2009年，奔馳、奧迪等公司都對問題車型進行了相應(yīng)召回。如今全球汽車?yán)洗蟮呢S田汽車也頻繁召回產(chǎn)品，公司品牌形象受損的同時，市場老大地位也受到考驗。

　　豐田頻繁召回產(chǎn)品的背后元兇被認(rèn)為是公司近年來的大規(guī)模擴張。豐田2008年以897萬輛的全球銷量從通用手中奪走了占據(jù)77年的全球銷量冠軍位置。去年，盡管同比下降了12.9%，但豐田汽車仍以781.3萬輛的全球汽車銷量，奪得全球第一。

　　在銷量上升的同時，豐田汽車的質(zhì)量問題也日益突出。盡管豐田中國相關(guān)人士在接受本報記者采訪時強調(diào)，銷量上升和公司產(chǎn)品召回數(shù)量增多沒有必然聯(lián)系。但事實是豐田汽車質(zhì)量問題越來越突出，“腳墊門”、“踏板門”、“爬坡門”等相繼曝出，此前大家公認(rèn)的豐田精益化管理下的高度一致性的高質(zhì)量產(chǎn)品不再。

　　對于擴張造成的負(fù)面效應(yīng)，公司高層已有認(rèn)識。2009年6月才走馬上任的豐田汽車新總裁豐田章男就曾表示，豐田過去十年致力于成為世界最大汽車制造商的戰(zhàn)略有誤，表現(xiàn)之一是擴張過度。結(jié)果不幸被言中。從去年11月開始，公司開始陷入召回門，大規(guī)模召回缺陷汽車成為公司的常態(tài)，召回車型廣泛，召回區(qū)域廣，已從美國、歐洲延伸到中國，數(shù)量更是驚人，超過了2009年其銷量。

　　如此巨大規(guī)模的召回，損失已不可避免，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計僅維修方面的損失就高達(dá)2億至2.4億美元，這還不算公司在美國市場暫停銷售8款問題車的損失。由于油門踏板存在技術(shù)缺陷，豐田汽車已對2009年至2010年生產(chǎn)的RAV4、2009年至2010年生產(chǎn)的卡羅拉等8款有技術(shù)缺陷車暫停銷售，專家預(yù)計停售將給豐田每日帶來8930萬美元的損失。

　　這場危機損失既定，但未來化解并不輕松。確保顧客安全，恢復(fù)消費者對豐田公司的信心對豐田已非常重要。深陷召回門后，公司銷量開始大減。據(jù)美國預(yù)測，豐田汽車1月份的銷量為10.3萬輛，同比及環(huán)比下降分別達(dá)11.9%和45%，而競爭對手福特1月銷量據(jù)估計為12.6萬輛，為2006年5月以來的最好業(yè)績水平。

　　值得關(guān)注的是，在豐田汽車因召回門在美銷量下滑的同時，競爭對手又推波助瀾，向公司展開了爭奪客戶的“不義之舉”。據(jù)報道，通用汽車、福特汽車均向豐田車主伸出“橄欖枝”，向購買通用、福特車型的豐田車主提供1000美元購車資金，以此挖豐田汽車的市場墻腳。

　　前有召回?fù)醯溃�后有競爭對手合圍，豐田如何處理好危機公關(guān)、如何重塑品牌形象、如何調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃，成為擺在這個世界級汽車巨頭面前的重要課題。