現(xiàn)任美國“三大”的舵手中，福特的穆拉利是從波音飛機(jī)跳槽而來，克萊斯勒的納德利是從和百安居性質(zhì)相仿的家德寶轉(zhuǎn)會(huì)到底特律的，僅有瓦格納一直在這個(gè)行當(dāng)中打拼。在企業(yè)深陷泥潭需要拯救時(shí)，董事會(huì)卻選擇了外人來掌控大局，這是和日歐汽車企業(yè)非常不同的一點(diǎn)。

　　出現(xiàn)這種狀況的原因，大概是因?yàn)槊绹�發(fā)達(dá)的商業(yè)造就了大量的職業(yè)經(jīng)理人，他們在許多行業(yè)取得了成功——例如，不是計(jì)算機(jī)專家的郭士納曾很好地管理了IBM——因此，在大多數(shù)人看來，不懂汽車不意味著無法管理好一家汽車企業(yè)。

　　如果說，掌控公司戰(zhàn)略方向的CEO不需要懂車的話，那么負(fù)責(zé)具體執(zhí)行業(yè)務(wù)的高管們不懂汽車，就怎么都說不過去。可偏偏在底特律有很多這樣的金領(lǐng)。

　　現(xiàn)任通用汽車副總裁羅伯特·魯茲(Robert A.Lutz)開始他的“汽車人”生涯后，他發(fā)現(xiàn)許多身居高位的人確切地說并不是“汽車小子”，而且有的人根本不懂車卻假裝自己是內(nèi)行，這令他很驚訝。他并不認(rèn)同職業(yè)經(jīng)理人也能夠玩轉(zhuǎn)汽車的觀點(diǎn)。魯茲覺得，商業(yè)自然有其共同之處，也確實(shí)有好的職業(yè)經(jīng)理人在一個(gè)自己并不熟悉的領(lǐng)域取得了成功，但對于汽車產(chǎn)業(yè)還是需要愛車的人。

　　更麻煩的是，由于長期與市場脫節(jié)，因此，為數(shù)眾多的汽車業(yè)金領(lǐng)非常重視數(shù)據(jù)，總認(rèn)為數(shù)據(jù)能夠說明一切。這種“惟數(shù)據(jù)論”使得管理人員不愿意冒險(xiǎn)，進(jìn)而逐漸喪失活力，而且屢屢作出錯(cuò)誤的決策。

　　對于美國“三大”汽車公司的管理層在決策方面的失誤，可以列出許許多多的例子。其中最有名的，可以算是福特汽車公司在金牛座(Taurus)的營銷、定位上的失敗案例。

　　1985年，為了應(yīng)對日本企業(yè)在轎車市場上的競爭，福特公司決定開發(fā)一款世界級高檔家用轎車。1985年，福特金牛座和它的孿生姐妹水星黑貂同步上市，并立即引發(fā)購買熱潮——1986年，福特汽車共售出26.345萬輛金牛座和黑貂；第二年，有35.4971萬個(gè)美國人成為金牛座和黑貂的車主；1988年，這對孿生姐妹的銷量達(dá)到37.4622萬輛。

　　不僅如此，這款售價(jià)剛剛超過1萬美元的家用轎車，卻給福特公司帶來了每輛車2500美元的豐厚利潤。它在與豐田凱美瑞和本田雅閣的競爭中處于領(lǐng)先地位。可惜的是，在隨后的近10年時(shí)間里，福特公司并沒有在金牛座和黑貂的升級換代上下太大的功夫，雖然它仍有很高的銷量(后面將會(huì)說到，使其具有高銷量的方法恰恰毀了它)。1991年8月，福特公司啟動(dòng)了內(nèi)部代號為DN101的項(xiàng)目，計(jì)劃投資2.7億美元，用42個(gè)月的時(shí)間，設(shè)計(jì)出全新一代的金牛座，重新建立其高檔車的形象，以應(yīng)對來自豐田和本田越來越大的壓力。第二代金牛座的設(shè)計(jì)過程，在瑪麗·沃爾頓撰寫的《再造福特》(CAR：A DRAMA OF THE AMERICAN WORKPLACE)一書中有詳細(xì)描述。不過，它未能延續(xù)前輩在1985年的輝煌。

　　對于第二代金牛座失敗的原因，有各種分析，涉及到這款車的造型、動(dòng)力系統(tǒng)匹配等各方面。但其中很關(guān)鍵的一點(diǎn)在于福特汽車的銷售部門為了保證金牛座的銷量而采取的不恰當(dāng)營銷策略。

　　1991年，福特汽車陷入經(jīng)營困境中，當(dāng)年虧損額達(dá)到23億美元。或許是受此刺激，福特在第二年將提高金牛座的銷量作為頭等大事來對待，可惜的是，該公司的經(jīng)理層選擇了一條錯(cuò)誤的營銷道路：片面追求銷量。

　　1992年，該公司將很多金牛座以非常低廉的成本賣給美國的汽車租賃公司，為了保證銷量，福特的營銷人員竟然同意在雙方簽訂的合同到期后，回購那些被淘汰的車輛，并負(fù)責(zé)將其拍賣。這種“聰明”的做法，使金牛座的銷量在1992年再次超過雅閣，成為細(xì)分市場最暢銷車型。但它也為第二代金牛座的失敗埋下了伏筆。

　　由于金牛座大量進(jìn)入汽車租賃市場，因此上個(gè)世紀(jì)90年代那個(gè)被認(rèn)為是美國制造的驕傲的金牛座，慢慢地變成了便宜車的代名詞。因此，當(dāng)1996年，美國消費(fèi)者走進(jìn)福特汽車的展廳后，他們吃驚地發(fā)現(xiàn)，最便宜的金牛座“竟然”也要賣到19150美元，于是它的滯銷也就順理成章。

　　或許是被低迷的銷量打擊了，也可能是來自運(yùn)動(dòng)型多功能車(SUV)的高額利潤吸引了管理層的注意力，1996～2000年間，金牛座沒有任何的改進(jìn)！在接受美國媒體采訪時(shí)，一位福特公司的主管說：“他們(指福特的高管)要從公司整體考慮。他們說，‘我們已生產(chǎn)出這些輕型車(TRUCK，在美國指SUV、皮卡這一類車型)，而且它們會(huì)給我們帶來高額的利潤。我們只能讓金牛座如此。’”

　　類似的案例還有很多，例如通用在上世紀(jì)80年代推出的、在市場上遭遇慘敗的J型車……

　　但是，如果要就此將底特律衰敗的原因歸結(jié)為金領(lǐng)的不思進(jìn)取、盲目行事，也有掩蓋真相的嫌疑：為什么一代又一代的高管只重視眼前利益呢？當(dāng)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)不顧長遠(yuǎn)時(shí)，本該擔(dān)負(fù)監(jiān)督職能的董事會(huì)又在哪里呢？

　　如果不能有效地解答這兩個(gè)問題，底特律衰敗的根源就仍然沒有被找到。(王冀）