長安馬自達 多重營銷促銷量 任務艱巨

　　10萬輛大考，對于下半年的長安馬自達來說，任務艱巨。

　　“最終我們的目標，今年想完成10萬輛的銷售，希望我們每一站都能夠與去年同期相比增加30%~40%的集客和銷量的定單。”上周，在長安馬自達第二屆汽車運動會上，市場部總監祝振宇這樣表示。

　　作為長安馬自達下半年“精耕細作”區域市場的重要手段，“汽車運動會”北京首站啟動后，將在天津、鄭州、成都、重慶、上海、南京等20座城市展開，并持續到12月份。近5個月的體驗營銷，能夠收獲多少驚喜？

　　體驗營銷鏈　　

　　祝振宇介紹說，繼“百米知馬力”終端品牌試駕、“馭馬族”用戶品牌社區、“激情之旅”區域品牌車展之后，“汽車運動會”是又一項以長安馬自達為主導、塑造企業形象的品牌體驗活動。而去年第一屆汽車運動會的成功，也讓長安馬自達增強了信心，今年決定再接再厲。

　　與去年有所不同的是，本屆汽車運動更加強調了汽車運動的專業性，將品牌體驗、深度試駕和競技挑戰融為一體。“營銷戰役”，祝振宇用這樣4個字做了意味深長的闡釋。

　　的確，這是一場戰役。面對相對嚴峻的市場目標，下半年也只剩下5個月了。僅僅寄望于“金九銀十”和年底的“最后一搏”是不夠的，對于長安馬自達來說，分秒必爭。據祝振宇透露，7月份長安馬自達包括上市月余的馬自達3經典款在內的全系4款車型計銷售4000多輛，其中被寄予厚望的馬3經典款，在7月首月拿下3000多輛的定單，顯然這并未達到長安馬自達總經理柳川昌巳“月銷7000輛”的期望值。并且，這樣算下來，長安馬自達前7個月的銷量總和也仍舊未過10萬輛之半。

　　這一現狀無疑是讓人焦灼的，因而下半年的策略就顯得格外重要。就此而言，綿延20城的“汽車運動會”定單的任務重之又重。此外，一系列的體驗營銷活動也已逐步發揮作用。不僅僅是上述圍繞企業品牌的種種體驗活動，在單個車型的推廣上企業也花費了不少心思。譬如，圍繞馬自達3經典款上市，長安馬自達推出了“驕傲之旅”為主題的區域巡展活動，前后兩期覆蓋了北京、青島、鄭州、西安、重慶、深圳、廈門、杭州和南京等熱點城市，這也是一個品牌與銷售有力的“搭售”之舉。

　　三要素保目標　　

　　實際上，在上半年態勢普遍未達預期的情況下，各路車企紛紛發揮主觀能動性，差距小的做品牌，差距大的降目標，而對于長安馬自達來說，10萬輛目標“降”與“不降”也成為一大懸疑。

　　但是，面對大考，市場總監祝振宇卻顯得一臉輕松。“長安馬自達10萬輛目標是在今年年初的時候制定的。”他說，盡管與去年同期相比，要增長30%~40%的目標對于長安馬自達來說，是非常有挑戰的，但長安馬自達方面并不打算因此調低目標。

　　“從大環境講，國家仍然在鼓勵1.6升以下小排量車的普及。再一個是惠民工程的3000塊補貼，全是針對1.6升以下的。所以在政策方面對于長安馬自達是非常有利的，”他解釋，“因為我們的車只有馬自達3經典款會有2.0的車型，基本上1.6升和以下的車型銷售能夠占到長安馬自達整體銷售的90%以上，政策對于我們來說是非常有利的。” 除此之外，在經銷商網絡方面，祝振宇認為長安馬自達仍舊有上升的空間。他介紹說，長安馬自達的經銷商截至現在僅有117家，跟其他的競品相比，長安馬自達經銷商網絡的量還是不夠的，“所以下半年我們將會加速經銷商網絡的擴張，爭取能夠在年底達到140~150家左右。”

　　他最后的信心來自于長安馬自達推出的各種試乘試駕活動。另外，他表示，馬自達的車相對來說都是比較慢熱的車型，“我們希望通過下半年的汽車運動會，還有參加各種各樣的區域車展以及我們其他的一些市場終端營銷活動，能夠進一步促進馬自達3經典款以及其他車型的銷量。”（宋家婷）