上周，剛剛上任的豐田汽車新社長(zhǎng)豐田章男，到中國(guó)各個(gè)合作伙伴地進(jìn)行拜訪，這是他正式上任以來(lái)首次海外之行，豐田對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視表露無(wú)遺。但迎接豐田章男的并不是其在中國(guó)市場(chǎng)突飛猛進(jìn)的業(yè)績(jī)，而是今年上半年其他汽車企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)突飛猛進(jìn)時(shí)，豐田在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)只能用“灰頭土臉”來(lái)概括。前5個(gè)月國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)30%以上，豐田在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)下滑了近20%。

　　市場(chǎng)人士對(duì)豐田在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，多分析為過(guò)于保守的市場(chǎng)戰(zhàn)略，比如，一系列新車上市的時(shí)間滯后，定價(jià)策略沒(méi)有進(jìn)攻性，以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)把握嚴(yán)重不準(zhǔn)確，決策流程慢得讓合作伙伴想罵人等。豐田中國(guó)首代服部悅雄最近也表示，此前他們低估了中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)政府出臺(tái)的政策準(zhǔn)備不足，因此，促銷、廣告等都滯后。

　　事實(shí)上，所有人都能看到這些問(wèn)題的存在，但豐田進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，這些毛病或者說(shuō)習(xí)慣就沒(méi)有過(guò)變化，造成這些的原因并不能簡(jiǎn)單地用保守來(lái)解釋。其實(shí)，從豐田在中國(guó)這幾年整體策略的制定來(lái)看，豐田決策層的戰(zhàn)略并不保守，數(shù)年前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)剛剛起步時(shí)，豐田就預(yù)計(jì)到2010年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)汽車年銷售將達(dá)到1000萬(wàn)輛，其就制訂了占領(lǐng)10%市場(chǎng)份額的目標(biāo)，這一戰(zhàn)略現(xiàn)在看來(lái)都不保守；在車型引進(jìn)方面，在與一汽簽署一攬子合作協(xié)議時(shí)，到目前所引進(jìn)的車型就都已經(jīng)全部確定，甚至其混合動(dòng)力車普銳斯中國(guó)也成為其除日本以外，第一個(gè)生產(chǎn)該車型的國(guó)家；在國(guó)內(nèi)小型車市場(chǎng)還不被這些國(guó)際巨頭看好的3年前，豐田旗下的大發(fā)汽車就開(kāi)始與一汽合作，引進(jìn)大發(fā)車型，并且制定了大發(fā)車型引進(jìn)計(jì)劃。

　　但回過(guò)頭來(lái)看，這些原本屬于前瞻性的戰(zhàn)略，在中國(guó)推進(jìn)卻幾乎全部出現(xiàn)了問(wèn)題。新車型引進(jìn)后，從一汽豐田第一款威馳開(kāi)始，其高定價(jià)策略就沒(méi)有改變過(guò)，豐田在北美市場(chǎng)進(jìn)攻型的價(jià)格策略從沒(méi)有在一汽豐田體現(xiàn)，豐田自以為中國(guó)消費(fèi)者在接受其產(chǎn)品時(shí)就應(yīng)該付出品牌高溢價(jià)，豐田同級(jí)別的車型價(jià)格甚至都高出在中國(guó)耕耘20年的大眾品牌；這樣定價(jià)策略的結(jié)果是，一汽豐田引進(jìn)一系列豐田全球戰(zhàn)略車型，除了卡羅拉短暫進(jìn)入國(guó)內(nèi)轎車銷售頭幾名外，其他車型一直都不溫不火，但自信的豐田一直沒(méi)有改變這一定價(jià)策略，直到今年的廣汽豐田漢蘭達(dá)上市。

　　混合動(dòng)力車，豐田是第一個(gè)引進(jìn)了國(guó)內(nèi)，但豐田壓根就沒(méi)有把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)作其真正市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)采取姜太公釣魚愿者上鉤的營(yíng)銷。混合動(dòng)力車即將在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滿地開(kāi)花的今天，豐田混合動(dòng)力的市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)幾乎等于零。

　　大發(fā)在這個(gè)時(shí)候退出中國(guó)，豐田高層心情一定很復(fù)雜。國(guó)內(nèi)今年由于政策的支持，小排量的車型銷量暴漲，以小排量全球著稱的大發(fā)卻以失敗告終。大發(fā)引進(jìn)中國(guó)的第一款車，所有業(yè)內(nèi)外人士都認(rèn)為大發(fā)酷似微車的森雅不靠譜，但大發(fā)不這么認(rèn)為，直到敗走麥城前，都沒(méi)有引進(jìn)其他有競(jìng)爭(zhēng)力的車型。

　　所有這些問(wèn)題都說(shuō)明，豐田在中國(guó)的戰(zhàn)略一點(diǎn)都不保守，問(wèn)題在于戰(zhàn)略執(zhí)行者對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的不屑與自以為是，錯(cuò)過(guò)了市場(chǎng)的黃金階段。