第二季度4、5月份的車市表現連續出現環比下滑。不少人曾經預言，車市的“拐點”或將出現，至少也是正在加速進入一個理性回歸的進程之中。由于銷售增速持續放緩，我國汽車企業和經銷商的庫存總量不斷增加，而6月本身就是傳統的銷售淡季，世界杯的到來或使車市低迷更加明顯。

　　世界杯中的長線營銷

　　從短期來看，世界杯確實給車市帶來了一定的負面影響，但世界杯對車企的影響卻不盡相同，至少車企始終抱積極樂觀的態度。每屆世界杯都成為眾多車企牢牢抓住的營銷契機，無論能否給車市利潤帶來最為直接的推動力，起碼在提升知名度和品牌形象方面有著不可忽視的重要意義。

　　借助世界杯進行一系列的事件營銷，未必就能給車企帶來多大的直接銷售業績，而車企之所以對世界杯營銷樂此不疲，與他們看重的對自身品牌的塑造和產品形象更為明確感性的定位不無關聯。由于經營品牌是一個長期的過程，而品牌價值與品牌知名度關系甚大，因此，世界杯對于車市而言，最重要的意義在于提升品牌價值，這也是車企進行長線營銷的一個有力契機。

　　以現代汽車為例，憑借2002年世界杯獨家贊助商的身份，現代汽車獲得了50倍的廣告投資效益，繼而成為2006年德國世界杯的官方合作伙伴。現代汽車的標志無處不在，世界杯成為其品牌在歐洲樹立形象的絕佳時機。

　　雖說今年的車市淡季已經來臨，但眾多經銷商紛紛推出打著“世界杯特別版”旗號的新車型，各種優惠政策也同時推出，力圖給日益趨冷的車市注入一絲暖意。世界杯之后，車企的營銷效果將會慢慢顯露出來。隨著人們的熱情逐漸從世界杯中得以釋放，車市或將迎來一次新的轉機。而且從長遠來看，車企的品牌效應借著這次體育營銷的機會再次放大，對國內下半年車市的良好發展也將產生積極的促進作用。世界杯經濟之于車市，到底是加速器還是減速帶？短期業績受挫和長期品牌提升的矛盾難解難分，我們唯有靜觀其變，讓車市自己給出答案。（姜山）