多家車(chē)企紛紛觸“網(wǎng)” 網(wǎng)購(gòu)汽車(chē)是噱頭還是藍(lán)海

　　“秒殺”,作為如今流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式,隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的發(fā)展,正在汽車(chē)企業(yè)中逐漸流行。8月18日,力帆汽車(chē)聯(lián)合淘寶網(wǎng)推出“1元錢(qián)秒殺汽車(chē)”活動(dòng),開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)。在此之前,東風(fēng)日產(chǎn)、吉利等汽車(chē)企業(yè)都開(kāi)始了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。其中,東風(fēng)日產(chǎn)新一代MARCH瑪馳網(wǎng)上訂單已經(jīng)超過(guò)6000張,占到總訂單數(shù)的55%,并開(kāi)創(chuàng)了業(yè)內(nèi)網(wǎng)上通過(guò)支付寶訂車(chē)的先河。

　　然而,受限于產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、網(wǎng)上支付安全性等眾多因素,車(chē)企內(nèi)部進(jìn)行得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的網(wǎng)購(gòu)似乎并未被大多數(shù)的消費(fèi)者所接受,更有分析人士直指,網(wǎng)購(gòu)汽車(chē)更多是以網(wǎng)購(gòu)的噱頭營(yíng)銷(xiāo),不能取代傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式。究竟網(wǎng)購(gòu)汽車(chē)是噱頭?還是藍(lán)海?網(wǎng)購(gòu)汽車(chē)又將如何取得新的突破?

　　潮動(dòng):各大企業(yè)紛紛試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

　　8月18日,力帆汽車(chē)聯(lián)合淘寶網(wǎng)開(kāi)展“1元錢(qián)秒殺汽車(chē)”活動(dòng),推出6輛汽車(chē),包括3輛力帆320,力帆520領(lǐng)航版、力帆520i、力帆620各一輛。力帆汽車(chē)表示,為了讓更多消費(fèi)者能參與活動(dòng),6輛汽車(chē)將分三期舉行,18號(hào)為第一期,23號(hào)為第二期,29號(hào)為第三期,每輛車(chē)定價(jià)為1元。

　　然而,利用網(wǎng)絡(luò)“秒殺”開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),在汽車(chē)業(yè)界并非新興方式。去年,通用率先牽手Ebasy,通過(guò)第三方平臺(tái)銷(xiāo)售汽車(chē),成為了第一個(gè)吃螃蟹者。就在力帆高調(diào)試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之前,吉利與阿里巴巴簽署了戰(zhàn)略協(xié)議,通過(guò)阿里巴巴旗下的銷(xiāo)售渠道,將賣(mài)場(chǎng)搬到了網(wǎng)上銷(xiāo)售,首批車(chē)型將是熊貓的網(wǎng)店版與帝豪EC8車(chē)型。同時(shí),東風(fēng)日產(chǎn)也為即將上市的新一代瑪馳開(kāi)通了簡(jiǎn)易的網(wǎng)上預(yù)訂渠道。

　　此外,榮威、斯柯達(dá)、雅力士等車(chē)型,都嘗試著網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的新模式。分析人士指出,伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,以及汽車(chē)消費(fèi)人群的年輕化,消費(fèi)者將改變過(guò)去只通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢信息的方式,將有越來(lái)越多的車(chē)企將汽車(chē)搬到虛擬的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。

　　效果:網(wǎng)購(gòu)更多是噱頭營(yíng)銷(xiāo)

　　然而,企業(yè)聞風(fēng)而動(dòng)的搶占未來(lái)銷(xiāo)售渠道,并未被大多數(shù)消費(fèi)者所接受,網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售效果一般。其中,產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、網(wǎng)上支付安全性等因素都制約著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)的發(fā)展。

　　據(jù)了解,斯柯達(dá)“e購(gòu)”項(xiàng)目上線以來(lái),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者僅為1000名左右。“會(huì)到網(wǎng)絡(luò)上體驗(yàn)、查詢車(chē)輛的具體信息,但最終購(gòu)買(mǎi)還是選擇傳統(tǒng)的4S渠道。”準(zhǔn)備購(gòu)車(chē)的李先生表示,目前的電腦技術(shù),從多角度感受汽車(chē)外觀設(shè)計(jì)已經(jīng)不成問(wèn)題。但是,讓他不能接受的是,無(wú)法體驗(yàn)汽車(chē)的內(nèi)飾做工以及駕駛的感覺(jué)。更重要的是,網(wǎng)購(gòu)汽車(chē)不是網(wǎng)購(gòu)一般幾十元的物品,一旦出現(xiàn)糾紛,涉及金額為10多萬(wàn)元,這是他無(wú)法接受的。

　　此外,吉利集團(tuán)與阿里巴巴簽署協(xié)議時(shí)就表示,試水網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售這一批“特供”網(wǎng)購(gòu)的汽車(chē),只是在網(wǎng)上完成銷(xiāo)售過(guò)程,試駕、保養(yǎng)、維修依舊是在傳統(tǒng)的4S店。

　　汽車(chē)分析人士向寒松表示,無(wú)論是“秒殺”,還是“網(wǎng)購(gòu)”,都只是一種傳播手段,有別于銷(xiāo)售行為,目的是吸引消費(fèi)者的眼球,為自身的品牌做推廣。“因?yàn)楝F(xiàn)在上網(wǎng)的人越來(lái)越多,商家需要推出這樣的活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注度。”

　　困境:只能作為傳統(tǒng)購(gòu)車(chē)的補(bǔ)充

　　雖然眾多缺點(diǎn)制約著汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展,但面對(duì)著廣闊的市場(chǎng),總有車(chē)企想方設(shè)法的搶吃看似美好的“蛋糕”。

　　記者從東風(fēng)日產(chǎn)獲悉,新一代MARCH瑪馳在網(wǎng)上訂單已經(jīng)超過(guò)6000張,占到總訂單數(shù)的55%。東風(fēng)日產(chǎn)方面表示,網(wǎng)上訂車(chē)是為新一代消費(fèi)者量身定做的嶄新消費(fèi)方式,也是業(yè)內(nèi)首次真正通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付訂車(chē)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)交易的全新嘗試。預(yù)訂過(guò)程非常簡(jiǎn)單,消費(fèi)者只需要在網(wǎng)上填寫(xiě)個(gè)人信息、選擇車(chē)身顏色和車(chē)輛配置,然后通過(guò)支付寶支付300元訂金,收到訂單確認(rèn)郵件就完成了對(duì)MARCH的預(yù)訂。

　　分析指出,即便個(gè)別車(chē)企有突破,但從整個(gè)行業(yè)來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)依舊難以從根本上有新的突破。汽車(chē)企業(yè)如何突破傳統(tǒng)難點(diǎn),實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)快速發(fā)展,依舊是長(zhǎng)路漫漫。向寒松表示,汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)只能說(shuō)是對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)車(chē)的一種有效的延伸和補(bǔ)充,它只是一種前端購(gòu)車(chē)的行為,把購(gòu)車(chē)的一部分程序轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上。就比如說(shuō)以前人們都是從報(bào)紙上了解汽車(chē)資訊,現(xiàn)如今在網(wǎng)上了解一樣。鑒于汽車(chē)作為一種大宗消費(fèi)品,網(wǎng)購(gòu)只能充當(dāng)一種傳播手段,在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都不可能取代傳統(tǒng)4S店的購(gòu)車(chē)方式,只能以公眾信息平臺(tái)的形式出現(xiàn)。（郭小戈 黃旭峰）