打破“不打價格戰(zhàn)”先例 一汽豐田力保銷量

　　在長春車展開幕前一天，一汽豐田選擇在中方股東——一汽集團大本營發(fā)動了一場聲勢浩大的營銷攻勢。升級版的花冠EX以最高讓利1.5萬元的大手筆搶灘國內中級車市，首開了豐田在華“不打價格戰(zhàn)”的先例。

　　7月13日，一汽豐田銷售公司常務副總經(jīng)理田聰明宣布升級版花冠EX大幅降價入市并推出一攬子力度空前的營銷新舉措。

　　在田聰明眼里，目標只有一個，那就是“不惜一切代價”確保一汽豐田今年完成50萬輛的既定產(chǎn)銷計劃。而在今年上半年，受豐田召回風波影響，一汽豐田銷量為23.8萬輛，時間過半銷售任務卻沒有過半。

　　犧牲利潤至少5億

　　“豐田這一回真急了！”一位經(jīng)銷商如此評價一汽豐田剛剛發(fā)布的今年下半年的市場營銷計劃。該人士認為，這是一汽豐田自2003年成立銷售公司以來，所發(fā)動的最為猛烈的一次營銷攻勢。

　　當天發(fā)布的升級版花冠EX，其市場指導價已經(jīng)由老款9.98~12.98萬元驟降至9.28~11.48萬元，五款不同配置的上市新車中，其中四款主力車型的降幅都超過1.1萬元。

　　此前，一汽豐田在業(yè)界以嚴格執(zhí)行“市場指導價”著稱。此次為了沖擊銷量目標，一汽豐田決定放手一搏。

　　首先，一汽豐田將全系車型的新車保修期從2年或6萬公里延長至3年或10萬公里；其次，由經(jīng)銷商舉辦購車抽獎，向1萬名顧客贈送價值4999元的日本游大獎；最后，針對暢銷車型卡羅拉推出零利率貸款購車，全款購車者還將獲贈4999元保險。

　　“據(jù)保守估計，僅新車價格調整一項，一汽豐田今年可能就要少賺5個億�！币黄�豐田在京的一位經(jīng)銷商老總告訴記者。

　　但田聰明拒絕就上述市場舉措可能對今年公司利潤的影響做出評價。不過他告訴記者，“采取降價等市場舉措后，銷量規(guī)模勢必擴大”。

　　田聰明表示，價格調整后花冠EX銷量在整個卡羅拉系列銷量中的比重也將從去年的三分之一，上調到一半以上。照此推算，僅花冠EX在今年下半年銷量就要達到甚至超過6萬輛，如果按照每輛降價1萬元估算，一汽豐田為此將犧牲6億元左右的稅前利潤。

　　銷量保衛(wèi)戰(zhàn)

　　持股一汽豐田30%的上市公司一汽夏利（000927）此前發(fā)布的2010年第一季度財報顯示，一汽豐田當季貢獻的投資收益為4.2億元，這意味著一汽豐田僅在今年第一季度的盈利就接近14億元。而招商證券的一位分析師預計，一汽豐田今年將為一汽夏利貢獻投資收益保守估計為10億元，樂觀估計則可能超過15億元。

　　“對于一個稅前利潤超過50億元的合資企業(yè)而言，在市場環(huán)境極為不利的特殊情況下，犧牲幾個億來確保全年銷量目標的達成也很正常�！狈治鋈耸恐赋�，為了讓中國市場盡快走出“召回事件”陰影，包括一汽豐田在內的豐田在華合資企業(yè)，將不得不面臨利潤和銷量的取舍。

　　田聰明坦承，時間過半銷售任務卻沒有過半，要實現(xiàn)全年產(chǎn)銷50萬輛的既定目標壓力不小。

　　但讓田聰明更感壓力的是，今年上半年一汽豐田已數(shù)度跌出乘用車銷量排行榜前10名。

　　這顯然也不是豐田中國愿意看到的。按照今年年初豐田制定的銷售計劃，南北豐田加上豐田進口車全年的銷售目標為80萬輛。但是從上半年銷售業(yè)績來看，廣汽豐田銷量目標已經(jīng)完成過半，但一汽豐田銷量目標卻只完成40%。

　　“我們不會改變既定銷售目標，而是要爭取達到并超過這個目標。”豐田中國事務總代表服部悅雄在接受記者采訪時強調。

　　因此，除了一系列新產(chǎn)品的陸續(xù)發(fā)布，為了確保50萬輛銷售目標達成，一汽豐田銷售網(wǎng)絡也在擴張。田聰明告訴記者，目前獲得一汽豐田授權的經(jīng)銷商已經(jīng)超過430家，到今年底開業(yè)的4S店數(shù)量將從現(xiàn)在的360多家增至400家，這還不包括屆時可能開業(yè)的60~80家二級經(jīng)銷店。（經(jīng)濟觀察報記者 楊小林）