羊城晚報：中國車企的多品牌之路

　　　在金融危機之下，通用、福特等汽車巨頭紛紛選擇“瘦身”，出售或停止運營旗下業績不佳的品牌，而在中國市場，車企的多品牌攻勢卻是如火如荼，多家合資廠商都在進行多品牌運作，如上海通用、上海大眾、一汽大眾等，不少自主品牌車企也在去年國內車市爆發性增長的時期選擇了多品牌戰略，另外，還有廠家已經宣布即將在未來一年內推出新品牌。

　　一時間，業界對此出現各種聲音，既有贊也有彈。多品牌戰略對于車企的意義何在？其利和弊是什么？自主品牌企業推多品牌是否有趕趟之嫌？本期我們就來關注一下車企在中國的多品牌之路。

　　國內多品牌運作各領風騷

　　在國內汽車市場剛出現多品牌運作模式的，還是合資車企，最早的如一汽大眾旗下的大眾和奧迪品牌。后來上海通用攜別克、凱迪拉克和雪佛蘭聯合出擊，其“多品牌，全系列”市場戰略取得很大成功，也成為國內車企多品牌運作的典范。此后，上海大眾除大眾品牌外，在2005年引入斯柯達品牌，成為上海大眾啟動多品牌戰略的一個重要步驟。2008年，廣汽本田推出由廣汽本田汽車研究開發有限公司獨立研發，具有完全自主知識產權的全新汽車品牌“理念”，成為第一家打造自主品牌的合資車企。

　　多品牌模式在國內汽車市場發展到現在，有點越來越火的意思， 就在2008年世界經濟陷入泥潭的時候，中國這個東方巨人卻“這邊風景獨好”，中國的汽車市場依然是蓬勃發展的勢頭。在金融危機的沖擊下，通用這個曾經憑借多品牌戰略成功超越對手，成為世界汽車第一的百年巨人遇到了極大困難，快速“瘦身”成了唯一的選擇。福特雖然沒有通用那么糟糕，但同樣開始了“瘦身”運動。而在國內，上海通用的多品牌攻勢不退反進，別克、凱迪拉克和雪佛蘭都有全新重量級車型推出，而且各自定位更加鮮明。上海大眾引入斯柯達后，該品牌對上海大眾的貢獻度越來越大，產品系列在5年內迅速成型并打入車市主流地位。一汽大眾的奧迪和大眾品牌，琴瑟和鳴，定位清晰，近年來新品頻出，一汽大眾在經濟型家轎至豪華車領域都有上佳表現，最低至捷達，仍是單一品牌銷量的冠軍常客，最高至奧迪A6L，穩坐國產豪華轎車老大位置。

　　實行多品牌戰略是大勢所趨

　　看看全球前10大汽車制造集團目前旗下的品牌架構可以發現，這前10大汽車集團沒有一家是只有單一品牌的，甚至連老牌的豪華車制造商戴姆勒也不例外。驅動這個趨勢的因素主要有兩個：第一個因素是市場發展的多元化。從市場發展的趨勢來看，越來越個性化的需求將今天的市場分隔成了比以往更多的細分需求，而多品牌策略正是順應了這樣的潮流而發展起來。

　　第二個因素是產品系列的多元化，從目前的前10大汽車集團的產品線來看，無一不是為了做大規模而將產品線越來越延伸到多個細分市場的，無論是延伸到商用車的業務，還是豪華車業務，抑或是小型車業務，其目的只有一個，便是充分利用現有的基礎做大企業規模，而為了避免因為產品多元化而削弱了現有品牌的形象或由于現有品牌的約束制約未來產品的推出，創立新品牌即采用多品牌戰略便成了自然的選擇。

　　從全球范圍來看，汽車品牌的總數量也有明顯上升的趨勢，據全球汽車數據服務公司Global Insight統計，2008年全球乘用車品牌數為140個，而2004年的統計為128個，雖然其中不乏一些品牌的更迭進退，但品牌總數的增加趨勢是很明顯的。

　　在國內，近兩年多品牌戰略的擴張形勢，引來更多的廠家跟進，而且在模式上也有創新。如在合資車企的基礎上推出自主品牌，除了廣汽本田外，上海大眾、上海通用、北京現代等合資車企都有發展自主品牌的意愿。另外，在原有品牌的基礎上分化出多個全新的子品牌，這更多見于自主品牌車企，如奇瑞、吉利等，還有就是引入原來技術合作方的品牌，如東南汽車與三菱。國內采用多品牌戰略的車企數量及模式增多，也反映出我國汽車市場更加成熟和多元化。

　　自主品牌多品牌營銷最火熱

　　在跨國車企中，實施多品牌戰略的并不鮮見，但多半是通過不斷的并購重組形成的。在國內采用多品牌戰略的合資車企中，多數則是利用旗下原有品牌資源不斷延伸。從2009年起，自主品牌車企不約而同萌發多品牌沖動，最有代表性的就是吉利和奇瑞。2009年3月份，奇瑞高調公布了多品牌戰略，微車品牌開瑞、乘用車品牌奇瑞、高端乘用車品牌瑞麒和商用車品牌威麟四條品牌線齊頭并進發展，力圖在汽車細分市場贏得更大空間。而我國最大的民營汽車制造企業吉利汽車，也開始實施多品牌戰略，在吉利品牌的基礎上，推出了全球鷹、帝豪和上海英倫三個新品牌。而日前在收購沃爾沃的工作全部完成后，吉利的多品牌戰略布局將更加完善。

　　自主品牌車企推行多品牌戰略，很大程度上與其遭遇“品牌天花板”有關。品牌問題一直是自主品牌車企的心頭之痛，低價低質的品牌形象始終揮之不去。自主品牌的大部分產品只能在10萬元以下的市場區間內互相競爭，品牌成為他們始終難以突破的天花板。自主品牌車企進入汽車行業時，不約而同地將當時合資品牌相對忽略的低端市場作為突破口，以低價作為主要賣點，堅持平民路線，在迅速站穩腳跟的同時，也給人們留下了技術含量不高、質次價低的印象。另一方面，隨著合資品牌下探低端市場，比亞迪等自主品牌“黑馬”的崛起，奇瑞、吉利的低價策略之路已經越走越窄。多品牌戰略正是反映了自主品牌企業提升品牌形象、向高端市場發展的渴望，通過多個品牌實現對低、中、高檔市場全面覆蓋。

　　奇瑞汽車表示，經過以規模為主的第一階段后，公司已經進入注重品質和品牌的階段。現在奇瑞旗下已經有11款產品銷售，今年還將有10多款產品上市，如果放在同一個品牌下就會產生混淆，分品牌運作勢在必行。吉利汽車則表示，實行多品牌運作后，公司的品牌結構將更加明晰，同時也有助于提升吉利的品牌形象，“吉利品牌已經落伍了”，以后不會再作為產品品牌出現，只以企業品牌的形式出現。（文/許方華 圖/杜卉）