記者觀察：比亞迪退一步能否海闊天空

　　通過分網(wǎng)、擴大經(jīng)銷商規(guī)模來做大銷量,一旦產(chǎn)品未能跟上或市場回調(diào),原有被壓制或“綁架”的經(jīng)銷商可能成為一個“地雷陣”。

　　汽車業(yè)輕騎之師比亞迪也走到十字路口了。本周,比亞迪汽車宣布大幅下調(diào)2010年產(chǎn)銷目標(biāo)25%,由原定的80萬輛下調(diào)到60萬輛。盡管調(diào)整之后今年比亞迪仍將實現(xiàn)50%以上的高增長,但這實際上成為年初車企理想化預(yù)期的第一次鳴金。在今年車市增長走緩回歸理性的背景下,自主品牌“欲速則不達”舊病復(fù)發(fā)。

　　可以說,比亞迪的此次高調(diào)回調(diào)是一種理性的放棄,退一步未必能海闊天空,但換來一個喘口氣的機會還是至關(guān)重要。否則強推到底,只能讓其營銷體系面臨崩潰的風(fēng)險。以此為節(jié)點,也可以說比亞迪已經(jīng)走完了初期簡單高速發(fā)展的道路,未來將進入競爭的深水區(qū)。

　　比亞迪的貢獻在于,抓緊車市新一波井噴的機遇,通過靈活復(fù)制整合技術(shù)、產(chǎn)品資源,以及分網(wǎng)營銷的大膽策略,實現(xiàn)了當(dāng)初奇瑞等未能實現(xiàn)的銷量規(guī)模。而現(xiàn)在,比亞迪也和奇瑞和吉利一樣,將進入價值競爭和品牌競爭的新階段。

　　以廉價產(chǎn)品打開市場,是主要自主品牌廠家都通過了的考試。而在中高端產(chǎn)品特別是樹立高端品牌領(lǐng)域,自主品牌現(xiàn)在還沒有成功案例。比亞迪現(xiàn)在也面臨這一困局,除F3、F6和F0三款主力車型外,其他號稱更高端的車型,現(xiàn)在還不能帶來可觀的增量和效益。

　　和奇瑞、吉利在近年來開始多品牌戰(zhàn)略,再實行按品牌分網(wǎng)銷售有所不同,比亞迪是在推出產(chǎn)品初期即實行分網(wǎng),目前已經(jīng)擁有1000家經(jīng)銷商,因此更快做大了銷量規(guī)模。因此可以看到,多品牌戰(zhàn)略或是多子戰(zhàn)略是自主品牌發(fā)展到一定階段的必經(jīng)路徑。但也是危機四伏的“殺虎口”。

　　問題就在于,原有品牌形象處于低端,不能對新產(chǎn)品往高處走產(chǎn)生太多的推力。而在所謂價值競爭的領(lǐng)域,構(gòu)建新的品牌顯然要困難得多。因此可以看到,在自主品牌的高端化上,有車無市非常常見,或者某款產(chǎn)品上沖一下,就又折回老路。

　　先出中高端產(chǎn)品,還是使出吃奶勁營造高端品牌,看來似乎是一個先有雞還是先有蛋的問題。但應(yīng)該說,品牌不是萬能藥和“忽悠王”,而唯有產(chǎn)品才是樹立品牌的最可靠路徑。所謂中高端產(chǎn)品,是否真的有更好的品質(zhì)、技術(shù)和設(shè)計,這需要實打?qū)嵉姆e累。之所以市場不能打開,說到底首先還是產(chǎn)品競爭力問題。與其說中高端車型難做,不如說當(dāng)初的低級車型太容易罷了。對于比亞迪這樣的年輕公司來說,正是其無法回避的難題。

　　所以,要怎么從一款產(chǎn)品做到多子多孫,而且還要更強壯。“殺虎口”的另層風(fēng)險在于,通過分網(wǎng)、擴大經(jīng)銷商規(guī)模來做大銷量,一旦產(chǎn)品未能跟上或市場回調(diào),原有被壓制或“綁架”的經(jīng)銷商可能成為一個“地雷陣”。因此還是“欲速則不達”,在崎嶇路上前行,穩(wěn)住陣腳最重要。（陳志杰）