在中國汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了5年的高速發(fā)展之后，按照國際慣例，其即將迎來新一輪的發(fā)展———二次購車。對于整個汽車行業(yè)來說，二次購車所引起的購車高峰固然是件好事，但近日，中國第一家本土專業(yè)商業(yè)風(fēng)險管理咨詢公司新華信與新浪汽車共同組織的一次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有超過9成的受訪者表示近期將更換車輛，而當(dāng)被問及是否會考慮再次購買相同品牌的車型時，僅有不到5%的消費者表示“肯定會”，而表示“肯定不會”的卻超過兩成，凸顯出消費者普遍欠缺品牌忠誠度。

　　“三座大山” 影響忠心程度

　　由于缺乏應(yīng)有的汽車文化與品牌文化的熏陶，中國消費者的品牌忠誠度一直較低。雖然廠商為了使品牌深入人心，紛紛出招，但其品牌忠誠度并沒有上升多少，筆者在采訪了多位車主后發(fā)現(xiàn)，“三座大山”直接影響了消費者的忠誠度。

　　王先生作為桑塔納車主，今年就想“鳥槍換炮”，升級一下愛車，但令他頭疼的是，今年新車投放速度越來越快，著實讓他挑花了眼。在他看中的10萬元至15萬元的價格車型中，今年就已上市新車不下20款，車型極為豐富，其中既有追求操控的兩廂車，也有以打造舒適空間為目的的三廂車，選擇范圍寬泛，對此，他認為沒有必要“為了一棵樹，而放棄一片森林”。選擇太多成為影響消費者忠誠度的第一座“大山”。

　　第二座“大山”便是市場的頻繁降價。近年來，為了爭取更多的市場份額，廠商常常使出“降價撒手锏”，一款新車可能上市不到一年，降幅就已接近三成。小張告訴筆者，當(dāng)年速騰上市時，出于對車型的喜愛，第一時間花了近20萬元買了一輛，可誰知到了第二年初，車價一瀉千里，跌了6萬多元，令他心寒。面對這樣的品牌，恐怕消費者再也沒有勇氣第二次“增持”，以免承受“跳水之苦”。

　　而最能打擊消費者品牌忠誠度的莫過于對于售后服務(wù)的不滿。據(jù)調(diào)查，在二次購車更換品牌的消費者中，有67%的消費者對首次購買車型的售后服務(wù)有所不滿。尤其是中低檔車型，由于價格便宜，車輛本身的質(zhì)量以及售后能提供的服務(wù)有限，往往很令消費者“傷心”。另外，調(diào)查顯示，高端車型的品牌忠誠度相對較高，首次購車購買高端車型的消費者，在二次購車時一般還選擇同樣的品牌。考慮到高端車型售后服務(wù)滿意度相對較高，也從一個側(cè)面反映了售后服務(wù)質(zhì)量對于品牌忠誠度的重要性。

　　四條出路 決定市場前景

　　有資料顯示，從成本控制的方面來看，爭取一個新客戶的成本通常是保住一個老客戶成本的16倍。因此，與其漫無目的地去開拓疆土，倒不如提高品牌忠誠度。今明兩年內(nèi)，國內(nèi)將爆發(fā)一股“二次購車熱”，屆時，消費者對于品牌的忠誠度將直接左右其購車方向。為此，如何切實有效提高消費者對于品牌的忠誠度成為各車企必須解決的一個課題。

　　企業(yè)要提高客戶的品牌忠誠度，首先就要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，這也是顧客對該品牌忠誠的基礎(chǔ)。世界上眾多名牌的歷史告訴我們，消費者對品牌的忠誠，在一定意義上也可以說是對其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。只有過硬的高質(zhì)量產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”。奔馳的豪華尊貴外，其精湛的技術(shù)工藝已獲得世人認可，有了這樣的感知，何愁對品牌不“繼續(xù)跟進”。

　　其次要贏得消費者的好感和信賴，就要讓顧客在購買使用產(chǎn)品與享受服務(wù)的過程中，有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。因此，品牌在營銷過程中須擺正短期利益與長遠利益的關(guān)系，忠實地履行自己的義務(wù)和應(yīng)盡的社會責(zé)任，以實際行動和誠信形象贏得消費者的信任和支持。品牌有了信譽，何愁市場不興、品牌不旺？對于這點，目前國內(nèi)大多數(shù)日系車企做得不錯。

　　再者，提供物超所值的附加產(chǎn)品，也是能俘獲消費者芳心的利器。例如寶馬的高爾夫賽、奧迪的音樂會，各車企紛紛推出精彩紛呈的活動潤色其消費者的生活，令其感受不一樣的人生。

　　最后，就是要有效溝通。企業(yè)通過與消費者的有效溝通來維持和提高品牌忠誠度。如通過定期訪問、公共關(guān)系、廣告等，建立顧客資料庫，并將顧客進行分類，選擇合適的顧客，制定忠誠客戶計劃；了解顧客的需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長期而穩(wěn)定的互需、互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。以廣告為主的傳播，廣告能提升消費者對品牌的熟悉、信賴感，使消費者產(chǎn)生對品牌的摯愛與忠誠。