市場放緩、品牌調整 比亞迪銷售目標“踩剎車”(2)

　　“汽車行業整體庫存偏高，自主品牌企業庫存更大，50%的經銷商已經出現虧損。”蘇暉說，“比亞迪主動調低銷售目標，足以說明利潤問題的嚴重性。”

　　“下調銷量目標后，利潤肯定會受到影響。”張欣說，“但是目前庫存較大，市場陷入價格戰后，對于經銷商和廠家來說，利潤同樣保不住。所以，廠家在保利潤還是保量兩個方面進行權衡后，努力消化庫存，保住利潤，這是比較明智的做法。”

　　根據比亞迪股份(01211.HK)2009年財報顯示，集團汽車業務實現營業額收入209.9億元，與2008年同期的86.5億相比增長了142.79%；同時，汽車業務在比亞迪股份中所占的營業額比重已經由去年同期的32%增長到53%。汽車業務無疑是比亞迪業績增長的引擎，同時也是利潤的主要來源。

　　招商證券(香港)研究部研究員李康分析，比亞迪汽車業務毛利率從2008年的5.82%大幅提升到2009年的16.74%，高于行業水平。

　　“但是，考慮到整個汽車市場正在下行，尤其是比亞迪產品所處的低端車市場增長放緩，我們將比亞迪2010年的盈利下調至每股2.24元。”李康說。她和同事在7月末專程趕到深圳比亞迪總部進行了調研。

　　“預計三季度汽車市場下滑會更加明顯，自主品牌市場份額正在受到擠壓。”李康說。為努力提升銷量，比亞迪的官方降價策略已經格外生猛。在7月的長春車展上，比亞迪的F0限量版售價降到了2.59萬元，F3R金鉆版時尚型為5.88萬元，F6尊貴型直降2.9萬元，售價為8.08萬元。

　　“銷量下降和勞動力成本上升，將使比亞迪汽車業務的利潤受到影響。”李康說，“今年比亞迪公司的資產負債率比去年有所增加。”

　　轉型之殤

　　“盡管銷售目標調整，但是我們的新車投放計劃并沒有受到影響。”杜國忠說，“很快，比亞迪汽車還有L3、I6、G6、S6等新車上市。”

　　此前王建鈞也表示，下半年比亞迪L3、G6、I6等高端車型推出市場，目的是去沖擊合資品牌車型的市場份額，努力提升高附加值車型在公司整體銷量中的比重。

　　來自比亞迪的官方數據顯示，2010年前7月比亞迪汽車共實現銷售32.2萬輛，其中主力車型F3和F3R銷量達到16.9萬輛，貢獻了超過一半的銷售業績；而F6的銷量為3.8萬輛，號稱“比亞迪中高端戰略車型”的G3銷量僅為3.3萬輛，這兩款定位于中級車的車型對總銷售的貢獻度僅為22%。

　　在比亞迪現有的車型結構中，像F3這樣能保持高銷量，又能保證一定利潤空間的主力車型，也已經進入產品生命周期的晚期。因此，無論是從提升品牌的角度，還是從改善產品結構方面，比亞迪都需要盡快推出“含金量”更高的車型。

　　8月16日，代表比亞迪高端車型的L系列將面世。首款車型L3，定位高于G3，將成為比亞迪新的中高端主力車型。

　　“新車上市是為了促進銷量，但是有些只是車輛的升級換代版本，對于提升銷量影響不大。”張欣說。李康對此持有相同的觀點：“新車型上市時間較晚，對今年的銷量促進作用不大。”

　　在一些業內人士看來，比亞迪的銷量調整不僅僅是車市增長放緩所致，還與其自身發展模式有關。“比亞迪的快速崛起，得益于與經典車型的貼身戰術和低價策略。”一位分析人士說，“但是，高端車市場的消費人群完全不同。”

　　在比亞迪覬覦的中高檔汽車市場上，上汽榮威轎車和一汽奔騰轎車已經拼下了一定的市場份額，并且形成了10萬輛以上的銷量規模，而二者的上位都借力于“外來血統”——前者號稱“純正英倫風”，后者源自于馬自達的技術支持。

　　在中高端車市場，人們顯然更愿意信賴品牌與血統。無依無靠的比亞迪，能否復制其在低價位市場上的成功，需要拿出更為有效的戰術。 (祝賀)