北京青年報：汽車網購緣何推進難？

　　門鈴響了！當你打開門之后，一位面帶微笑、身著制服的工作人員站在你面前，原來是你在網上訂購的新車到了，在你完成收貨簽字后，你拿到了一輛嶄新汽車的鑰匙，它就停在你家的停車位上……

　　如今，通過互聯網，幾乎可以購買到任何消費品，汽車網購也被人們看作是一種可能。眼下，網店模式被看作未來汽車營銷模式的創新，它不僅讓消費者能以低廉的價格購買到汽車，給買車提供更大的便利；也能夠減少目前4S模式對于土地資源的浪費。但是，盡管業界看好這一營銷模式，似乎汽車網購模式的進展沒有想象的那么順利。

　　●網絡銷售量能占到10%

　　亞之杰一汽大眾店是北京數一數二的4S店了，每年的汽車銷售量大約4700輛了，但是隨著中國汽車銷量的持續增長，高銷量已經讓這家店不堪重負，800平方米的展廳不僅要擺放超過7款的展示車輛，而且每個周末還要接待超過70-80組集客量，如何拓展傳統4S店的銷售業務，已經是亞之杰這樣的汽車4S店最迫切需要解決的問題。

　　早在幾年前，亞之杰店就在其銷售部下成立了一個網絡銷售團隊，區別于店內銷售人員，網絡銷售團隊不接觸任何到店銷售，只是為眾多的網絡購車群體提供咨詢服務，但是隨后這一業務的成長性，讓亞之杰總經理顧亞雷都吃了一驚！幾個月下來，網絡銷售團隊通過各種方式實現10%的銷量。

　　“鑒于此，2010年年初，我們制定了全年網絡銷售470輛的目標，占到店內總銷售量的10%，但是半年過后，我們預計全年網絡銷售數量將超過600輛。”談到網絡銷售對于店內銷售的拉動，顧亞雷非常自信地表示。目前，亞之杰網絡銷售人員已經達到7位，占到整個銷售團隊的1/4，這些網絡銷售人員基本上已經成為亞之杰拉動汽車銷量的新的增長點。

　　●網絡銷售員開始走出去

　　實際上，目前京城的汽車4S店當中，基本上都有類似的網絡銷售團隊，負責4S店網絡銷售資源的拓展，這些網絡銷售人員通過給網上潛在客戶提供周到專業的咨詢服務，預約潛在消費客戶到店買車。實際上，這種店內的網絡銷售還不是未來汽車網購模式，但是目前這種網絡銷售團隊有向社區服務延伸的趨勢，已經開始形成汽車網購模式的初級雛形。

　　按照目前汽車企業區域營銷模式，每一個汽車4S店負責本區域的汽車消費的售前售后服務，因此對區域客戶資源的拓展是4S店業務拓展的重點，如今已經有一些4S店開始利用網絡資源，提供汽車銷售上門服務。幾年前，北京立水橋廣汽本田店就開展了試乘試駕上門服務，網絡潛在消費者可以通過網絡或者電話申請，店內人員就會把試乘試駕車開到家門口。立水橋廣汽本田店范家富在接受本報記者采訪時表示：“今后，不僅試乘試駕能提供上門服務，買車修車也能提供上門服務。”

　　在汽車營銷領域，一直流傳著一個汽車直銷的經典案例：某汽車品牌具備區域優勢的電視直銷，在一個小時內銷售了200多輛汽車。對此，一些汽車市場人士表示，雖然不排除有炒作的嫌疑，但是從另外一個層面分析，電視直銷的成功開始讓汽車營銷人士再次審視汽車網購的可行性。中國汽車有形市場分會蘇輝表示，相比較每店占地10多畝的4S店對土地資源的浪費，今后汽車網購汽車營銷模式上的創新將具有現實意義。

　　根據相關統計，截至去年年底，中國的網民數量已經達到3.84億，幾乎相當于是很多國家人口的總量，如果各大廠商能夠利用網絡資源開展創新性營銷，未來中國汽車網購將大有可為。

　　●誰是汽車網購的主體？

　　今年6月份，吉利汽車與阿里集團簽訂戰略合作協議。按照計劃，2011年，吉利集團所屬品牌帝豪明年將推動汽車網店銷售，屆時將有一款4S店里沒有的網店專供版車亮相。這是目前為止汽車企業明確表達涉足汽車網購業務的案例。

　　但是令人遺憾的是，截至目前，吉利集團并未透露帝豪網店銷售的系統規劃，吉利相關負責人在接受記者采訪時表示：“目前各項業務在嘗試中，推進難度比較大。”

　　據業內分析，除了汽車網購目前還面臨手續繁瑣、支付復雜等客觀原因外，吉利網店營銷模式還有來自傳統汽車營銷模式的壓力。如果吉利網店開展起來，意味著吉利在很短的時間內，必須建立起一個龐大、高效的網絡配送物流體系，這個配送體系是單獨建立，還是應用傳統區域營銷模式，兩者存在利益的矛盾。

　　一些不愿意透露姓名的汽車4S店總經理表示：“當初我們投入巨資建立汽車4S店，而現在企業要繞開我們建立網店銷售，那么我們的投資怎么辦？我們的意見是建立第三方合作平臺，由各地4S店供貨。”但是很顯然，企業利用網店銷售的初衷是降低單車銷售成本，而非給4S店創造銷量增長點。

　　實際上這可能都不是問題所在，全球最大電子商務平臺阿里集團看好未來的汽車網購業務。該集團會議展覽部總經理宋杰說:“實際上，汽車網購和家電網購一樣，能夠省去購買者到店的麻煩，惟一的差別就是汽車網購需要銷售人員和保險公司人員一同到場幫助消費者接收汽車。”在今年的2010廣州網貨交易會上，網貨的范圍也進一步擴大，從新奇特的小商品擴展到汽車等大件的耐用消費品。

　　●汽車4S搬到郊區去

　　如今，汽車網購出現讓業內人士重新審視汽車營銷模式的發展。在汽車開始進入家庭的90年代，京城亞運村汽車交易市場作為當時主流汽車銷售模式，承擔北京每年新車銷量的15%以上，而隨著90年代末第一家汽車營銷4S模式的引入，這種集汽車品牌推廣、銷售、零配件和維修服務于一身的新模式迅速擴大，似乎再也沒有人懷疑是4S模式好還是有形市場模式好。

　　而長期關注汽車營銷模式的蘇輝談到目前的4S店模式時表示，目前看來，汽車4S已經開始面臨單車利潤下滑的局面，如果加上土地成本逐年走高，市場競爭激烈，4S店模式是否是最佳的汽車營銷模式仍然值得商榷。

　　但是他不看好目前出現的網店銷售，他說:“在現階段，購買汽車對中國消費者來說，仍然是一件大件商品，消費者往往需要到店體驗。短期看，即使汽車網購成為現實，汽車銷售也無法脫離一個銷售實體，目前汽車網購大部分有炒作嫌疑。”

　　但是一個明顯的事實是，已經有相當多汽車廠商開始利用網絡實現銷售資源的再拓展。對于汽車銷售而言，如果能有效地解決網絡配送、車型確定、提前上牌、網絡支付等關鍵環節，汽車網購將成為可能。汽車網購實現后，個人買車無需到店看車，就能夠體驗買車的快樂，汽車4S點將搬遷至土地成本較低的郊區，市區僅存汽車品牌店只具備展示廳功能。

　　一位網絡人士樂觀地估計，也許5到10年后，消費者就可以體驗到文章開頭提到的買車經歷。（何登峰）