長(zhǎng)安馬自達(dá) 多重營(yíng)銷促銷量 任務(wù)艱巨

　　10萬輛大考，對(duì)于下半年的長(zhǎng)安馬自達(dá)來說，任務(wù)艱巨。

　　“最終我們的目標(biāo)，今年想完成10萬輛的銷售，希望我們每一站都能夠與去年同期相比增加30%~40%的集客和銷量的定單。”上周，在長(zhǎng)安馬自達(dá)第二屆汽車運(yùn)動(dòng)會(huì)上，市場(chǎng)部總監(jiān)祝振宇這樣表示。

　　作為長(zhǎng)安馬自達(dá)下半年“精耕細(xì)作”區(qū)域市場(chǎng)的重要手段，“汽車運(yùn)動(dòng)會(huì)”北京首站啟動(dòng)后，將在天津、鄭州、成都、重慶、上海、南京等20座城市展開，并持續(xù)到12月份。近5個(gè)月的體驗(yàn)營(yíng)銷，能夠收獲多少驚喜？

　　體驗(yàn)營(yíng)銷鏈　　

　　祝振宇介紹說，繼“百米知馬力”終端品牌試駕、“馭馬族”用戶品牌社區(qū)、“激情之旅”區(qū)域品牌車展之后，“汽車運(yùn)動(dòng)會(huì)”是又一項(xiàng)以長(zhǎng)安馬自達(dá)為主導(dǎo)、塑造企業(yè)形象的品牌體驗(yàn)活動(dòng)。而去年第一屆汽車運(yùn)動(dòng)會(huì)的成功，也讓長(zhǎng)安馬自達(dá)增強(qiáng)了信心，今年決定再接再厲。

　　與去年有所不同的是，本屆汽車運(yùn)動(dòng)更加強(qiáng)調(diào)了汽車運(yùn)動(dòng)的專業(yè)性，將品牌體驗(yàn)、深度試駕和競(jìng)技挑戰(zhàn)融為一體。“營(yíng)銷戰(zhàn)役”，祝振宇用這樣4個(gè)字做了意味深長(zhǎng)的闡釋。

　　的確，這是一場(chǎng)戰(zhàn)役。面對(duì)相對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)目標(biāo)，下半年也只剩下5個(gè)月了。僅僅寄望于“金九銀十”和年底的“最后一搏”是不夠的，對(duì)于長(zhǎng)安馬自達(dá)來說，分秒必爭(zhēng)。據(jù)祝振宇透露，7月份長(zhǎng)安馬自達(dá)包括上市月余的馬自達(dá)3經(jīng)典款在內(nèi)的全系4款車型計(jì)銷售4000多輛，其中被寄予厚望的馬3經(jīng)典款，在7月首月拿下3000多輛的定單，顯然這并未達(dá)到長(zhǎng)安馬自達(dá)總經(jīng)理柳川昌巳“月銷7000輛”的期望值。并且，這樣算下來，長(zhǎng)安馬自達(dá)前7個(gè)月的銷量總和也仍舊未過10萬輛之半。

　　這一現(xiàn)狀無疑是讓人焦灼的，因而下半年的策略就顯得格外重要。就此而言，綿延20城的“汽車運(yùn)動(dòng)會(huì)”定單的任務(wù)重之又重。此外，一系列的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)也已逐步發(fā)揮作用。不僅僅是上述圍繞企業(yè)品牌的種種體驗(yàn)活動(dòng)，在單個(gè)車型的推廣上企業(yè)也花費(fèi)了不少心思。譬如，圍繞馬自達(dá)3經(jīng)典款上市，長(zhǎng)安馬自達(dá)推出了“驕傲之旅”為主題的區(qū)域巡展活動(dòng)，前后兩期覆蓋了北京、青島、鄭州、西安、重慶、深圳、廈門、杭州和南京等熱點(diǎn)城市，這也是一個(gè)品牌與銷售有力的“搭售”之舉。

　　三要素保目標(biāo)　　

　　實(shí)際上，在上半年態(tài)勢(shì)普遍未達(dá)預(yù)期的情況下，各路車企紛紛發(fā)揮主觀能動(dòng)性，差距小的做品牌，差距大的降目標(biāo)，而對(duì)于長(zhǎng)安馬自達(dá)來說，10萬輛目標(biāo)“降”與“不降”也成為一大懸疑。

　　但是，面對(duì)大考，市場(chǎng)總監(jiān)祝振宇卻顯得一臉輕松。“長(zhǎng)安馬自達(dá)10萬輛目標(biāo)是在今年年初的時(shí)候制定的。”他說，盡管與去年同期相比，要增長(zhǎng)30%~40%的目標(biāo)對(duì)于長(zhǎng)安馬自達(dá)來說，是非常有挑戰(zhàn)的，但長(zhǎng)安馬自達(dá)方面并不打算因此調(diào)低目標(biāo)。

　　“從大環(huán)境講，國(guó)家仍然在鼓勵(lì)1.6升以下小排量車的普及。再一個(gè)是惠民工程的3000塊補(bǔ)貼，全是針對(duì)1.6升以下的。所以在政策方面對(duì)于長(zhǎng)安馬自達(dá)是非常有利的，”他解釋，“因?yàn)槲覀兊能囍挥旭R自達(dá)3經(jīng)典款會(huì)有2.0的車型，基本上1.6升和以下的車型銷售能夠占到長(zhǎng)安馬自達(dá)整體銷售的90%以上，政策對(duì)于我們來說是非常有利的。” 除此之外，在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)方面，祝振宇認(rèn)為長(zhǎng)安馬自達(dá)仍舊有上升的空間。他介紹說，長(zhǎng)安馬自達(dá)的經(jīng)銷商截至現(xiàn)在僅有117家，跟其他的競(jìng)品相比，長(zhǎng)安馬自達(dá)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的量還是不夠的，“所以下半年我們將會(huì)加速經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，爭(zhēng)取能夠在年底達(dá)到140~150家左右。”

　　他最后的信心來自于長(zhǎng)安馬自達(dá)推出的各種試乘試駕活動(dòng)。另外，他表示，馬自達(dá)的車相對(duì)來說都是比較慢熱的車型，“我們希望通過下半年的汽車運(yùn)動(dòng)會(huì)，還有參加各種各樣的區(qū)域車展以及我們其他的一些市場(chǎng)終端營(yíng)銷活動(dòng)，能夠進(jìn)一步促進(jìn)馬自達(dá)3經(jīng)典款以及其他車型的銷量。”（宋家婷）