世界杯戰火打響，汽車經銷商跟著熱血沸騰。足球與汽車，兩件看似都和男人相關的事情，其中的密切聯系，遠高于我們一般大眾的想象。縱覽滬上廣大汽車廠商，不管什么手段的營銷，都將自己往世界杯上去貼，而效果有幾何，各家自己知曉。

　　自主品牌：蜻蜓點水

　　熱血沸騰的足球，與風馳電掣的汽車激情碰撞。汽車與足球，在這個火熱的季節里，互相借力營銷，相得益彰。

　　如何契合品牌特質進行體育營銷活動，這是廠家在贊助、參與體育賽事前需要解決的一大問題。“對我們來說，奧運會、世界著名的體育賽事、重大的汽車賽事，都是參與贊助或者冠名的良機。”吉利汽車經銷商相關負責人表示，這些賽事可以提升吉利品牌的內涵。

　　實際上不只是吉利，近幾年自主品牌汽車廠家們都在進行突破品牌天花板的努力。以往它們專打性價比，其受眾主要分布在二三線城市，它們希望通過高規格的體育賽事來增加品牌在一線城市的品牌曝光率，從而給大城市的白領們留下深刻的印象。因此奇瑞在2009世界功夫王爭霸賽、第十一屆蘇迪曼杯羽毛球賽中采取冠名、提供官方指定用車、比賽休息期間插播廣告等方式，來展示其品牌形象以及產品特質，而昌河汽車則通過贊助中國首屆拳擊聯賽來提升產品知名度。

　　合資品牌：壓力倍增

　　對于長期堅持成為品牌有效資產的起亞與現代汽車來說，不單單是電視直播時我們能頻繁映入眼簾的企業LOGO，更多的是贊助商斥巨資冠名或者獲得重大體育賽事的轉播權。而付出巨大宣傳費用的最終目的，還是為了能賣出更多的自家品牌車，這一點，足以讓各家經銷商奮勇向前。

　　筆者在采訪時發現，不少于世界杯有著合作的汽車品牌，經銷商這個層面的壓力相對較大。“雖然我們因為世界杯的球賽被大家認知，但是如果我們的促銷方式不足以打動消費者，大家一樣會去選擇別的品牌車系。”滬上起亞經銷店營銷人員坦言，世界杯是熱鬧了，展廳的光顧率卻依舊時好時壞。

　　廠方希望聯合旗下所有經銷商一起做好世界杯營銷，而往往壓力被轉移到了最底層。廠方積極地通過贊助世界杯來提高企業知名度，而汽車品牌、車型乃至銷量，卻不能隨著體育賽事的開展而“爆發”。其中之苦，想必各家經銷商心里最能體會。

　　進口品牌：看似噱頭

　　推出世界杯特別版車型，雖然沒有實質意義上的車型改變，但卻可以借此噱頭火上一小把。例如克萊斯勒推出世界杯特別版指南者，讓不少車迷為之心動。好比兒童膨化食品中的玩具，讓人充滿了欲望，想要去收集。

　　汽車品牌通過體育賽事得到的傳播效果則沒有那么明顯。據汽車經銷商介紹，一場成功、高規格的比賽，固然可以幫助汽車廠家快速提升產品知名度，但難以直接拉動銷售；而新車上市、試駕等功能宣傳性活動，雖然傳播范圍較窄，卻能夠明顯增加訂單。因為汽車是大件商品，美譽度的呈現過程較為復雜，賽事期間廠家的宣傳雖多卻抽象，難以激起客戶的購買欲。

　　資深營銷人士認為，假如在賽事進行期間，增加經銷商跟目標客戶群的接觸機會，借助報名體驗賽事、實際試駕、產品介紹等方式，令客戶對產品有更加深入的接觸，不失為增加銷量的一個好辦法。（王懿煒）