相對(duì)2008年44%的增長(zhǎng)幅度，今年進(jìn)口乘用車(chē)上牌量增速已經(jīng)明顯放緩。在眾多進(jìn)口車(chē)商中，雷克薩斯失意得很。中國(guó)進(jìn)口汽車(chē)貿(mào)易有限公司發(fā)布的《中國(guó)進(jìn)口汽車(chē)市場(chǎng)秋季報(bào)告》顯示，今年前三季度，我國(guó)進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，其中今年前九個(gè)月，梅賽德斯-奔馳在我國(guó)的銷量較上年同期增長(zhǎng)44%，寶馬較上年同期增長(zhǎng)35%，而今年上半年，雷克薩斯中國(guó)汽車(chē)銷量跌幅為30%。

　　套用營(yíng)銷學(xué)上的“二輪定律”，產(chǎn)品力和營(yíng)銷力就像車(chē)兩側(cè)的車(chē)輪，任何一方出了問(wèn)題，車(chē)都會(huì)跑偏。遺憾的是，無(wú)論是產(chǎn)品力還是營(yíng)銷力，雷克薩斯似乎都出了些問(wèn)題。

　　產(chǎn)品力 核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)不明顯

　　縱觀雷克薩斯的系列產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)，在核心技術(shù)上，雷克薩斯亮點(diǎn)不多。以9月上市的ES240為例，其配裝的是雙頂置凸輪軸2.4L發(fā)動(dòng)機(jī)，最大輸出功率為123kW/6000rpm，峰值扭矩224N?m/4000rpm。雖然由于整車(chē)進(jìn)口的緣故，ES240配置進(jìn)口發(fā)動(dòng)機(jī)，但其與廣汽豐田凱美瑞的2.4L發(fā)動(dòng)機(jī)在機(jī)械結(jié)構(gòu)以及技術(shù)運(yùn)用上幾乎完全一致。市場(chǎng)分析表明，目前，凱美瑞頂配車(chē)型的價(jià)格為28.4萬(wàn)元，二者間有近20萬(wàn)元的價(jià)差，僅憑全進(jìn)口以及品牌力無(wú)法說(shuō)服消費(fèi)者為此“買(mǎi)單”。ES240頂配車(chē)型的最大亮點(diǎn)是配裝了G-BOOK系統(tǒng)，這一系統(tǒng)同樣配裝在凱美瑞的頂配車(chē)型上。而且，在我國(guó)車(chē)載信息化發(fā)展尚不充分的今天，G-BOOK系統(tǒng)給很多消費(fèi)者的感覺(jué)更像一個(gè)加強(qiáng)版的導(dǎo)航裝置，雷克薩斯在這方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)很難得到消費(fèi)者認(rèn)可。

　　除此之外，由于主要偏重舒適性，雷克薩斯車(chē)型在發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤(pán)等關(guān)鍵總成上，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比并無(wú)優(yōu)勢(shì)。相對(duì)而言，雷克薩斯LS600hL和RX450h上采用的混合動(dòng)力系統(tǒng)技術(shù)較為領(lǐng)先，但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，僅憑兩款混合動(dòng)力車(chē)難以扭轉(zhuǎn)整個(gè)形勢(shì)。

　　營(yíng)銷力 高價(jià)格限制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

　　一直以來(lái)，人們都用“營(yíng)銷的豐田”形容豐田公司旗下各品牌在營(yíng)銷力上的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，在中國(guó)市場(chǎng)，雷克薩斯過(guò)高的定價(jià)已經(jīng)使這種優(yōu)勢(shì)大打折扣，在一定程度上成為消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的阻礙。

　　雷克薩斯目前在華銷售的全系產(chǎn)品中，ES、LS和RX是三大主力。作為雷克薩斯歷史上銷量最大的車(chē)系，ES系列的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別為寶馬5系、奔馳E級(jí)和奧迪A6L。由于這三款車(chē)型均已實(shí)現(xiàn)在我國(guó)本土生產(chǎn)，ES在價(jià)格上不占優(yōu)勢(shì)。因此，記者選擇了LS車(chē)系，與競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型進(jìn)行對(duì)比。

　　對(duì)比一下雷克薩斯LS系與奔馳S級(jí)、寶馬7系在美國(guó)、中國(guó)兩地銷售的價(jià)格，雷克薩斯LS460L在美國(guó)最低及最高售價(jià)折合成人民幣分別為47.94萬(wàn)元和50.34萬(wàn)元，在中國(guó)最低級(jí)最高售價(jià)分別為13.8萬(wàn)元和156.8萬(wàn)元。也就是說(shuō)，雷克薩斯在中國(guó)的價(jià)格余額比美國(guó)價(jià)格提高了191.2%~211.5%。通過(guò)左側(cè)表格可以看出，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳S級(jí)、寶馬7系的相應(yīng)增長(zhǎng)幅度都沒(méi)有雷克薩斯高�？紤]到三款車(chē)型的排量均在4.0L以上，這三款進(jìn)口車(chē)消費(fèi)稅相同，售價(jià)漲幅的不同更多反映了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的預(yù)期。由此可見(jiàn)，雷克薩斯的“加價(jià)”幅度超過(guò)奔馳及寶馬。從某種意義上說(shuō)，相對(duì)較弱的品牌知名度，以及相對(duì)較高的定價(jià)，是雷克薩斯高端車(chē)型銷量不佳的重要原因。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 大排量車(chē)為稅收所累

　　面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)，國(guó)外汽車(chē)巨頭使出渾身解數(shù)，希望在全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)―――中國(guó)，有所斬獲。今年中國(guó)車(chē)市在諸多利好政策、強(qiáng)大內(nèi)需的拉動(dòng)下一舉走紅，去年受經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊明顯的進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)，也在經(jīng)濟(jì)回暖、消費(fèi)信心大漲的環(huán)境中復(fù)蘇。

　　但是業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，去年9月消費(fèi)稅調(diào)整政策，對(duì)大排量進(jìn)口車(chē)的影響最大。去年9月消費(fèi)稅調(diào)整后，3.0～4.0L排量車(chē)型進(jìn)口成本增加13.3%，4.0L排量以上車(chē)型進(jìn)口成本更是大幅增加33.3%，這對(duì)進(jìn)口車(chē)排量結(jié)構(gòu)變化產(chǎn)生了持續(xù)影響。今年1～9月，3.0L及以下排量車(chē)型上牌量同比增長(zhǎng)45.7%，而排量3.0L以上車(chē)型同比下降17%。針對(duì)這種情況，奔馳、寶馬反應(yīng)迅速，積極推出小排量進(jìn)口車(chē)型S300、730i等。有專家對(duì)此分析指出，奔馳、寶馬順應(yīng)消費(fèi)稅調(diào)整政策，推出了更多中低排量車(chē)型，銷量大幅度增長(zhǎng)。相比之下，雷克薩斯的反應(yīng)顯得遲鈍。盡管雷克薩斯在新車(chē)尚未運(yùn)輸?shù)街袊?guó)時(shí)，召開(kāi)了ES240的新車(chē)發(fā)布會(huì)，希望通過(guò)推出相對(duì)小排量車(chē)型填補(bǔ)產(chǎn)品系列空白，繼而實(shí)現(xiàn)“自救”，但在政策調(diào)整一年后的9月才推出小排量車(chē)型顯然為時(shí)已晚。(黃春棉 劉婧)