通用命系Volt成敗 廣告推廣很關鍵

　　盡管離Ｖｏｌｔ上市還有近4個月的時間，但Ｖｏｌｔ的廣告攻略已于近日在美國得州的奧斯丁市和紐約市悄然啟動。為了區別于豐田的普銳斯混合式動力車，這款被通用命名為續航式混合動力的電動車備受世人矚目，受重視的原因不僅是因為這款車幾乎凝聚了通用所有天才的汗水，而更為重要的是Ｖｏｌｔ的成敗與否關系著通用整個的命運轉折。

　　廣告很關鍵

　　密歇根州的知名汽車分析師海博（Ｌａｕｒｉｅ　Ｈａｒｂｏｕｒ）表示：“不同于一般的新車上市，Ｖｏｌｔ的上市對通用來說是史上最為重要的也是最為關鍵的一次，它將是對這個百年企業至關重要的一次考驗，而通用的市場推廣能力在此時就顯得尤為關鍵了，Ｖｏｌｔ的廣告能否激發起人們的激情從而產生購買欲望是Ｖｏｌｔ能否得到市場認可的第一步。”

　　在過去的10年里，通用在市場推廣上一直存在著較嚴重問題，部門人士調動頻繁致使品牌理念不能連貫有效地傳達給消費者的問題一直在困擾著管理層，解決這個問題成為ＣＥＯ惠塔克一年前上任后的首要任務之一，而這一重任最終落在了兩個月前才剛剛上任的市場部副總裁喬爾·伊萬尼克身上。伊萬尼克不僅要改變這種現狀，而最為重要的任務就是如何做好Ｖｏｌｔ的廣告，吸引消費者的好奇心，并且說服他們，讓他們掏出錢購買Ｖｏｌｔ。

　　紐約《時代周刊》上，Ｖｏｌｔ的廣告僅限于文字描述，除了Ｖｏｌｔ的Ｌｏｇｏ外沒有展示任何Ｖｏｌｔ的花哨圖片；３０秒鐘的電視廣告也是在悄無聲息中進行的，一切只是在告訴你這是一個全新的時代，全新的產品，這就是電動車的魅力所在。這兩個廣告就是在伊萬尼克（Joel Ewanick）的領導下由位于舊金山的Goodby, Silverstein &Partners公司設計制作完成的，而該公司也是在伊萬尼克上任幾個星期后就得到了通用雪佛蘭６．７億美元的廣告合同，可見伊萬尼克不僅大膽自信，而且對這個廣告商也有著百分之百的把握。

　　作為最具競爭力的對手之一的日產Ｌｅａｆ同樣是將在今年年底上市，而且Ｌｅａｆ已經開始大規模地啟動了廣告攻勢，對比起來，Ｖｏｌｔ目前的氣勢顯得有些弱勢，面對這樣的競爭局面和市場擔憂，通用汽車的市場總監Ｔｏｎｙ　ＤｉＳａｌｌｅ表示：“隨著Ｖｏｌｔ上市的日期臨近，你們將會看到更多真正的廣告。但是，目前在通用內部最為流行的一個理念是，沒有什么廣告能超過Ｖｏｌｔ自身，因此能夠讓人們真正坐進Ｖｏｌｔ里親身感受它的魅力才是我們最終的目的。”7月19日，美國總統奧巴馬在參加電池工廠的奠基典禮時就饒有興致地坐進了Volt里，親身體驗了Volt帶給人們的不一樣的感受。

　　IPO風向標

　　Ｖｏｌｔ的預熱變得如此關鍵的另外一個原因是，通用正處在重新啟動上市程序的重要時期，而且ＩＰＯ的時間很有可能就在今年的第四季度或是明年的一季度。在這樣一個特別敏感的時期，能夠讓市場相信“新通用”的確正在朝著一個健康全新的方向發展，Ｖｏｌｔ的確扮演著無人可以替代的角色。

　　對此，美國的資深分析師Ｐｅｔｅｒ　ＤｅＬｏｒｅｎｚｏ發表看法說：“盡管Ｖｏｌｔ能否成功上市并不是通用是否可以成功上市的決定因素之一，但Ｖｏｌｔ的正面反響對通用的上市必定有著非常積極的意義。因此，關于Ｖｏｌｔ的每一個舉動都將會備受關注。”

　　盡管還未上市，Volt于日前還對外宣布了Volt車8年/10萬英里的電池保修計劃，這項保修的內容包括Volt電池的161個部件、電池溫度控制系統，充電系統和電子部件。通用的這一做法無疑是要給消費者吃一顆定心丸，消除消費者對于電動車的心理屏障。據悉，除了提供電池的保修外，Volt還將會對燃油系統提供5年/10萬英里的保修計劃。

　　Volt將至，人們對這個幾乎有著所有通用優質基因的革命性產品上市后的表現有著太多的期待和猜測。（張小雷）