車市競爭“陣地戰”來臨 是保品牌還是要銷量？

　　最近，與麒麟汽車銷售公司總經理楊波以及其他的一些自主品牌車企高層交流，感受最多的一個詞就是“急”。

　　誠如本報上期 “小心了，自主品牌”提醒的那樣，最近，多家自主品牌車企的銷售都遇到了困難。在6月份，一些品牌的銷量比去年底下滑了40%，庫存量更是達到了3個月以上。

　　于是，銷售經理們不得不為完成年初的銷售目標而積蓄力量，價格戰已經打響了。

　　車市下滑，讓車企最高領導們面臨著一個艱難的選擇：保品牌還是要銷量。從去年起，國內自主品牌車企們不約而同地啟動了品牌升級計劃，紛紛推出相對高端的新品牌，力求與“洋品牌”全面抗爭。如今現實的問題是，大幅降價可以刺激銷量，但精心打造的品牌會不會就此夭折。

　　在這方面，奇瑞、吉利、比亞迪等面臨的挑戰最大。麒麟公司就是奇瑞于去年初成立的，目的是要打造、銷售相對高端的瑞麒和威麟品牌。在過去的一年里，這家從全國招兵買馬成立的新公司，已推出了6款新車，建立了近200余家銷售網點，并且花重金聘請了足球巨星梅西作代言人。

　　事情做了不少，但壓力依然很大。因為，其上半年銷量只有2.2萬輛，能不能完成全球8萬輛的目標還是個未知數。盡管存在著新企業、新品牌、新產品的客觀情況，但在汽車圈摸爬滾打了20年的楊波還是難言淡定。問及在目前的市場下，志存高遠的瑞麒品牌是要銷量還是保品牌的問題，楊的回答是兩者并不矛盾。言下之意，兩者都要。

　　急，并不是楊波一人的事。從去年起，奇瑞高層就表現出品牌升級的急迫心情，急著將集團內部的優秀產品導入新品牌，甚至不惜犧牲已經經營多年的奇瑞品牌利益。1年時間之內，麒麟公司就有了6款新車，近期還會有2款新車上市。

　　顯然，奇瑞希望通過新產品的集團優勢，讓新品牌 “忽如一夜春風來”。但這并不是一個樂觀的信號。因為，品牌是需要小火慢燉的，最忌諱的就是急躁。所幸的是，目前奇瑞的領導層對于品牌實質和底線很清楚，在新品牌的品質和技術含量上并未太操之過急。

　　在自主品牌中，奇瑞在自主研發投入力度上應該是最強的，方向也是最明晰的。過去的5年里，奇瑞已經基本樹立了產品與德國大眾對標的思路，A3、G5等產品力都不差。只不過，在這過程中，奇瑞也不自覺地受到了德國大眾工程師文化的影響，產品過于強調性能，而不夠迎合中國消費者。但假以時日，奇瑞產品前景還是值得期待的。而且，奇瑞的無級變速器和新發動機也即將推出，將填補國內自主品牌的短板，這些都是好的一面。

　　但問題是，我很擔心奇瑞開倒車，因急于提升麒麟公司的銷售，而以犧牲產品性能為前提，做大幅減價降低配置的事 (適當降價還是歡迎的)，最終喪失掉剛剛樹立起來的品牌形象。

　　這是有前車之鑒的。比亞迪的F6和奇瑞的東方之子，也曾希望進入中高級車領域。但是，最終都走上了滯銷——降價——降配置、降成本、降品質——再降價的道路，如今這些車已經沒有提升品牌的作用可言了。

　　不僅是麒麟，吉利帝豪品牌、全球鷹熊貓車型，以及比亞迪為高端產品系列而新打造的第4網絡等等，都將面臨著銷量與品牌之間的平衡難題。

　　目前，在與“洋品牌”的戰役中，自主品牌已經過了初期的“亂拳打死老師傅”，靠速度取勝的“閃電戰”階段。今后將是“陣地戰”，比拼的將是硬碰硬的品牌、技術等集團綜合實力。在這點上，車企領導們應該再次學學“毛選”，重溫一下《論持久戰》的哲學內涵，急功近利和悲觀自閉都是不可取的。

　　道理雖簡單，但守著增速超過40%的世界第一大汽車市場，車企高管們也的確難以把持住投資的沖動與渴望，他們擔心錯失快速發展的時機，瞻前顧后、貪大求全，反而讓一些企業失去了原則和方向。

　　另外一個值得車企學習的是蘋果CEO喬布斯。這是一個在產品品牌、品質、技術創新、模式創新等方面幾乎偏執的狂人。顯然，中國汽車目前還沒有喬布斯，但更缺乏培養在技術、品牌上有所堅持的土壤和精神。

　　要知道，短期的銷量下滑不可怕，可怕的是塑造優秀汽車企業和品牌的信心動搖。在這點上，麒麟們，要挺住呀！