北京青年報(bào)：汽車網(wǎng)購緣何推進(jìn)難？

　　門鈴響了！當(dāng)你打開門之后，一位面帶微笑、身著制服的工作人員站在你面前，原來是你在網(wǎng)上訂購的新車到了，在你完成收貨簽字后，你拿到了一輛嶄新汽車的鑰匙，它就停在你家的停車位上……

　　如今，通過互聯(lián)網(wǎng)，幾乎可以購買到任何消費(fèi)品，汽車網(wǎng)購也被人們看作是一種可能。眼下，網(wǎng)店模式被看作未來汽車營銷模式的創(chuàng)新，它不僅讓消費(fèi)者能以低廉的價格購買到汽車，給買車提供更大的便利；也能夠減少目前4S模式對于土地資源的浪費(fèi)。但是，盡管業(yè)界看好這一營銷模式，似乎汽車網(wǎng)購模式的進(jìn)展沒有想象的那么順利。

　　●網(wǎng)絡(luò)銷售量能占到10%

　　亞之杰一汽大眾店是北京數(shù)一數(shù)二的4S店了，每年的汽車銷售量大約4700輛了，但是隨著中國汽車銷量的持續(xù)增長，高銷量已經(jīng)讓這家店不堪重負(fù)，800平方米的展廳不僅要擺放超過7款的展示車輛，而且每個周末還要接待超過70-80組集客量，如何拓展傳統(tǒng)4S店的銷售業(yè)務(wù)，已經(jīng)是亞之杰這樣的汽車4S店最迫切需要解決的問題。

　　早在幾年前，亞之杰店就在其銷售部下成立了一個網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊(duì)，區(qū)別于店內(nèi)銷售人員，網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊(duì)不接觸任何到店銷售，只是為眾多的網(wǎng)絡(luò)購車群體提供咨詢服務(wù)，但是隨后這一業(yè)務(wù)的成長性，讓亞之杰總經(jīng)理顧亞雷都吃了一驚！幾個月下來，網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊(duì)通過各種方式實(shí)現(xiàn)10%的銷量。

　　“鑒于此，2010年年初，我們制定了全年網(wǎng)絡(luò)銷售470輛的目標(biāo)，占到店內(nèi)總銷售量的10%，但是半年過后，我們預(yù)計(jì)全年網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)量將超過600輛。”談到網(wǎng)絡(luò)銷售對于店內(nèi)銷售的拉動，顧亞雷非常自信地表示。目前，亞之杰網(wǎng)絡(luò)銷售人員已經(jīng)達(dá)到7位，占到整個銷售團(tuán)隊(duì)的1/4，這些網(wǎng)絡(luò)銷售人員基本上已經(jīng)成為亞之杰拉動汽車銷量的新的增長點(diǎn)。

　　●網(wǎng)絡(luò)銷售員開始走出去

　　實(shí)際上，目前京城的汽車4S店當(dāng)中，基本上都有類似的網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)4S店網(wǎng)絡(luò)銷售資源的拓展，這些網(wǎng)絡(luò)銷售人員通過給網(wǎng)上潛在客戶提供周到專業(yè)的咨詢服務(wù)，預(yù)約潛在消費(fèi)客戶到店買車。實(shí)際上，這種店內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)銷售還不是未來汽車網(wǎng)購模式，但是目前這種網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊(duì)有向社區(qū)服務(wù)延伸的趨勢，已經(jīng)開始形成汽車網(wǎng)購模式的初級雛形。

　　按照目前汽車企業(yè)區(qū)域營銷模式，每一個汽車4S店負(fù)責(zé)本區(qū)域的汽車消費(fèi)的售前售后服務(wù)，因此對區(qū)域客戶資源的拓展是4S店業(yè)務(wù)拓展的重點(diǎn)，如今已經(jīng)有一些4S店開始利用網(wǎng)絡(luò)資源，提供汽車銷售上門服務(wù)。幾年前，北京立水橋廣汽本田店就開展了試乘試駕上門服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)潛在消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)或者電話申請，店內(nèi)人員就會把試乘試駕車開到家門口。立水橋廣汽本田店范家富在接受本報(bào)記者采訪時表示：“今后，不僅試乘試駕能提供上門服務(wù)，買車修車也能提供上門服務(wù)。”

　　在汽車營銷領(lǐng)域，一直流傳著一個汽車直銷的經(jīng)典案例：某汽車品牌具備區(qū)域優(yōu)勢的電視直銷，在一個小時內(nèi)銷售了200多輛汽車。對此，一些汽車市場人士表示，雖然不排除有炒作的嫌疑，但是從另外一個層面分析，電視直銷的成功開始讓汽車營銷人士再次審視汽車網(wǎng)購的可行性。中國汽車有形市場分會蘇輝表示，相比較每店占地10多畝的4S店對土地資源的浪費(fèi)，今后汽車網(wǎng)購汽車營銷模式上的創(chuàng)新將具有現(xiàn)實(shí)意義。

　　根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，截至去年年底，中國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3.84億，幾乎相當(dāng)于是很多國家人口的總量，如果各大廠商能夠利用網(wǎng)絡(luò)資源開展創(chuàng)新性營銷，未來中國汽車網(wǎng)購將大有可為。

　　●誰是汽車網(wǎng)購的主體？

　　今年6月份，吉利汽車與阿里集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。按照計(jì)劃，2011年，吉利集團(tuán)所屬品牌帝豪明年將推動汽車網(wǎng)店銷售，屆時將有一款4S店里沒有的網(wǎng)店專供版車亮相。這是目前為止汽車企業(yè)明確表達(dá)涉足汽車網(wǎng)購業(yè)務(wù)的案例。

　　但是令人遺憾的是，截至目前，吉利集團(tuán)并未透露帝豪網(wǎng)店銷售的系統(tǒng)規(guī)劃，吉利相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時表示：“目前各項(xiàng)業(yè)務(wù)在嘗試中，推進(jìn)難度比較大。”

　　據(jù)業(yè)內(nèi)分析，除了汽車網(wǎng)購目前還面臨手續(xù)繁瑣、支付復(fù)雜等客觀原因外，吉利網(wǎng)店?duì)I銷模式還有來自傳統(tǒng)汽車營銷模式的壓力。如果吉利網(wǎng)店開展起來，意味著吉利在很短的時間內(nèi)，必須建立起一個龐大、高效的網(wǎng)絡(luò)配送物流體系，這個配送體系是單獨(dú)建立，還是應(yīng)用傳統(tǒng)區(qū)域營銷模式，兩者存在利益的矛盾。

　　一些不愿意透露姓名的汽車4S店總經(jīng)理表示：“當(dāng)初我們投入巨資建立汽車4S店，而現(xiàn)在企業(yè)要繞開我們建立網(wǎng)店銷售，那么我們的投資怎么辦？我們的意見是建立第三方合作平臺，由各地4S店供貨。”但是很顯然，企業(yè)利用網(wǎng)店銷售的初衷是降低單車銷售成本，而非給4S店創(chuàng)造銷量增長點(diǎn)。

　　實(shí)際上這可能都不是問題所在，全球最大電子商務(wù)平臺阿里集團(tuán)看好未來的汽車網(wǎng)購業(yè)務(wù)。該集團(tuán)會議展覽部總經(jīng)理宋杰說:“實(shí)際上，汽車網(wǎng)購和家電網(wǎng)購一樣，能夠省去購買者到店的麻煩，惟一的差別就是汽車網(wǎng)購需要銷售人員和保險(xiǎn)公司人員一同到場幫助消費(fèi)者接收汽車。”在今年的2010廣州網(wǎng)貨交易會上，網(wǎng)貨的范圍也進(jìn)一步擴(kuò)大，從新奇特的小商品擴(kuò)展到汽車等大件的耐用消費(fèi)品。

　　●汽車4S搬到郊區(qū)去

　　如今，汽車網(wǎng)購出現(xiàn)讓業(yè)內(nèi)人士重新審視汽車營銷模式的發(fā)展。在汽車開始進(jìn)入家庭的90年代，京城亞運(yùn)村汽車交易市場作為當(dāng)時主流汽車銷售模式，承擔(dān)北京每年新車銷量的15%以上，而隨著90年代末第一家汽車營銷4S模式的引入，這種集汽車品牌推廣、銷售、零配件和維修服務(wù)于一身的新模式迅速擴(kuò)大，似乎再也沒有人懷疑是4S模式好還是有形市場模式好。

　　而長期關(guān)注汽車營銷模式的蘇輝談到目前的4S店模式時表示，目前看來，汽車4S已經(jīng)開始面臨單車?yán)麧櫹禄�的局面，如果加上土地成本逐年走高，市場競爭激烈�?S店模式是否是最佳的汽車營銷模式仍然值得商榷。

　　但是他不看好目前出現(xiàn)的網(wǎng)店銷售，他說:“在現(xiàn)階段，購買汽車對中國消費(fèi)者來說，仍然是一件大件商品，消費(fèi)者往往需要到店體驗(yàn)。短期看，即使汽車網(wǎng)購成為現(xiàn)實(shí)，汽車銷售也無法脫離一個銷售實(shí)體，目前汽車網(wǎng)購大部分有炒作嫌疑。”

　　但是一個明顯的事實(shí)是，已經(jīng)有相當(dāng)多汽車廠商開始利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)銷售資源的再拓展。對于汽車銷售而言，如果能有效地解決網(wǎng)絡(luò)配送、車型確定、提前上牌、網(wǎng)絡(luò)支付等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，汽車網(wǎng)購將成為可能。汽車網(wǎng)購實(shí)現(xiàn)后，個人買車無需到店看車，就能夠體驗(yàn)買車的快樂，汽車4S點(diǎn)將搬遷至土地成本較低的郊區(qū)，市區(qū)僅存汽車品牌店只具備展示廳功能。

　　一位網(wǎng)絡(luò)人士樂觀地估計(jì)，也許5到10年后，消費(fèi)者就可以體驗(yàn)到文章開頭提到的買車經(jīng)歷。（何登峰）