受金融危機(jī)和去年9月以來我國對3.0L以上排量車型提高消費(fèi)稅等因素影響，豪華車市場曾遭到重創(chuàng)，但進(jìn)入今年第三季度以來，國內(nèi)豪華車市場已呈現(xiàn)出明顯的復(fù)蘇跡象，今年1~8月，國內(nèi)豪華車銷量取得了同比20%的增長。

　　在快速發(fā)展的中國豪華車市場中，除了占據(jù)80%以上份額的奔馳、寶馬和奧迪這三大品牌繼續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打外，日系豪車也作為新生力量加入到了市場份額的爭奪當(dāng)中。除了中國市場的老牌日系豪華車?yán)卓怂_斯(原名凌志)，進(jìn)入中國市場較晚的謳歌和英菲尼迪品牌也憑借獨(dú)具特色的產(chǎn)品和品牌個性以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)逐漸在中國市場站穩(wěn)了腳跟。

　　資深品牌專家顧環(huán)宇認(rèn)為，對于弱勢品牌和進(jìn)入某個市場較短的品牌來說，通常要在產(chǎn)品、品牌和市場營銷方面采取差異化的策略避開強(qiáng)勢品牌的鋒芒，才能在市場上爭得一席之地。

　　差異化生存謀市場

　　在金融危機(jī)的影響下，曾把美國市場作為主要陣地的日系豪華車品牌都在北美市場出現(xiàn)了不同程度的下滑，與此同時，潛力巨大的中國豪華車市場就成為了日系豪華品牌的必爭之地。

　　而在中國汽車市場上，德系豪華車品牌的強(qiáng)勢給日系豪車造成了巨大的壓力。有報道稱，1~9月梅塞德斯-奔馳在中國市場的銷量較上年同期增長44%，達(dá)到46600輛；奧迪9月在華汽車銷量較上年同期增長37%，達(dá)到15000輛以上，刷新了該公司的單月汽車銷量紀(jì)錄，1~9月奧迪在華汽車總銷量為108859輛，較上年同期增長20%；寶馬9月份在華汽車銷量達(dá)到8131輛，較上年同期增長35%，旗下MINI品牌則在華銷售503輛，同比增長37%；同樣源自歐洲的豪華車品牌沃爾沃1~9月在華銷量同比增長47%。

　　日系豪華車品牌的掌舵者們心里清楚，在德系等豪華車品牌占據(jù)中國大部分市場份額的形勢下，選擇同德系品牌正面競爭顯然并不明智。日系豪車要想在中國市場上獲得一席之地，一方面是擴(kuò)充產(chǎn)品線，加緊建設(shè)銷售渠道；另一方面則是通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和品牌的個性化特征樹立品牌形象。

　　在銷售渠道建設(shè)方面，“目前已經(jīng)審批4S店70家，年底預(yù)計開業(yè)60家，2010年將全部開業(yè)運(yùn)營”，雷克薩斯(中國)副總經(jīng)理曾林堂介紹說，屆時將大大增加雷克薩斯在銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)方面的競爭力。

　　日產(chǎn)(中國)總經(jīng)理橋本泰昭同樣向記者透露，英菲尼迪目前有14家4S店，年底將增至17家，2~3年內(nèi)增至30家左右。

　　銷售渠道建設(shè)一直是謳歌品牌的短板。日前有報道稱，到2009年底，本田將把現(xiàn)階段在華20家謳歌品牌的特約店數(shù)量提高到35家，重點(diǎn)布局北京市場和珠三角區(qū)域，以期在銷量、客戶滿意度和產(chǎn)品線上取得滿意的增長。

　　在品牌形象方面，分析人士指出，謳歌和雷克薩斯都已經(jīng)明確了“運(yùn)動+豪華”的品牌定位，而英菲尼迪巧妙地將運(yùn)動、豪華和藝術(shù)結(jié)合在一起，樹立了獨(dú)特的品牌形象，但能否盡快增強(qiáng)品牌認(rèn)同感和信賴感仍然是日系豪華車品牌面臨的最重要的考驗。

　　“德系豪華車以機(jī)械技術(shù)和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量見長，日系豪華車以電子技術(shù)、獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品藝術(shù)化取勝，在包容性很強(qiáng)的中國市場上，日系豪車應(yīng)該能憑借差異化產(chǎn)品特色和營銷策略占據(jù)一席之地。”東北證券一位分析師對記者說。

　　堅守不國產(chǎn)戰(zhàn)略

　　憑借過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌積淀，奔馳、寶馬和奧迪三大德系豪華車品牌在中國市場強(qiáng)勢依舊。國產(chǎn)化策略也讓德系豪華車品牌進(jìn)一步搶占中國市場份額，今年上半年，奧迪品牌在我國共銷售了66131輛，同比增長10.4%，占高檔車市場份額42%，而寶馬、奔馳的市場份額分別為23%和17%。同時，三大品牌均入圍政府采購備選名單更是讓其他豪華車品牌羨慕不已。

　　然而記者發(fā)現(xiàn)，日系豪華車品牌卻沒有因為德系競爭對手的成功而采取國產(chǎn)化的跟進(jìn)策略，在這些日系豪車的掌舵者看來，保持高端路線以樹立品牌形象，要遠(yuǎn)比片面地追求銷量更重要。

　　“現(xiàn)階段英菲尼迪國產(chǎn)化并不在我們的計劃范圍內(nèi)，”橋本泰昭此前在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，只有在產(chǎn)品收益性、品質(zhì)確保和品牌影響力較為成熟的時候，才會考慮英菲尼迪產(chǎn)品的國產(chǎn)化事宜。

　　東風(fēng)本田思鉑睿剛剛在中國上市的時候，曾一度被業(yè)界視為謳歌(Acura)的國產(chǎn)車型，但這種觀點(diǎn)立刻得到了本田(中國)方面的否認(rèn)。“東本的新車只是和謳歌同一平臺生產(chǎn)，兩者有著根本的區(qū)別”，本田技研工業(yè)(中國)投資有限公司Acura事業(yè)部部長清水保匡對媒體解釋說，謳歌仍然會采取進(jìn)口形式銷售，保持高端路線。

　　而進(jìn)入中國市場較早的雷克薩斯同樣避談國產(chǎn)化的話題。早在上世紀(jì)90年代，豐田的豪華車品牌凌志即進(jìn)入中國市場，2004年，凌志更名雷克薩斯重新進(jìn)軍中國。雖然雷克薩斯方面曾經(jīng)考慮過國產(chǎn)化，但銷量增長緩慢的現(xiàn)實讓雷克薩斯的國產(chǎn)化進(jìn)程無奈擱置。“雷克薩斯推出了小排量車型應(yīng)對市場競爭，但目前沒有國產(chǎn)的計劃。”曾林堂此前在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時如是說。

　　避開行政豪華車型

　　進(jìn)入中國市場以來，奧迪的“官車”形象深入人心。多年來入圍政府采購名單讓奧迪品牌賺足了市場和人氣。“一直以來奧迪都是中國正式的公務(wù)用車，我們對這一點(diǎn)深感自豪，盡管我們希望把產(chǎn)品銷售給各個層面的用戶”，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理唐邁此前在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示。

　　國產(chǎn)奔馳和國產(chǎn)寶馬今年入選政府采購名單更是確立了德系車在行政豪華車型中的霸主地位。而行政豪華車型恰恰是追求性能、產(chǎn)品藝術(shù)化和舒適性的日系豪華車的短板，因此，雷克薩斯、英菲尼迪和謳歌對于行政豪華車市場采取了回避的策略。

　　“英菲尼迪進(jìn)入中國市場的時間較短，參與行政高端車市場的競爭是比較困難的”，橋本泰昭在接受記者采訪時承認(rèn)，一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品藝術(shù)化的英菲尼迪并不擅長行政高端車領(lǐng)域的競爭。

　　“寶馬和奔馳入圍政府采購名單很正常，雷克薩斯由于是進(jìn)口車，價格和排量等原因受到了限制”，曾林堂無奈地對記者表示，希望政府采購能夠降低門檻，讓雷克薩斯等進(jìn)口品牌也能獲得同樣的機(jī)會。曾林堂坦承，在行政高端車型市場，雷克薩斯同奔馳、奧迪和寶馬相比并不占優(yōu)。

　　而對于清水保匡來說，盡快樹立謳歌的高端品牌形象是迫在眉睫的任務(wù)，片面追求銷量并不可取，同德系豪華品牌在行政高端車市場上正面交鋒同樣不是明智的選擇。