蒙牛“公關門”揭開網絡營銷冰山一角

　　產業觀察：蒙牛“公關門”揭開網絡營銷冰山一角

　　互聯網時代企業易患“公關依賴癥”

　　□ 何 軍

　　農歷虎年，中國商界上演了多場二虎相爭的大戰。但是，塵埃落定之后，人們驀然發現，在傷痕累累倒地的“老虎”們身后，一只只的“狐貍”卻在旁邊竊喜。

　　網絡公關浮出水面

　　家電巨頭國美電器，大股東黃光裕和董事長陳曉的爭奪控制權大戰，在9.28股東大會上初見分曉。對于雙方的勝負，可謂仁者見仁智者見智，不過，有一點卻基本達成了共識，就是雙方的公關公司是這場大戰中包賺不賠的贏家。

　　據媒體報道，陳曉陣營聘請了包括博然思維公關公司在內的三家公關公司，博然思維公司負責人趙彤甚至擔綱了國美電器和貝恩資本發言人的角色，而國美電器為此支付給這家公司高達1000萬元的酬勞，加上其他公關費用，陳曉陣營總計花費了約2000萬元的公關費，當然，這筆賬最后都要算到國美電器投資者身上。不過，這家外資背景的博然思維公關公司的確也非等閑，其同時還負責高盛等的多家外資機構在中國的公關，以高盛在中國各領域的“狼吞虎咽”，其能量可見一斑。除了陳曉陣營外，據說黃光裕陣營也斥資總計約200 萬元聘請了兩家公關公司，相比于陳曉付出的2000萬元少了不少。不過，這也難怪，畢竟這是掏黃光裕自己的腰包。

　　國美電器控制權大戰高潮剛過，IT巨頭騰訊和360“隱私權”大戰又起。國慶前夕，360發布了一款名為“隱私保護器”的軟件，據稱該軟件可以查出用戶電腦中哪些軟件涉嫌侵犯用戶隱私。不知是360早已“瞄準”了騰訊QQ，還是騰訊QQ“撞上”了槍口，總之，360隱私保護器一出，第一個抓到的“現行”就是騰訊QQ。在360隱私保護器的監控記錄中，QQ掃描了用戶電腦中很多軟件和文件，包括競爭對手MSN、阿里旺旺等。QQ的行為被曝光之后，引發了很多人的擔憂，難道每天開機后就掛在網上的QQ，真的會“瞞”著自己做這么多事？暴風影音董事長馮鑫在接受采訪時，也曾表示，對自己的播放軟件也被QQ掃描感到不解，“掃描的內容的確多了點兒”。不過，騰訊方面對此的解釋是，QQ與MSN、阿里旺旺等IM軟件不同，QQ賬戶更注重安全，尤其是“環境”安全，因此，需要進行一些相關檢測。

　　因為騰訊和360兩家都是IT企業，因此，雙方的主戰場自然是互聯網，兩方的支持者唇槍舌戰、“板磚”橫飛。互聯網罵戰的一大特點就是，任何一方的支持者都會被對方的支持者指責為受雇的“托兒”、“槍手”、“五毛黨”或“水軍”等，說的是否有道理不是第一位的，“屁股”坐在哪里成為評判對錯的首要標準。不過，盡管在談及隱私問題時，雙方都振振有詞，但一旦涉及“水軍”問題時，雙方均諱莫如深。

　　在騰訊和360再次“麻煩”法院之后，近日，乳業巨頭蒙牛利用網絡詆毀伊利的事件被曝光，引發軒然大波。如果說此前網絡公關還是商戰中的推手，或明或暗的話，那么這一次，則是徹底把網絡公關給推到了舞臺正中的聚光燈下。

　　據報道，蒙牛“未來星兒童奶”產品經理安勇斥資28萬元，雇請長期為蒙牛服務的博思智奇公關公司策劃并實施了對伊利“QQ星兒童奶”的網絡誹謗。在Wiki 問答、百度知道、互動百科、天涯社區、各大親子論壇及博客上發文，強調由海藻油中提取的DHA 優于深海魚油，而伊利“QQ星兒童奶”添加的恰恰是深海魚油DHA，蒙牛“未來星兒童奶”添加的則是海藻油DHA。最終，涉案的4名犯罪嫌疑人安勇、趙寧、郝麗平、馬野被檢察機關批準逮捕，李友平、張明2人網上追逃。

　　不過，蒙牛事后發表的聲明卻向人們透露了這樣的信息，兩家乳業巨頭利用網絡進行攻擊的事情并不是從今天開始的，也不會在今天結束。據蒙牛方面透露，早些年伊利某潘姓人士也曾斥資約600 萬元利用網絡等各種方式詆毀誹謗蒙牛，可惜的是，當年的蒙牛采取了息事寧人的方式。

　　網絡公關包賺不賠

　　對于網絡公關的揭露，此前一直有之，但是唯有蒙牛“公關門”這次影響最大，因為終于有人因此“進去了”。不過，從目前來看，以儆效尤的作用不會太大。因為在今天的商業競爭中，“老虎”很大程度上已經聽命甚至受制于“狐貍”了，那么“老虎”打不打架、怎么打，很大程度上也是由“狐貍”說了算。

　　引“狐”入室。在當下的商業社會中，稍微具有一定規模的企業，都會想到要聘請一家公關公司，仿佛在這個爾虞我詐，充斥著詆毀、污蔑與誹謗的殘酷競爭中，沒有一家公關公司來保駕護航，就與“裸奔”無異。而當一家企業為找到一家合適的公關公司進行招標時，或許噩夢就已經從此開始了。據知情人透露，在這種形式下，企業往往是得到了樹木，失去了森林，從此和那些落標的公關公司算結下了“梁子”，今后時不時的遭到各種莫名的暗算也未嘗可知。

　　與“虎”謀皮。至于中標的公關公司，那也會盡力實現自身的價值最大化。軍人價值的實現是在戰場上，而公關價值的實現同樣是在“戰場”上。據知情人透露，公關公司是有戰爭要“戰”，沒有戰爭創造戰爭也要“戰”。由此，很多企業會在公關公司的慫恿、策劃下，發動與競爭對手的戰爭，而競爭對手在自己公關公司配合下，也予以反擊。由此你來我往，兩家企業的公關費用大幅飆升，甭管最后誰占了上風，包賺不賠的肯定是雙方企業的公關公司。而占了下風的企業，下一輪戰役一定會投入更多的公關費用。

　　更有甚者，有些公關公司甚至會主動發布所服務企業的負面新聞，然后再向企業要錢去“鏟平”。在“系鈴解鈴”的過程中，中飽私囊。總言而之，企業就像蟋蟀一樣，被蟋蟀草撩撥的，欲罷不能。

　　無“網”不利。曾幾何時，網絡公關已經成為任何一家公關公司的“標配”，甚至是重中之重。不論是三五人的小公司，還是業界知名的公關公司，都非常重視網絡輿情的監控以及引導。

　　據知情人透露，為了滿足公關公司的這種訴求，已經誕生出一種更為“專業”的搜索引擎，這些搜索引擎并不公開銷售，而是專供公關公司購買。公關公司使用這種搜索引擎后，設定關鍵詞后，可以比使用百度、谷歌更全面的搜索到所服務公司的各種新聞。

　　除此之外，還有一種軟件也已經在公關公司中流傳使用，這種軟件可以根據不同的設置，各個論壇上快速發帖，所起到的效果則是，用源源不斷的新帖子把涉及企業負面的帖子快速沉下去，如此一來，即省了找相關網站刪帖之麻煩和費用，又神不知鬼不覺的起到了刪帖之效果。試想，那個發帖人的“頂貼”速度，能和機器的“沉貼”速度相比呢？當然，由于購買這種軟件的費用也不菲，因此，更多的是一些有實力的知名公關公司在使用。

　　互聯網曾經是民意表達、統計最便捷、最真實的平臺，但是，隨著諸多“公關”手段的甚囂塵上，所謂的民意變得越來越不可信了。企業曾經希望通過網絡公關樹立正面的形象，但越來越發現，能不被負面，就已經很不錯了。在不良公關的催化下，企業間正常的商業競爭越來越淪為“劣幣驅逐良幣”的惡性循環。企業發展不是靠自身的產品，而是越來越依賴公關，深度陷入了“公關依賴癥”。企業和公關公司的關系，也從“狐假虎威”變成了“虎假狐威”。

　　在公關產業的生物鏈中，企業是金字塔的塔尖。不過，一個有意思的現象是，與其它很多產業不同，這座金字塔是倒著的。