作為車市銷售的終端，經銷商對車市的興衰最敏感，反映出的現象也最迅速和直觀。今年車市的冷清及眼下金融危機的蔓延嚴重威脅到了經銷商們的存亡。新車刺激，較大幅度的讓利優惠，這些傳統的營銷手段在短時間之內或許有一定的效果，但并非長久之計。面對市場的萎靡，讓汽車廠商的營銷能力備受考驗，營銷手段的匱乏也成為了經銷商的心病。

　　八成經銷商虧損經營

　　北京亞運村汽車交易市場總經理蘇暉告訴記者，今年虧損的經銷商數量較往年有了大幅度的增加，眼下車市上的經銷商只有兩成的贏利，八成都是在虧損。

　　“我們店年年都贏利，今年也會是贏利，但與往年卻根本沒辦法比。特別是眼下這幾個月，為了年底沖量拼命降價賣車，可車是賣一輛賠一輛，多賣多賠。”一位上海通用的經銷商告訴記者，為了達到廠家制定的年銷售目標，為了明年能拿到更好的政策，他們是賠錢也要沖量賣車。

　　與該店情況類似，記者在采訪中了解到，一汽-大眾、上海大眾、東風日產、東風雪鐵龍、廣州本田等大多數品牌的經銷商們眼下都是咬著牙在降價。“前大半年經營好的經銷商還有部分贏利可用來在最近幾個月往回搭，經營一般或是不好的干脆就是坐著賠錢。”一位東風日產的經銷商告訴記者，他們今年遭遇的是前所未有的危機，日子一天比一天難過。

　　談到經營日漸慘淡的原因，經銷商們認為經濟大環境的衰退是主因。而蘇暉補充說，整車利潤越來越差也是經銷商效益下降的原因之一，經銷商們在賣車上基本可以說是沒有什么利潤可言。

　　“所以，售后服務部分成了車市中經銷商們明年利潤的重點來源，也是各家現在工作的重點。”一位市場人士對記者說，提升服務，向售后要利潤，成了眼下經銷商們最后一棵賴以生存的稻草。“是否能成功地從同行手中搶來客戶，在售后上提升贏利值，是明年各家經銷商們能否生存下去的決定性因素。”該人士這樣對記者說。

　　明年4S店面臨倒閉威脅

　　記者了解到，最近一段時間，車市中4S店的轉讓風正悄然吹起。而蘇暉更是直言，北京的情況還能好一些，就全國各個市場的經銷商而言，已經不僅僅是轉讓這么簡單的問題，很多經銷商干脆就是倒閉或是直接宣布破產。

　　在北京中聯汽車交易市場，北京東風日產匯京店分部已經退出。該店的銷售經理告訴記者，盡管中聯汽車市場的租金比較便宜，但今年的交易量一直無法滿足經銷商的正常運轉，退出也是無奈之舉。

　　同樣，在一些地處偏遠的4S店也開始出現了轉讓或關閉的現象。在通州區，一家曾經經營天津一汽的經銷商已經變成一汽-大眾的4S店；而一家奇瑞的4S店因為資金鏈的斷掉，正面臨著轉讓的狀況。

　　事實上，不少經銷商年底前都出現了資金的壓力。朱先生近日購買了一輛東風本田思域，但遲遲提不到車，一打聽才知道，購車的4S店把合格證押給了銀行，但沒有錢去贖，只能等上一批車的資金回籠后，才能把下一批車正常交給消費者。

　　一位業內人士告訴記者，“目前，部分品牌4S店的資金鏈已經出現了斷掉的危險，不少經銷商把車抵押給銀行，又沒有現金去取車，只能是賣一批車贖一批車，而廠家給經銷商的庫存壓力，也讓經銷商的資金無法回籠。個別經銷商甚至連維修的配件都沒有資金進貨，導致維修服務也出現了困難，這種惡性循環終究難逃倒閉或轉讓的命運”。某一汽-大眾的經銷商目前的庫存已經達到了1400多輛。

　　記者在采訪中了解到，車市4S店的轉讓風也已經影響到了新建4S店的開業計劃。“經銷商現在最缺的就是資金。一些原來已經簽好合作協議、準備建4S店的經銷商，現在由于車市不景氣的原因，紛紛推遲建店計劃，甚至有些準備打退堂鼓了。”一家上汽榮威4S店的經銷商說。

　　與此同時，部分經銷商認為，雖然靠售后維持利潤已經是不爭的事實，但售后仍舊是建立在新車銷售的基礎之上的。因此對于資金的壓力，經銷商只能是加大降價促銷甩車回籠資金。

　　“經銷商轉讓、倒閉的趨勢很可能還將持續下去，明年形勢目前看也不是很好。”一位分析人士這樣對記者說。今年底車市的狀態是一天比一天寒冷，經銷商們死撐著熬過這個年關后又將何去何從，目前還難下定論。

　　拓寬營銷手段練內功

　　盡管今年車市的起伏讓多數的經銷商苦不堪言，但在現實中，仍有部分經銷商在逆境中贏利，并保持了高增長的態勢。

　　一家廣州本田的經銷商告訴記者，該店月銷量均保持在300輛左右，售后服務也同時取得了不錯的效益。一家奇瑞的經銷商則稱，今年整車銷售的數量有所減少，但利潤額并未縮水。同時，東風本田的經銷商也表示，今年北京各東風本田的經銷商都保持了良好的贏利水平，個別店的贏利將在千萬元以上。

　　國家信息中心信息資源開發部主任徐長明認為，目前經營狀態良好的經銷商內功都較深厚，都有自己獨特的贏利模式和差異化營銷手段。“經銷商中市場做得好的，都會保持贏利，這些品牌經銷商在銷售的各個環節上都有不錯的表現，而且會利用市場拓寬自己的價值鏈。”

　　記者從經銷商處也獲悉，今年汽車市場競爭的激化和用戶期望的提高，經銷商在整車銷售上的利潤都普遍偏低，而二手車銷售、維修服務、金融服務、汽車租賃、汽車裝飾、汽車用品等方面都成為了利潤的新源泉。

　　一家保持贏利的經銷商對市場的理解是，“只有淡季的市場，沒有淡季的營銷”。他對記者講，“相比而言，現在經銷商做市場要比前幾年困難很多，隨著汽車行業利潤率的持續下滑和競爭的加劇，并不是每個品牌都能贏利，經銷商必須對品牌有所研究、有所選擇，同時要有更高的投入才行。這也是一些新建4S店難以生存的關鍵”。

　　一家自主品牌經銷商對于營銷方面的舉措在今年就有所改觀，不僅開始注重客戶的回訪，還在該品牌車保有量大的區域進行巡展，推廣汽車和銷售公司雙品牌。該店的負責人說，今年在大眾媒體上刊登廣告的次數少了，但針對的客戶更加精準，直接深入到小區、客流量大的區域做宣傳，除了降價優惠外，對老客戶的回報也越來越實惠。

　　其實，在今年10月份后，京城的客流量曾一度出現了高峰，但不少經銷商仍表示成交率太低，銷售增長并未顯著提高。

　　業內專家對此表示，現在大多數經銷商面對的“意向顧客——進店顧客——成交顧客”這個越來越窄的“銷售漏斗”里邊，一個好的導購員往往勝過10個平庸的導購員。如果通過建立合理的管理層級，穩住團隊，將是抵御寒流的明智選擇。

　　徐長明建議，經銷商不能一味地只降價促銷，只有為客戶提供了新的價值鏈，提高服務的附加值，讓客戶認為物有所值，同時改變自己的營銷策略，提高內部管理，在售后服務和宣傳推廣方面加大力度，才會帶來更高的成交率。

　　汽車渠道格局將變

　　蘇暉認為，汽車經銷商在未來的兩三年將會是一次大的整合、兼并重組的過程。

　　“現在單店做大做強的模式已經難以成為主流，目前一些汽車品牌80%的銷量集中在20%的經銷商手里。而這20%的經銷商則會逐漸兼并一些經營不善的品牌店，借機把經營的區域面積擴展得更大一些。”一位業內人士透露。

　　記者也在日前聽到了廠商有意扶強做大部分經銷商的建議。“部分經銷商可能會在明年得到一些返點等商務政策的傾斜，與其救助一些瀕危倒閉的經銷商，還不如把主要精力放在一些經營好的經銷商，一旦主要的經銷商倒下，那時候對于廠家的打擊才是致命的。”一位知情人士透露。

　　不過，一些區域的品牌經銷商已經開始預見到未來的危機，主動聯合起來做大做強，并在逆境中迅速成長起來。在近期的一個汽車展銷會上，東風日產華北區督導劉澤華告訴記者，過去經銷商參展都是單打獨斗，現在聯合參展銷售不僅費用可以節省不少，銷量還有了大幅提升，與往年相比提高了近一倍以上，對于品牌宣傳也有幫助。

　　東風本田的經銷商同樣認可聯合做大的模式，他們介紹，現在幾乎所有的促銷活動都是和北京的經銷商一起搞，這樣不僅節約了費用，避免了相互之間的競爭，品牌也得到了消費者的認可。

　　不過，蘇暉認為目前經銷商的經營管理、營銷能力參差不齊，聯合做大短期內會對經銷商產生一定的效益，但長期運作，隨著各店的差距加大，最終還是會走向整合的過程。(藍朝暉 王萬利)