3月19日,奇瑞公司推出瑞麒和威麟兩個(gè)高端品牌,加上開(kāi)瑞和奇瑞,旗下形成了四大品牌幾十款車(chē)型的格局。聽(tīng)到此消息,我既想夸獎(jiǎng)又想批評(píng)奇瑞。

　　先說(shuō)為何要夸獎(jiǎng)奇瑞,早在去年6月份,我就曾在《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》雜志專(zhuān)欄上著文《車(chē)多了,分品牌還是分渠道》,呼吁奇瑞放棄分網(wǎng)模式,走多品牌之路。沒(méi)過(guò)多久,力主“分網(wǎng)模式”的奇瑞銷(xiāo)售公司總經(jīng)理李峰黯然辭職,馬德驥接任(當(dāng)然此事和我的文章沒(méi)有任何關(guān)系)。現(xiàn)在奇瑞走上多品牌之路,正式宣告“分網(wǎng)模式”在奇瑞的終結(jié),但眼下其他自主品牌卻在熱火朝天地繼續(xù)分網(wǎng),比如華晨、比亞迪等。所以,在此仍有必要討論一下“分網(wǎng)”與“分品牌”誰(shuí)好誰(shuí)壞的問(wèn)題。

　　從國(guó)際上的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,新車(chē)多了,企業(yè)有兩種策略可以選擇:一是分品牌,二是分渠道,也就是國(guó)內(nèi)所說(shuō)的“分網(wǎng)”。前者以通用汽車(chē)為代表,它旗下有別克、雪佛蘭、凱迪拉克、土星、歐寶、Saab等多個(gè)品牌,而歷史上它旗下的品牌更多。通用汽車(chē)的多品牌戰(zhàn)略源自上世紀(jì)30年代通用汽車(chē)總裁斯隆的哲學(xué),他認(rèn)為不同的消費(fèi)者有不同的個(gè)性化需求,必須通過(guò)品牌對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。斯隆的多品牌戰(zhàn)略成為通用汽車(chē)打敗福特汽車(chē)、登上世界車(chē)壇霸主的重要武器。分網(wǎng)的典型代表是豐田汽車(chē),它在日本建立了五個(gè)相互獨(dú)立的銷(xiāo)售渠道,每個(gè)渠道在全國(guó)建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),銷(xiāo)售不同的豐田品牌汽車(chē)。

　　國(guó)內(nèi)最早嘗試“分網(wǎng)模式”的是奇瑞,它在全國(guó)建立了S系列、A系列、B系列、T系列四張網(wǎng)(聽(tīng)說(shuō)還要增加新網(wǎng)),分別銷(xiāo)售QQ、旗云、東方之子和瑞虎等車(chē)型,每張網(wǎng)在一個(gè)城市只找一家總代理,其他經(jīng)銷(xiāo)商可以向總代理提車(chē)。不可否認(rèn),前幾年奇瑞的銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng),分網(wǎng)銷(xiāo)售模式起到了關(guān)鍵性的作用。

　　但是,隨著奇瑞新車(chē)型的日益增多,分網(wǎng)銷(xiāo)售也開(kāi)始顯示出它的弊端:首先,每家奇瑞4S店在名稱(chēng)、外觀上并沒(méi)有明顯區(qū)別,消費(fèi)者根本不知道哪個(gè)店賣(mài)QQ,哪個(gè)店賣(mài)旗云,會(huì)產(chǎn)生抱怨,減少購(gòu)買(mǎi)興趣；第二,車(chē)型太多,價(jià)格戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng),奇瑞品牌變得十分模糊,內(nèi)部開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)；第三,車(chē)型太多,經(jīng)銷(xiāo)商要維持正常的庫(kù)存,資金壓力很大；第四,經(jīng)銷(xiāo)商都不愿意幫同城的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣(mài)車(chē)。分網(wǎng)的弊端不斷累積,導(dǎo)致奇瑞這兩年銷(xiāo)量止步不前,這也是李峰下課的重要原因。

　　據(jù)了解,豐田汽車(chē)公司在分網(wǎng)過(guò)程中也碰到了上述問(wèn)題,作為改進(jìn)措施,豐田的這五個(gè)渠道之間的界限越來(lái)越模糊,許多經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始賣(mài)全系列的豐田車(chē)型了,這表明分網(wǎng)并不是解決車(chē)型過(guò)多的靈丹妙藥。豐田后來(lái)也采用了多品牌戰(zhàn)略,推出了LEXUS(雷克薩斯)品牌與奔馳、寶馬競(jìng)爭(zhēng),成績(jī)斐然。

　　所以,分品牌顯然要好于分網(wǎng),奉行“多生孩子打群架”哲學(xué)的奇瑞走上多品牌之路是大勢(shì)所趨。去年11月,吉利也推出了全球鷹、帝豪和英倫三個(gè)品牌,可謂是殊途同歸。這對(duì)其他熱衷于分網(wǎng)的自主品牌是一個(gè)借鑒。

　　但我納悶的是,奇瑞一個(gè)高端品牌好好做就行了,為何還要整兩個(gè)呢?且三個(gè)新的品牌標(biāo)識(shí)有抄襲的嫌疑,如瑞麒的LOGO遠(yuǎn)看像是賓利,威麟的LOGO像英菲尼迪,開(kāi)瑞的LOGO則讓人想起“開(kāi)利”空調(diào),總之,正恰如人們所說(shuō)的太“山寨”了吧?（向寒松）