李書福的必答題：沃爾沃想做公務車

　　現在到了沃爾沃考驗李書福政府公關能力的時刻了。

　　早在李書福收購沃爾沃之時，他描繪的“中國市場的巨大機會”中，重要的潛臺詞就是要讓沃爾沃成為中國政府用車主力。

　　12月1日，沃爾沃在北京發布了2011款S80L轎車，特別是推出了排量只有2.0升S80L T4。在內部，這款車被視為沃爾沃最適合成為政府用車的產品，可以與奧迪A6正面競爭。

　　“沒被吉利收購之前，沃爾沃是很難瞄準政府用車市場的”，業內人士認為，打開公務車市場，是沃爾沃在中國能否實現30萬輛宏偉目標的關鍵。

　　政府采購懸疑

　　在新車發布會現場，沃爾沃汽車中國銷售公司首席執行官柯力世博士的一番言語表明了沃爾沃的意圖。柯力世表示：“2.0T車型各項指標已經達到國家公務車要求，這也為沃爾沃S80L T4進軍公務車打下好的基礎，而沃爾沃S80L T4未來的銷售，也要將一部分重心放到公務車市場上。”

　　此次新發布的2011款S80L，搭載T4和T6兩種發動機共5款車型，售價為36.8萬-65.86萬元。S80L T4車型的推出，進一步降低了沃爾沃S80L系列的價格門檻，更重要的是，其發動機只有2.0L，符合我國公務車采購標準。

　　近期討論熱烈的公務車采購標準修訂方案大幅降低了公務車采購標準，即正部級官員用車不高于2.5L排量、35萬元，副部級官員不高于2.5L、30萬元，而普通公務用車則被限定在1.8L及16萬元以內。

　　S80L T4在排量上符合部級官員的用車標準，價格上雖然略超一些，但廠家對于公務用車都有相當的價格優惠，達到公務車采購標準也沒什么問題。從價格上看，S80L T4的價格與奧迪A6 2.0T的價格相當，2010款奧迪A6 2.0T售價35.5萬元起。

　　我國的公務車市場從2001年的70億元左右，飆升至2008年的800億元，2010年則很有可能到達1000億的規模。除了本身增長迅速，公務車還有很強烈的示范作用。在我國高檔車市場份額最大的奧迪，就因在公務車市場“一枝獨秀”帶動不少私人消費。

　　近幾年，寶馬、奔馳另外兩大德系豪華車也努力開拓公務車市場，豐田品牌的皇冠也一直想挑戰奧迪在公務車市場的領導地位。沃爾沃品牌由于國產較晚，又遭遇前東家拋售，因此對公務車市場著力不多。

　　當初李書福之所以能夠說服福特以及沃爾沃管理層與工會，很大原因是中國市場誘人的前景。在收購過程中，李書福反復強調的是沃爾沃在中國會有光明的前景，抓住中國這個增長最好的豪車市場，從而與寶馬、奔馳等世界一流豪華品牌平起平坐。

　　據傳，李書福最初考慮讓沃爾沃落地北京，很大一個考慮就是便于打開中央部委以及北京市的公務車采購市場，靠首都的示范作用順利打入全國的公務車采購體系。而在為李書福收購沃爾沃提供資金援助的大慶市，當地有關領導曾表示，只要沃爾沃能在當地建廠，當地的公務車就會換成沃爾沃。

　　在國內的公務車采購市場，地方優勢還是比較明顯的。地方領導支持本地企業的態度以及車企的人脈資源，往往能使車企在所在地“近水樓臺先得月”。如果沃爾沃最終能像李書福曾對外透露的那樣，在大慶、成都、上海等多地建廠，無疑在這些地方的政府采購中會占一定優勢。

　　而在李書福起家的地方浙江，頗有經濟實力的當地政府與消費者早前對于以價廉著稱的吉利車很是有些瞧不上，但是沃爾沃品牌則不存在這方面的問題。

　　從民眾對于高檔車的品牌認知來看，沃爾沃品牌更加低調，不像寶馬、奔馳那樣惹眼，而且沃爾沃又以安全著稱，這些都很符合政府官員對于公車的要求。

　　李書福收購時承諾讓沃爾沃在中國扎根，現在則到了考驗李書福的時候：能否兌現承諾，助沃爾沃打開公務車市場大門。

　　品牌挑戰

　　但是，要叩開公務車市場采購的大門，李書福時代的沃爾沃必須很好地解答品牌問題。

　　在“窮小子”李書福成功贏取瑞典高檔品牌沃爾沃之后，外界普遍有一種擔憂：“沃爾沃的品牌與品質是否會因此受到影響？沃爾沃品牌是否會因此走下坡路？”對此，李書福一再對外強調：“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃，互相獨立。”

　　李書福對沃爾沃設計的“藍圖”是：繼續堅守其安全、質量、環保和現代北歐設計的核心價值，繼續鞏固和加強沃爾沃在歐美市場的傳統地位，積極開拓包括中國在內的新興國家市場。

　　但打消外界顧慮顯然需要更多的實際行動，以實實在在的產品說話。正因為此，沃爾沃中國團隊在東家換人之后的主題工作就是，提升沃爾沃品牌形象，使沃爾沃品牌主流化。

　　在中國汽車消費剛剛興起的時期，沃爾沃品牌在中國享有很好的品牌知名度與美譽度，其出色的安全性能深入人心。但在2006年國產后，由于做工不精、與蒙迪歐共線等因素，國產沃爾沃車型上市后并未取得理想業績，S40價格也一再下降。與此同時，德系三大豪華品牌開始在中國全面發力，引入全系車型，強勢推廣品牌。相較之下，大股東福特日子艱難的沃爾沃則在新產品推出、品牌建設上力不從心，在豪華車市場的地位逐漸被邊緣化。

　　在東家換成中國企業之后，沃爾沃中國要借著家喻戶曉的良機使得沃爾沃重回主流豪華車陣營，同時這也是打消外界對于沃爾沃被低端品牌收購擔憂所必須做的。

　　因此，在新舊東家交接的時期，沃爾沃中國非但沒有放慢品牌推廣工作，反而加速推進，通過開展品牌體驗日、積極參加車展、豐富產品線等一系列活動，大力推廣沃爾沃的品牌歷史，在安全、環保方面的技術優勢等。（經濟觀察報記者 耿慧麗）