走過“金九銀十”，滲透著淡淡悲哀的數(shù)據(jù)再次印證了目前我國車企所面臨的不單單是金融危機(jī)沖擊下銷量的短暫下滑，而是其透過消費(fèi)者信心誘發(fā)的車市持續(xù)低迷。面對這場來勢洶洶的車市風(fēng)暴，車企紛紛做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，收縮費(fèi)用，降低成本，裁汰冗員之余，對于渠道的維護(hù)也逐漸松動。

　　渠道是企業(yè)取得銷量的最基本元素之一，對于中國汽車企業(yè)而言，營銷渠道的競爭力在某種程度上決定了企業(yè)的競爭力和未來發(fā)展?jié)摿ΑＴ谖覈�，�?jīng)銷商一直處于相對被動的地位，而當(dāng)前車市低迷形勢下，廠商即便是不作為，也相當(dāng)于放任渠道“瘦身”，更何況歷來廠商都習(xí)慣性的將風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商。渠道“瘦身”并非良策，廠商與經(jīng)銷商唇齒相依，唇亡齒寒，車市嚴(yán)冬，廠商、經(jīng)銷商抱團(tuán)取暖不失為一個更好的選擇。

　　風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁 傷人傷己

　　金融危機(jī)以來，經(jīng)銷商誠惶誠恐，人人自危，山東最大的汽車經(jīng)銷商——華達(dá)集團(tuán)由于資金短缺，旗下所有4S店現(xiàn)已全部處于半停業(yè)狀態(tài)，破產(chǎn)之聲甚囂塵上；豐田、本田4S店尋求轉(zhuǎn)手的傳聞不絕于耳；一汽-大眾品牌已有經(jīng)銷商面臨倒閉，吉利經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)不斷收縮……而這僅僅是一個開始。

　　車市低迷最先感知的是經(jīng)銷商，感觸最深的也是經(jīng)銷商，一面是消費(fèi)者需求萎縮，銷量連月不斷下滑；一面是汽車廠家為完成目標(biāo)而不斷加大的庫存壓力，據(jù)統(tǒng)計(jì)，一汽-大眾、上海通用、東風(fēng)雪鐵龍、北京現(xiàn)代、廣州本田等五個主流品牌十幾個經(jīng)銷商都有不同程度超出正常庫存的車輛積壓。雙重壓力下，經(jīng)銷商進(jìn)退維谷。銷量不足，進(jìn)，達(dá)到合同數(shù)量，帶來的是大量的庫存，資金的周轉(zhuǎn)困難；退，則是完不成任務(wù)，拿不到返點(diǎn)。無奈之下，部分經(jīng)銷商也只有偃旗息鼓，另謀生路。

　　這樣的結(jié)果到底傷害了誰？經(jīng)銷商重壓下生存，高危運(yùn)行，最終在產(chǎn)業(yè)鏈上呈現(xiàn)的結(jié)果是廠商渠道的收縮。經(jīng)銷商痛，廠商更痛。廣汽集團(tuán)姚一鳴曾說“沒有滿意的經(jīng)銷商，就不會有滿意的客戶和市場表現(xiàn)。”沒有滿意的客戶和市場表現(xiàn)，廠商失掉的不僅僅是市場和最終利潤，還有品牌信譽(yù)度。

　　青山已去柴何來

　　失掉一條渠道可以在一夕之間，可是建立一條渠道付出的絕不僅僅是一朝一夕。事實(shí)上，眼前的消費(fèi)環(huán)境并沒有差到悲觀的地步。身處寒冬，企業(yè)為求自保“節(jié)衣縮食”無可厚非，但與此同時，也要為終會來臨的春天做好準(zhǔn)備。

　　近年來，中國的富人和中產(chǎn)階級大大增加，汽車需求是實(shí)實(shí)在在的存在，而此次消費(fèi)需求降低的動因是消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變而并非購買力的相對下降。據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2008年前三季度，CPI分別上漲了8.5%、7.1%和4.6%，而城鎮(zhèn)居民的人均季度可支配收入分別同比上漲了11.45%、14.36%和14.68%，而農(nóng)村居民的人均季度現(xiàn)金收入也分別增加了18.51%、19.78%、19.58%。相對購買力有增無減。由此可見，明朗的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定走勢是提升消費(fèi)者信心的根源。如果經(jīng)濟(jì)刺激政策起到效果，明年車市回暖只是時間問題。

　　車市需要消費(fèi)者信心，而企業(yè)要給車市一些信心和耐心，不要輕易變賣青山換柴燒，要度過寒冬，廠商不妨從解救經(jīng)銷商中得到自我救贖。

　　相互取暖度寒冬

　　從銷售市場表現(xiàn)及消費(fèi)者心理分析來看，消費(fèi)者信心下挫，意味著降價促銷等營銷策略的變化效果將大不如前，而在此種情況下，消費(fèi)者最為信賴的只有品質(zhì)和服務(wù)。品質(zhì)的打造需要先進(jìn)的技術(shù)、出色的工廠以及卓越的產(chǎn)品為支持，而服務(wù)則必須通過優(yōu)質(zhì)的渠道來實(shí)現(xiàn)。

　　品質(zhì)的提升需要潛心修煉內(nèi)功，并非一蹴而就。金融危機(jī)面前，最易于實(shí)現(xiàn)的就是對渠道的建設(shè)、維護(hù)和改進(jìn)。一方面，廠商可適當(dāng)減輕對經(jīng)銷商的庫存壓力，并及時有效的調(diào)整商務(wù)政策，例如適當(dāng)調(diào)整合同數(shù)量及返點(diǎn)，使經(jīng)銷商能夠輕裝上陣，維持現(xiàn)有的運(yùn)行體系，提升客戶滿意度及信賴度；另一方面，增強(qiáng)對營銷渠道的管控能力和協(xié)同能力，以便提升渠道利用率，從而降低銷售成本。

　　我們可以來算一筆賬，車企和經(jīng)銷商之間的博弈，車企贏得的或許是差強(qiáng)人意的銷量和解一時之渴的現(xiàn)金流，而對經(jīng)銷商多一些包容換來的則會是更為優(yōu)質(zhì)的銷售渠道、更為穩(wěn)固的客戶群體及更好的服務(wù)口碑。如此看來，前者未免有“營銷近視”的嫌隙，后者則是一種可持續(xù)營銷。合則雙贏，弈則兩傷，廠商和經(jīng)銷商的“合作”宜早不宜遲，企業(yè)境況各不相同，僅以此提醒車企在力所能及的范圍內(nèi)，不妨多給經(jīng)銷商一些支持，以求雙贏，車市寒冬，莫讓零和博弈使廠、商困境雪上加霜。

　　(作者系北京鴻銳新思管理咨詢有限公司乘用車部研究部經(jīng)理劉輝)

　　鏈接：什么是“零和博弈”

　　所謂零和，是博弈論里的一個概念，意思是雙方博弈，一方得益必然意味著另一方吃虧，一方得益多少，另一方就吃虧多少。之所以稱為“零和”，是因?yàn)閷�勝�?fù)雙方的“得”與“失”相加，總數(shù)為零。在零和博弈中，雙方是沒有合作機(jī)會的。

　　在零和博弈中各博弈方?jīng)Q策時都以自己的最大利益為目標(biāo)，結(jié)果是既無法實(shí)現(xiàn)集體的最大利益，也無法實(shí)現(xiàn)個體的最大利益。除非在各博弈方中存在可信性的承諾或可執(zhí)行的懲罰作保證，否則各博弈方中難以存在合作。