渠道戰(zhàn)爭

　　10月份，位于廣州番禺區(qū)的華南第一家東風標致4S店———粵標開始動工更改門庭，換標經營東風悅達起亞；無獨有偶，全國的首家東風標致4S店———北京雙龍精致店歷時兩個多月的裝修改建后，轉投了廣本的懷抱。

　　連失兩員老將，“獅”困渠道，人們不禁要問，一度高傲系出名門的法系車貴族何以淪為車界“剩女”？在渠道的耕耘上，一向以浪漫著稱的法系車早已被邊緣化，老牌的汽車貴族，何以在華無限惆悵？10月18日，另一法系車東風雪鐵龍杭州鴻泰店開業(yè)，其建筑造型、內外部裝修都采用了雪鐵龍的全新統(tǒng)一標識。除了檢驗網絡新標準的應用，也成為東風雪鐵龍在沿海發(fā)達地區(qū)重振計劃的轉折點。貴族的血統(tǒng)，卻在門外觀望已久的法系車能否在華市場力挽狂瀾，在漸入高潮的中國車界宴席中占有一席？答案是———不僅是產品的中國化，渠道更要中國化。

　　困于渠道法系車廠家四處招攬經銷商

　　李先生跳槽到了一家日系車企，工作性質沒變，還是在網絡部門，負責經銷商渠道建設與管理，對比起以前在某法系車網絡部工作的日子，他用“天壤之別”來形容，“弱勢品牌招募經銷商的難度非常大，如果說廣豐、東風日產這類品牌是幾家甚至數十家來搶一個店的授權，網絡部的員工只需要去考核的話，那么，法系車的網絡部員工更多時間是在四處奔波，‘請’人來做經銷商。”

　　李先生曾經的經歷或許正是法系車渠道網絡擴建艱難程度的一個縮影，事實正是如此：法系車經銷商的含金量銳減，鮮有人愿意賣法系車，對投資者的吸引力甚至不及韓系車、自主品牌。原有的經銷商也相繼退出，出現了本文開頭的一幕，首批成立5年的經銷商轉投其他品牌懷抱的一幕。

　　以東風標致為例，縱觀其渠道網點：超過1/3的4S店位于經濟發(fā)達的省會城市和直轄市，其余的4S店，又有近半數集中在沿海經濟發(fā)達省份如廣東、浙江的二三線城市。而在內陸省份，即使是在近年車市增幅明顯、潛力巨大的省份如山東、湖南等市場，其經銷商數目也少得可憐。

　　“獅”困渠道，經銷商網絡的畸形發(fā)展，對一線城市的渴求，與對二三線內陸市場的輕視。中國車市今年上半年累計銷售達355臺，同比增幅達19.3%，而東風標致上半年銷售5.2萬輛，同比增幅13.3%，甚至跑輸了行業(yè)大勢。而且實質銷售是，2008年，東風標致全國銷售前五名的經銷商4家來自成都，占其總銷量的10%，沿海地區(qū)的銷售反倒是不盡如人意。

　　再來看看標致雪鐵龍旗下在華的另一合資企業(yè)東風雪鐵龍，目前其4S店布局已覆蓋了180個城市，2009年底將擴張到200個城市。缺乏適當的指導，贏利能力水平不高，在去年車市跌入低谷時，記者走訪過一家長三角的東風雪鐵龍經銷商，該店平均每位中層都有三張頭銜各異的名片，銷售經理同時兼任大客戶經理、二手車經理，“虧損厲害，一個人當做三個人用，節(jié)省成本”。東風雪鐵龍副總經理魏文清曾對媒體坦承，我們在沿海一帶的表現不盡如人意，產品跟當地的消費趨勢有了一定距離，隨著產品線向更豐富、更高端方面快速提高，必須進行布局重振。

　　重振渠道，祭出“新龍騰”和“新藍盒子”計劃

　　首批經銷商的“叛逃”，讓法系車開始謀化重新突圍。9月下旬，下轄東風雪鐵龍和東風標致兩個品牌的神龍汽車高調地召開名為“營銷渠道發(fā)展大會”的招商會，更是禮賢下士地邀請了包括龐大集團、廣物、物產元通、中進汽貿等大鱷在內的300余名汽車界人士、知名投資人，為神龍車的渠道新模式尋醫(yī)問診。

　　最后，與67家經銷商簽訂了協議，其中東風雪鐵龍與來自全國的12家汽車營銷集團簽訂了31家4S店合作意向書，同時有60家汽車營銷集團與其建立戰(zhàn)略合作伙伴關系。10月18日，東風雪鐵龍杭州鴻泰店開業(yè)，人們看到東風雪鐵龍副總經理的魏文清曾展示過的新展廳的實體效果圖：類似奧迪奔馳店的全玻璃展廳、寓意著雪鐵龍紅色賽車文化，新增標志性的L形飛檐，內部裝修用色統(tǒng)一為紅、白、灰等品牌色，使品牌標識鮮明突出。這是繼2002年初，法國雪鐵龍與神龍汽車為整合東風雪鐵龍銷售網絡提出“龍騰計劃”后，一個“新龍騰計劃”正在全面鋪開之中。今年4月份，東風雪鐵龍先期啟動以雪鐵龍全球換標為契機的渠道整頓工作，力求從銷售到售后的每個環(huán)節(jié)以客戶為中心流程再造。

　　此外，東風雪鐵龍率先展開“淘汰一批、發(fā)展一批”的渠道策略。希望到今年年底，完成對30家經銷店的新標識系統(tǒng)改造，并將在3-5年內完成新網絡形象的更新。“紅盒子”開始“新龍騰計劃”復興，與此同時，渠道變革是東風標致整體革新的一項內容，東風標致也在注重品牌形象整體建設的基礎上開始“新藍盒子提升計劃”，對4S店的硬件和軟件予以提升。

　　兩個品牌銷售渠道“紅藍配”投資模式“S+A店”

　　一位汽車營銷人士毫不諱言地稱：追求浪漫與舒適的法系車本身就是小眾車型，要突圍勢必在華市場要“中國化”。東風雪鐵龍、東風標致兩個法系車企，紛紛在其經銷商年會、公司的內部會議上多次強調，經銷商網絡的建設是其2009年及未來工作的重中之重。當然，并不限于店面硬件的提升和標識的更新這么簡單，營銷能力的提升最終達到市場份額的擴大、銷量的增加才是題中之義，為此，甚至首開廠家“妥協”先河，放棄了傳統(tǒng)的4S店模式，允許多種投資模式存在。

　　用“紅藍配”來統(tǒng)一品牌形象，給孤獨的法系車紅盒子和藍盒子一個新的支點。一改東風標致建店之初，避免與東風雪鐵龍網點重合的定位，神龍汽車總經理劉衛(wèi)東有意試水聯合品牌經營模式，讓1+1大于2，在藍盒子邊上開紅盒子，或者紅盒子旁建藍盒子，即東風標致或東風雪鐵龍的經銷商再就近開設另一品牌店。最直觀的結果是：共用維修車間，節(jié)省成本，以及提升單一店的成交量。

　　舉個例子，當消費者在雪鐵龍世嘉和雪佛蘭科魯茲間猶豫不決時，如果走到雪鐵龍展廳旁的標致展廳，有可能會選擇標致307，這樣法系車的成交率將由50%提高到66%.劉衛(wèi)東還表示，在2S及以下，東風雪鐵龍、東風標致兩個品牌可以一起銷售，如整合維修共用資源，“在4S以下，我們考慮兩品牌貼得更緊。”

　　此外，東風雪鐵龍2007年啟動了獨有的“S+A店”模式，進入這類4S店，消費者從展廳外觀到享受的服務都與普通4S店無二致，只是在投資主體上，“S+A店”的銷售與維修分別由兩家投資方來擔綱負責，聯系經營。根據各區(qū)域的具體情況、解決歷史遺留問題采用的方法，將一些只做維修店的，一些因資金問題沒法達到4S店標準的投資方，業(yè)務整合，聯手組成一家4S店。據悉，“S+A店”主要分布在二三線城市，是目前東風雪鐵龍網絡渠道中4S店的有益補充。

　　建店最低投資300萬“妥協”的商務政策，還是救命靈丹？

　　一位珠三角的投資商原本打算投資一家廣本4S店，但投資至少在千萬元令他打起了退堂鼓，但得知神龍汽車推出的最低到300萬元靈活投資組合模式后，他打算改弦更張投資一家做東風雪鐵龍的經銷商。

　　這正是在9月份召開的神龍汽車“營銷渠道發(fā)展大會”上，根據“方便客戶、輕量投資”的原則，探索出多種形式的網絡布局方式：根據市場不同的容量、整體的規(guī)模以及針對不同的區(qū)域，雪鐵龍、標致兩個品牌設立大小不一的網點標準，不再要求統(tǒng)一的4S模式。與之相應的是：提出將營銷網絡下沉，布局二、三級市場。

　　對此，神龍汽車總經理劉衛(wèi)東是這樣分析的：中國市場絕不能靠4S店去發(fā)展，中國一定是3S、2S、1S等多種模式共同發(fā)展。原本投資必須在800萬元以上的4S店政策放開，在銷量更低的三四線市場，僅提供銷售功能、雙品牌聯合的1S店甚至也被許可存在，將新增只負責銷售或只負責維修單一功能店。

　　東風雪鐵龍、東風標致的展廳劃分為四等，旨在鼓勵一級經銷商再投資2S微型店，投資額(不含土地投入成本)僅為290萬元。按照測算，以年銷售150-300臺車，維修2900臺次計算，年利潤可達110萬元，半年至三年就可收回成本。

　　“妥協”的商務政策背后，是法系車意圖二三線市場，對于銷量渴求。截至目前，東風雪鐵龍全國共有230家左右的經銷商，而東風標致全國有160家店。

　　2009年10月16日，東風標致副總經理雷新新出席煙臺第二家4S店的開業(yè)典禮，顯示其對于二三線市場的重視程度。

　　法系車在對經銷商投資金額做減法，對經銷商網點渠道數目卻是在做加法、做乘法。據東風標致建店日程，截至今年年底，將建成165家一級網點和130家二級網點。依照東風雪鐵龍既定網絡擴張計劃：2010年網點達到261家，2012年網點突破300家。2010年渠道重點發(fā)展方向即是新C5重點銷售區(qū)域，即北京、山東、廣東、浙江、江蘇等沿海發(fā)達省份。

　　東風標致甚至從年初起對經銷商給予一定金額的補貼，網絡下沉、“紅藍盒子”的雙品牌戰(zhàn)略，法系車勝算幾何？放棄做東風標致經銷商的廣州粵標相關人士無奈地表示“這個品牌讓人看不到希望”，投放新車型速度緩慢，車型本身落伍在層出不窮的其他品牌新車型面前不具備競爭力，“成立5年時間不到，虧損1000多萬。”

　　羅馬不是一日建成，力克網點布局的畸形結構的頑疾，恐怕也非短短兩年就能見效的，網點固然重要，恐怕推出網點賴以生存的有競爭力的新車型，才是在華保持法系車在世界舞臺上的優(yōu)雅高貴、法系車突圍的立足點。(雷敏）