目前，中國(guó)汽車產(chǎn)銷關(guān)系中面臨的諸多問題，如銷售網(wǎng)點(diǎn)密集帶來的惡性競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格體系混亂、產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)不到位、廠商強(qiáng)迫搭售滯銷車型、解約后4S店投資成本的善后處理等，讓處于弱勢(shì)地位的經(jīng)銷商只能忍氣吞聲、自咽苦水。事實(shí)上，在不對(duì)等的汽車營(yíng)銷機(jī)制下，企業(yè)營(yíng)銷管理的強(qiáng)弱，已經(jīng)成為汽車銷售環(huán)節(jié)中的重要組成部分。

　　一位資深營(yíng)銷人士曾向記者表示：“目前，大多數(shù)汽車經(jīng)銷都還談不上營(yíng)銷，因此，汽車廠商對(duì)經(jīng)銷商的市場(chǎng)營(yíng)銷管理就顯得尤為重要……。”

　　管理篇

　　最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年有不少家汽車企業(yè)沒有真正完成年初定下的銷售目標(biāo)。是目標(biāo)訂得過高？是競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致市場(chǎng)份額縮小？是經(jīng)銷商執(zhí)行力度不夠？還是……采訪中記者發(fā)現(xiàn)，除了廠家年初訂下的目標(biāo)過高外，內(nèi)部管理體制不完善，漏洞頻出，也是導(dǎo)致車企未完成銷售目標(biāo)的一個(gè)重要原因。

　　內(nèi)部管理漏洞成車企銷售瓶頸

　　飲鴆止渴 用降價(jià)換銷量

　　“雖然未完成任務(wù)，但最終的銷售數(shù)字仍是用大幅降價(jià)換來的。”走訪車市時(shí)，很多品牌的經(jīng)銷商幾乎是不約而同地這樣對(duì)記者說。另有不少經(jīng)銷商向記者透露，汽車企業(yè)內(nèi)部管理混亂，也是造成最后不得不大幅度降價(jià)換銷量的一個(gè)原因。此外，管理的混亂還引起了汽車企業(yè)全國(guó)各大區(qū)經(jīng)銷商之間的矛盾。

　　以東風(fēng)雪鐵龍為例，去年5月份，東風(fēng)雪鐵龍北京商務(wù)代表處就曾經(jīng)召開經(jīng)銷商會(huì)議，重新上調(diào)并限定每款車的最低售價(jià)。當(dāng)時(shí)，東風(fēng)雪鐵龍多款車型在京售價(jià)均突破了廠家此前規(guī)定的最低限價(jià)，其中凱旋和C2的最大優(yōu)惠均已超過1萬元。這種經(jīng)銷商降價(jià)行為導(dǎo)致北京大區(qū)車型售價(jià)比周邊其他幾個(gè)大區(qū)低了幾千元，這樣的價(jià)差令各大區(qū)之間的收益不均，從而引發(fā)矛盾，且愈積愈深。

　　經(jīng)銷商會(huì)議制訂了限價(jià)方案后，東風(fēng)雪鐵龍北京地區(qū)經(jīng)銷商處的各款車型銷售價(jià)格均有2000元到4000元不等的上調(diào)。雖然此次限價(jià)提高了北京地區(qū)的銷售價(jià)格，但對(duì)比周邊其他城市，價(jià)格仍要低2000元左右。

　　一位4S店的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，當(dāng)時(shí)東風(fēng)雪鐵龍?jiān)诒本┑匿N售情況一般，而東風(fēng)雪鐵龍C2的銷量更是不容樂觀，經(jīng)銷商早已是賠錢賣車。“我們也不想降價(jià)，誰不想多賺錢？”談起降價(jià)，一位經(jīng)銷商告訴記者，價(jià)格取決于市場(chǎng)的供求，很難人為控制。

　　管理層不穩(wěn)定 經(jīng)銷商受苦

　　“2007年，東風(fēng)雪鐵龍上市了改款富康、C2 VTS和新畢加索，真正意義的新車只有畢加索。”采訪中一位經(jīng)銷商向記者抱怨，“別的廠家都瘋了似的出新車，東風(fēng)雪鐵龍沒有新車怎么和別的廠家抗衡？”

　　“沒有新車還好，最要命的是管理層不穩(wěn)定。2007年，北京市場(chǎng)的大區(qū)經(jīng)理換了兩次，每個(gè)人上任后都要追求銷量，追求業(yè)績(jī)。”一位東風(fēng)雪鐵龍4S店的負(fù)責(zé)人告訴記者，為了達(dá)到上層領(lǐng)導(dǎo)要求的成績(jī)，經(jīng)銷商們只能用降價(jià)來吸引消費(fèi)者。

　　“5月份的限價(jià)早就不攻自破了，在銷售任務(wù)面前，北京大區(qū)負(fù)責(zé)人也開始催促經(jīng)銷商降價(jià)促銷。”一位經(jīng)銷商直截了當(dāng)?shù)氐莱隽斯芾韺拥姆磸?fù)無常。此外，他補(bǔ)充說，在管理層面前，經(jīng)銷商們有太多的無奈：“市場(chǎng)不好的時(shí)候，降價(jià)也沒用……”

　　據(jù)經(jīng)銷商透露，去年年末的時(shí)候，凱旋最高優(yōu)惠已經(jīng)達(dá)到了“驚人的2.7萬元”，富康的最低售價(jià)也低至6.88萬元。

　　另一品牌4S店的負(fù)責(zé)人告訴記者，廠家有新車上市，經(jīng)銷商的日子也未必好過，因?yàn)椤坝行萝嚲鸵馕吨�任�?wù)量的增加”。在廠家的壓力下，經(jīng)銷商幾乎天天都能接到來自銷售大區(qū)經(jīng)理的電話，內(nèi)容只有一個(gè)：“今天又賣了多少輛車？”

　　該4S店負(fù)責(zé)人向記者抱怨說：“汽車銷售從來都有淡季、旺季的區(qū)別，怎么可能每天都銷售一個(gè)平均數(shù)？昨天賣1輛車，今天一下賣出10來輛，這種情況再正常不過。”這個(gè)道理廠家負(fù)責(zé)人也明白，過度的追問，除了顯露出他們心中的“沒底”，也無形中給經(jīng)銷商們?cè)黾恿撕芏鄩毫Α?/p>

　　全國(guó)4萬經(jīng)銷商實(shí)力參差

　　一位有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商告訴記者，經(jīng)銷商實(shí)力的不同是導(dǎo)致出現(xiàn)各4S店最終銷售價(jià)格難以統(tǒng)一的重要原因。在廠家“壓車”和銀行貸款到期的雙重壓力下，一些實(shí)力較差的經(jīng)銷商為了保證資金盡快收回，只好降價(jià)銷售。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)汽車市場(chǎng)的急速增長(zhǎng)，導(dǎo)致眾多汽車廠家紛紛涌入。為了搶占市場(chǎng)份額，車企開始無限制地發(fā)展經(jīng)銷商，從而使經(jīng)銷商實(shí)力參差不齊。據(jù)了解，目前，全國(guó)已經(jīng)有不下4萬家品牌經(jīng)銷商。

　　一般情況下，在宣布調(diào)整價(jià)格前，廠家都會(huì)召集各銷售大區(qū)經(jīng)理和全國(guó)各區(qū)域?qū)嵙�較強(qiáng)的經(jīng)銷商們開會(huì)討論。雖然最初的降價(jià)行為都來源于經(jīng)銷商，但主要原因大多是因?yàn)殂y行貸款到期，迫于還款壓力，經(jīng)銷商不得已而為之。事實(shí)上，經(jīng)銷商們是最不愿意看到這種場(chǎng)面出現(xiàn)的“受害者”。

　　去年，幾乎所有主流廠家都對(duì)自己旗下車型進(jìn)行了價(jià)格上的下調(diào)。一位經(jīng)銷商告訴記者，

　　“雖然不情愿，許多經(jīng)銷商也表示反對(duì)，但哪家敢擔(dān)保不降價(jià)也能完成銷售任務(wù)？”一位參加過降價(jià)討論的某品牌旗艦店的負(fù)責(zé)人告訴記者，通常這種討論會(huì)議都是在一片無奈聲中，正式確定降價(jià)方案。

　　除了對(duì)廠家宣布降價(jià)的無奈，還有一個(gè)問題讓經(jīng)銷商們頭疼不已，那就是“無論廠家怎么調(diào)整價(jià)格，經(jīng)銷商內(nèi)部的價(jià)格也永遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)真正的統(tǒng)一”。

　　該業(yè)內(nèi)人士提醒各汽車廠商：“現(xiàn)在又到了廠家制定2008年銷售目標(biāo)的時(shí)候，希望廠家能夠根據(jù)自身的實(shí)力來制定符合實(shí)際的銷售目標(biāo)，不要追求急功近利。”畢竟，“哪一個(gè)成熟的企業(yè)不是通過穩(wěn)扎穩(wěn)打的發(fā)展來達(dá)到目標(biāo)的”？

　　“家長(zhǎng)制”阻礙品牌發(fā)展

　　如果說大區(qū)經(jīng)理的頻繁更換只是損害了經(jīng)銷商們的利益，那么，企業(yè)內(nèi)部高層管理體系出現(xiàn)問題，則將對(duì)整個(gè)企業(yè)產(chǎn)生致命的影響。“往小說是銷量下滑，企業(yè)虧損；往大說則是面臨最終的倒閉。”一位資深業(yè)內(nèi)人士告訴記者，因?yàn)楦邔庸芾砺┒炊鴮?dǎo)致企業(yè)關(guān)門的例子，汽車行業(yè)中并不少見。

　　“遠(yuǎn)的不說，現(xiàn)在的南汽，就可以算一個(gè)例子。”該人士認(rèn)為，眼下上南合作雖然進(jìn)行得很火熱，但其中南汽的處境，“明眼人心里都清楚是什么導(dǎo)致南汽走到今天這個(gè)地步”。

　　“整個(gè)公司就一個(gè)人才能拍板做主，很多方案難以如期順利執(zhí)行，都是因?yàn)檫@個(gè)原因。”某汽車企業(yè)內(nèi)部人士向記者透露，“家長(zhǎng)制”管理體系是導(dǎo)致他們公司整體思想僵化，發(fā)展緩慢的重要原因。專家也指出，這種現(xiàn)象在很多自主品牌車企里表現(xiàn)最明顯，“很多曾經(jīng)響當(dāng)當(dāng)?shù)睦宪嚻螅�就是因�(yàn)檫@樣沒落了下來”。

　　“現(xiàn)代企業(yè)，絕對(duì)應(yīng)該杜絕家長(zhǎng)制權(quán)威做法，而是廣泛采取‘人治’，多學(xué)習(xí)吸收國(guó)外先進(jìn)的大企業(yè)大集團(tuán)管理方法，才有利于組織和領(lǐng)導(dǎo)，才能改變現(xiàn)狀，縮小與那些世界知名汽車企業(yè)間的差距，并進(jìn)入良性發(fā)展軌道。”

　　區(qū)域篇

　　近年來，我國(guó)汽車產(chǎn)銷持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，汽車經(jīng)銷商猶如雨后春筍般迅速擴(kuò)張行業(yè)。隨著競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)不足，專業(yè)的管理、營(yíng)銷、技術(shù)等方面的汽車人才比較缺乏的弊端逐漸顯露出來。而廠家不能一以貫之地貫徹自己的標(biāo)準(zhǔn)，忽略區(qū)域市場(chǎng)管理已經(jīng)成為了經(jīng)銷商的一塊心病。

　　區(qū)域管理不善是經(jīng)銷商心病

　　區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)加劇

　　“目前，中聯(lián)汽車交易市場(chǎng)的吉利品牌經(jīng)銷商已經(jīng)退出，今后，我們將引進(jìn)一些進(jìn)口車做展示。”中聯(lián)汽車交易市場(chǎng)策劃部的楊陽告訴記者。

　　由于汽車生產(chǎn)廠家管理不善，位于中聯(lián)汽車交易市場(chǎng)的低端轎車品牌經(jīng)銷商已經(jīng)難以維持。“一個(gè)區(qū)域內(nèi)存在過多經(jīng)銷商，一級(jí)代理與二級(jí)代理權(quán)責(zé)不明，造成了消費(fèi)者、車商、廠家糾紛不斷的市場(chǎng)混亂局面。”一位曾在中聯(lián)汽車交易市場(chǎng)做過汽車銷售的二級(jí)經(jīng)銷商對(duì)記者表示。

　　“汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廠家為增加銷量拼命擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)本無可厚非，但在銷售區(qū)域分割上，廠商對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的分析不僅不完全符合實(shí)際，布點(diǎn)過多也造成了同一區(qū)域同品牌經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)的局面，浪費(fèi)了每個(gè)4S店的效率。”楊陽說。

　　據(jù)中華工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前，全國(guó)得到汽車廠商授權(quán)的4S店多達(dá)1.7萬家。

　　“為爭(zhēng)奪客戶、爭(zhēng)取銷量，導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)同品牌經(jīng)銷商之間相互低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。其結(jié)果是經(jīng)銷商沒有利潤(rùn)，渠道受挫，品牌下降。”一家一汽大眾4S店的老總抱怨說，一汽大眾的銷售網(wǎng)點(diǎn)過于密集，分散的客流使得本就慘淡的生意雪上加霜。

　　楊陽則認(rèn)為北京市場(chǎng)各廠商的布局配置極為不合理，“北京現(xiàn)在正規(guī)注冊(cè)經(jīng)銷商的數(shù)字大概是3000家左右，但真正能存活下來的經(jīng)銷商可能不到一半。一些強(qiáng)勢(shì)汽車品牌的經(jīng)銷商規(guī)模都比較大，例如一汽豐田有22家、奇瑞有15家，這還不包括二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量。”

　　據(jù)專家介紹，經(jīng)銷商因受規(guī)模、實(shí)力、素質(zhì)、管理水平、經(jīng)營(yíng)意識(shí)等因素的影響，沒有能力做到整合營(yíng)銷，而汽車廠商在區(qū)域管理上的缺位，未能將優(yōu)勢(shì)最大化、成本最低化等綜合實(shí)力形成組合。因此，即使是強(qiáng)勢(shì)的汽車品牌廠商，雖然會(huì)有一定的銷量，但還會(huì)出現(xiàn)斷貨和亂價(jià)的情況，沒有能力控制局面。

　　規(guī)避責(zé)任 轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)

　　“對(duì)于經(jīng)銷商手上的庫存和資金，汽車廠商總是充滿激情，恨不得全部吞為己有。所以淡季時(shí)，經(jīng)常會(huì)對(duì)經(jīng)銷商加壓，逼其壓庫，并強(qiáng)制搭售，搶收現(xiàn)金，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商產(chǎn)品庫存壓力、資金壓力過重。”一家合資品牌的經(jīng)銷商對(duì)記者表示。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，近年來，單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力正在不斷弱化，因此，汽車廠家只能對(duì)經(jīng)銷商施壓，達(dá)到完成銷售任務(wù)的目的。“壓庫和搭售是廠商在推卸責(zé)任，降低自己損失的做法，但是4S店是廠商壟斷下的變態(tài)產(chǎn)物，沒有自主權(quán)，只有任人宰割。”該人士說。

　　從去年9月開始，一汽大眾的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開始實(shí)行分級(jí)制管理。按照一汽大眾的管理要求，經(jīng)銷商將分為A、B、C、D四級(jí)，其中D級(jí)4S店會(huì)被淘汰出一汽大眾的銷售網(wǎng)絡(luò)，或者淪為二級(jí)經(jīng)銷商。

　　“廠商在選擇經(jīng)銷商的時(shí)候已經(jīng)通過了各種復(fù)雜的程序，如果當(dāng)時(shí)廠商感覺不合適，為什么還讓他代理品牌呢？現(xiàn)在業(yè)績(jī)好的經(jīng)銷商扶持，業(yè)績(jī)差的就淘汰，風(fēng)險(xiǎn)全部由經(jīng)銷商承擔(dān)，難道這當(dāng)中就沒有企業(yè)管理的責(zé)任。”一位一汽大眾的經(jīng)銷商對(duì)廠商采取末位淘汰、轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的政策表示出質(zhì)疑。

　　在現(xiàn)有汽車4S店銷售模式下，4S店基本上保持與汽車廠家的經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念相一致，承擔(dān)廠家的銷售或者售后服務(wù)功能。因此，汽車銷售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是體現(xiàn)在汽車品牌、供應(yīng)商等汽車制造領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的延伸。“廠商和經(jīng)銷商應(yīng)該是共進(jìn)退，但是今天的生產(chǎn)廠家往往把精力過多地放在外在的營(yíng)銷方式上，忽略了管理，不能一以貫之地貫徹自己的標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)督措施不到位，導(dǎo)致了市場(chǎng)表現(xiàn)不好的品牌經(jīng)銷商缺乏應(yīng)有的自信，破罐破摔。在某些方面廠商應(yīng)給與支持而不是規(guī)避責(zé)任。”楊陽說。

　　營(yíng)銷篇

　　血統(tǒng)營(yíng)銷乏力致品牌含金量打折

　　目前在營(yíng)銷層面上拿血統(tǒng)說事已不算什么新鮮事。幾天前，青年蓮花競(jìng)速上市引起業(yè)界無數(shù)關(guān)注，除了低價(jià)入市的轎跑概念，人們給予高度關(guān)注的自然是其蓮花血統(tǒng)的含金量。

　　在這款車上市后的幾天里，多位專家開始質(zhì)疑其蓮花血統(tǒng)的純正性。有人指出，競(jìng)速的原型車為馬來西亞方面與蓮花共同研發(fā)的寶騰Gen-2，而該車型的技術(shù)平臺(tái)來自上世紀(jì)90年代初期的第六代三菱藍(lán)瑟。而競(jìng)速搭載的Campro發(fā)動(dòng)機(jī)更是以三菱4G系列發(fā)動(dòng)機(jī)為研發(fā)基礎(chǔ)。如此說來，似乎競(jìng)速身上流得更多的，是日系的血液。

　　但據(jù)了解，競(jìng)速經(jīng)過蓮花汽車旗下子公司——蓮花工程的精心設(shè)計(jì)。競(jìng)速及其原型車Gen-2在底盤調(diào)校、內(nèi)飾設(shè)計(jì)、動(dòng)力集成等諸多核心技術(shù)層面，都是蓮花工程主導(dǎo)。相對(duì)于很多聲稱蓮花調(diào)校的其他車型，競(jìng)速的蓮花血統(tǒng)是純正的。

　　很多自主品牌車型都或多或少地與蓮花工程在底盤調(diào)校方面有合作關(guān)系。粗略統(tǒng)計(jì)，奇瑞全系、哈飛、海馬、名爵、比亞迪、江淮、福田、長(zhǎng)豐等品牌的主要車型都有蓮花血統(tǒng)。在很多車型的宣傳冊(cè)上，“英國(guó)蓮花精心調(diào)校”、“蓮花專業(yè)調(diào)校”、“蓮花工程調(diào)校”等各種說法不一而足。

　　記者調(diào)查了解到，在多個(gè)品牌的經(jīng)銷商店里，很多消費(fèi)者并不確切知道所謂“蓮花調(diào)校”意味著什么。本來是想提高品牌含金量的營(yíng)銷行為卻讓消費(fèi)者一頭霧水。

　　血統(tǒng)營(yíng)銷還不僅存在于技術(shù)合作層面。包括奔騰、中華等一些品牌號(hào)稱與合資品牌“同廠”、“共線”，各類車型動(dòng)輒把歐洲設(shè)計(jì)風(fēng)格掛在嘴邊，都成為產(chǎn)品宣傳中的法寶。似乎跟國(guó)際知名的名廠名車沾親帶故，就攀附上了權(quán)貴。

　　實(shí)際上，在世界汽車產(chǎn)業(yè)全球范圍融合并購的局面下，日系、歐系、美系等風(fēng)格雖然仍有界線，但早已不那么棱角分明。比如騏達(dá)身上流的就是日產(chǎn)與雷諾合并后的新血液。不能說這樣一款車就是日系車或歐系車。換句話說，分出哪個(gè)系、哪個(gè)血統(tǒng)已不重要，重要的是能滿足消費(fèi)者怎樣的需求，而這一點(diǎn)顯然很多時(shí)候被血統(tǒng)營(yíng)銷淹沒了。

　　血統(tǒng)營(yíng)銷不等同于品牌建設(shè)。業(yè)內(nèi)專家表示，有效的血統(tǒng)營(yíng)銷是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，是自身風(fēng)格特點(diǎn)的集中展示。中國(guó)的自主品牌從現(xiàn)在開始在技術(shù)、設(shè)計(jì)、品質(zhì)、服務(wù)各方面努力，幾十年以后才能產(chǎn)生血統(tǒng)。而總依賴別人的血統(tǒng)做營(yíng)銷，其含金量也會(huì)打折。(王萬利 藍(lán)朝暉 扈明)