最近寶馬品牌突然變得 “親民”起來。MINI降價(jià)，BMW520Li、BMW318i、BMW730Li也先后以相對(duì)低配和低價(jià)入市，這似乎一下子拉近了寶馬和普通消費(fèi)者的距離。

　　作為頂級(jí)汽車品牌，寶馬一直被看作汽車品牌的奢侈品，其高性能和高端品牌形象更是讓寶馬車主津津樂道，更曾一度被看作身份的象征。

　　寶馬幾款產(chǎn)品集中放下身份入市的背景是寶馬全球利潤(rùn)的下滑，寶馬公司日前宣布，由于豪華車市場(chǎng)需求低迷，該公司第二季度的利潤(rùn)下滑76%，由上年同期的5.06億歐元下滑至1.19億歐元。

　　BMW和MINI品牌今年上半年在中國(guó)市場(chǎng)共銷售37627輛，同比增長(zhǎng)24%，“寶馬近期幾款車型的集中上市表明其在中國(guó)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，即從品牌戰(zhàn)加入了價(jià)格戰(zhàn)的陣營(yíng)”，一位長(zhǎng)期觀察豪華車市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“寶馬放下身份謀市場(chǎng)是可以理解的行為，近2個(gè)月豪華車市場(chǎng)明顯出現(xiàn)回暖跡象，如果寶馬不及時(shí)行動(dòng)的話，將會(huì)進(jìn)一步失去相應(yīng)的市場(chǎng)份額。”

　　“親民”策略押注市場(chǎng)復(fù)蘇

　　眾多豪華車品牌突然間發(fā)現(xiàn)，在金融危機(jī)的背景下，以往對(duì)價(jià)格不太敏感的豪華車消費(fèi)者最近變得“精明”起來。

　　去年9月提高大排量汽車消費(fèi)稅導(dǎo)致的豪華車市場(chǎng)走弱就是例證。在國(guó)家有關(guān)部門決定大幅調(diào)高3.0L以上排量汽車消費(fèi)稅的通知發(fā)出以后，國(guó)內(nèi)豪華車銷量就一路下滑，直到近幾個(gè)月其下滑勢(shì)頭才有所減緩，出現(xiàn)回暖的跡象。

　　在這種市場(chǎng)背景下，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁史登科十分清楚，如果繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)拼高性能和高配置，勢(shì)必失去一部分市場(chǎng)份額，因此史登科率領(lǐng)寶馬中國(guó)團(tuán)隊(duì)正式推出寶馬5系和3系的銷量提升計(jì)劃。

　　自6月8日起，寶馬先后在中國(guó)市場(chǎng)投放兩款相對(duì)低配置而且節(jié)能環(huán)保的車型，即新BMW520Li領(lǐng)先型和BMW318i進(jìn)取型。

　　8月初上市的BMW730Li同樣走低調(diào)路線，作為寶馬7系入門級(jí)車型，BMW730Li的價(jià)格下探至90萬元左右，而在實(shí)際的市場(chǎng)銷售中還會(huì)有相應(yīng)的優(yōu)惠。

　　盡管寶馬特約經(jīng)銷商北京盈之寶銷售部人士向記者否認(rèn)了上述幾款車型降價(jià)銷售的計(jì)劃，但其中寶馬318i手自一體進(jìn)取型2.0L排量車型的指導(dǎo)價(jià)為28.3萬元，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪A41.8T手動(dòng)基本型的指導(dǎo)價(jià)28.34萬元還要低400元，價(jià)格戰(zhàn)的意味十分明顯。更為重要的是，以往打上性能標(biāo)簽的寶馬品牌主動(dòng)降低配置，減少價(jià)格，其降低身份拼銷量的意圖昭然若揭。

　　與之相應(yīng)的，是寶馬在營(yíng)銷方面的發(fā)力。近日，寶馬X之旅和寶馬3系挑戰(zhàn)賽這兩大著名的營(yíng)銷活動(dòng)先后高調(diào)啟動(dòng)，寶馬在拼價(jià)格的同時(shí)沒有忘記營(yíng)銷的努力，試圖通過體驗(yàn)式營(yíng)銷來贏得消費(fèi)者的信賴和口碑。

　　“現(xiàn)在這段時(shí)間正是中國(guó)豪華車市場(chǎng)復(fù)蘇的關(guān)鍵階段，我們當(dāng)然不能錯(cuò)過這個(gè)良機(jī)。”一位長(zhǎng)期為寶馬汽車服務(wù)的公關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

　　或?qū)⒔档推放埔鐑r(jià)

　　在金融危機(jī)背景下，全球汽車巨頭一片愁云慘淡，逆勢(shì)上揚(yáng)的中國(guó)市場(chǎng)成為了各大汽車品牌的必爭(zhēng)之地。以豪華汽車品牌為例，奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯、沃爾沃紛紛使出渾身解數(shù)，拼配置、拼安全、拼性能，拼營(yíng)銷，各種手段讓人應(yīng)接不暇。

　　“中國(guó)是亞洲乃至全球最大的汽車市場(chǎng)，雖然目前仍未擺脫金融危機(jī)的影響，但我們依然要把策略重點(diǎn)向中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移”，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁史登科此前在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常有信心，下一步將繼續(xù)增加在中國(guó)的投入。”

　　同近期寶馬調(diào)低姿態(tài)集中上市，幾款新車搶占市場(chǎng)份額的舉動(dòng)相比，產(chǎn)能不足也是寶馬中國(guó)業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的主要難題。

　　華晨寶馬營(yíng)銷高級(jí)副總裁戴雷日前在寶馬3系挑戰(zhàn)賽新聞發(fā)布會(huì)上宣布，上半年華晨寶馬的銷量達(dá)到了18746輛，突破了歷史記錄。

　　然而銷量飄紅的背后卻是產(chǎn)能問題的凸顯，隨著豪華車市場(chǎng)的轉(zhuǎn)暖，今年華晨寶馬的年度銷量將接近4.1萬輛的產(chǎn)能極限。如何盡快提高產(chǎn)能已經(jīng)成為華晨寶馬的首要問題。

　　華晨寶馬已經(jīng)啟動(dòng)了產(chǎn)能擴(kuò)建的行動(dòng)。據(jù)了解，華晨寶馬二期工程已于近日獲批，設(shè)計(jì)產(chǎn)能7.5萬輛，建成后寶馬國(guó)產(chǎn)車的總產(chǎn)能將超過11萬輛，一旦成功投產(chǎn)，寶馬在中國(guó)“拼銷量”計(jì)劃的產(chǎn)能障礙也將被掃除。

　　“豪華車品牌之所以豪華，就是因?yàn)楦咂焚|(zhì)高價(jià)格所附帶的身份象征，如果豪華車品牌走上了‘親民’路線，那么開得起奔馳、寶馬的人多了，其品牌溢價(jià)也就會(huì)相應(yīng)打了折扣”，一位品牌專家對(duì)記者表示，“產(chǎn)能的不足只是暫時(shí)的困難，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，品牌溢價(jià)的降低將是寶馬自降身價(jià)最大的風(fēng)險(xiǎn)。”