自主品牌高端化還需“務實”與“務虛”

　　通過做中高端品牌，改善盈利情況的心態，也太過于急功近利。

　　近兩年風起云涌的自主品牌中高端化潮流已有了初步結果。近日吉利帝豪EC7開始進入自動擋市場，月均銷量也突破6000輛。而奔騰B50推出2011款增值車型，上市一年多銷量也已經突破10萬輛。今年前8個月，奔騰B50銷售近5萬輛，奔騰B70銷售3.3萬輛。

　　至此，切入中高端市場的自主品牌，已經有三個能夠在市場初步立足的品牌，包括上汽的榮威、一汽的奔騰和吉利帝豪。與此同時，也有更多的自主品牌仍處在艱難的突破品牌“天花板”過程中。因此，成功者的案例值得重視。

　　自主品牌廠家一直有一個說法，即是同樣的車，如果掛上合資品牌的LOGO，肯定可以多買幾萬元。言下之意是中高端車型產品能夠達到合資品牌的水準，差的只是品牌高度。另一個說法是，自主品牌也要中高端，否則總是賺不了大錢。

　　但通過奔騰、吉利和榮威的發展，可以發現類似的說法非常值得商榷。首先品質永遠是品牌的最重要根基。之所以品牌上不去，關鍵還是品質差人一等。反過來也可以說，合資品牌因為更有品質保證，所以才樹立了品牌。因此，拔高品牌，就能夠順利打通高端化瓶頸的做法，無疑是緣木求魚。

　　通過做中高端品牌，改善盈利情況的心態，也太過于急功近利。中高端化首先需要的還是投資。榮威、奔騰和帝豪都在實打實做出品質口碑之后，才保持了價格的穩定，初步樹立起品牌。

　　很有意思的是，自主品牌是否具有將復雜的事情加以簡單表述的能力，也影響其市場表現。帝豪EC7系列在推出搭載比利時無級變速器的車型后，廠家通過極為簡單的文字，將無級變速器的特點明白表述，使消費者一眼就能明白其價值所在。這顯然是一種很高明的能力。

　　而許多的合資品牌，在使用一些新技術之后，就將其說得紛繁復雜，讓人一頭霧水，以彰顯其技術的先進性，對競品也形成技術恐懼。如果自主品牌學習這種做法，一旦應用新技術將其說得玄之又玄，那么高端化努力必將大打折扣。

　　最后還有一個務實和務虛的問題。要樹立高端品牌，喊喊口號，拉個明星做代言或搞點文化氛圍也可以，但須止于只是做點綴，否則捧得高必定摔得狠，消費者的眼睛永遠是雪亮的，不喜歡被忽悠。這是務虛的問題。在務實方面，自主品牌引用了什么平臺，借用了什么發動機變速器，整合了什么成熟技術，都必須明確無誤告訴消費者，這對樹立市場信心至關重要。如果遮遮掩掩，什么都強調自主的成就，反而要誤事。（陳志杰）