在中國(guó)，電視購(gòu)物讓人愛恨相交。

　　讓人愛恨相交的，還有電視購(gòu)物巨大的市場(chǎng)規(guī)模和邊緣的企業(yè)生態(tài)。

　　毫無疑問，發(fā)軔于1992年的中國(guó)電視購(gòu)物渴望翻開新的一頁(yè)。

　　近日，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》獲悉，《電視購(gòu)物節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》和《電視購(gòu)物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》正在編制中，前者有望年內(nèi)出臺(tái)。“兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”讓監(jiān)管上位。監(jiān)管之下，自律卻是中國(guó)電視購(gòu)物最后的救贖。

　　禍起“亂象”

　　電視購(gòu)物曾經(jīng)看上去很美。有人斷言，第三次零售革命來了。有人惶恐，商場(chǎng)、超市的敵人來了。

　　從商業(yè)角度看，作為一種新型的商業(yè)零售模式擴(kuò)大了我國(guó)多渠道流通領(lǐng)域，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的新成就之一。統(tǒng)計(jì)顯示，2003年至2005年，中國(guó)電視購(gòu)物每年增長(zhǎng)幅度為25%，2008年增長(zhǎng)高達(dá)30%，市場(chǎng)規(guī)模過百億元。有人樂觀估計(jì)，到“十一五”末，全國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)2500億元。

　　從商譽(yù)角度看，電視購(gòu)物卻備受置疑。產(chǎn)品質(zhì)量低劣、廣告虛假夸大、產(chǎn)品問題沒有售后服務(wù)、發(fā)生糾紛后又難以維權(quán)等嚴(yán)重問題屢屢出現(xiàn)。在今年3·15期間，國(guó)家工商總局發(fā)布的3992件非現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物申訴中，電視購(gòu)物投訴達(dá)1731件。“亂象”嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物的信心，也阻礙了行業(yè)的生存和發(fā)展。

　　然而，“亂象”背后無法回避的是中國(guó)電視購(gòu)物的“前世今生”。

　　在國(guó)外，電視購(gòu)物已有近40年的歷史。1992年，電視購(gòu)物進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)過“井噴”式發(fā)展，到2000年已有上千家公司，行業(yè)收入一度達(dá)200多億元。

　　成敗皆蕭何。在對(duì)產(chǎn)業(yè)認(rèn)識(shí)不足的情況下，一窩蜂上馬的電視購(gòu)物產(chǎn)品攪亂了市場(chǎng)正常秩序，行業(yè)管理也處于真空地帶。在2000年底，隨著廣告夸大宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、售后服務(wù)欠缺等問題的逐步顯現(xiàn)，電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模急劇萎縮。行業(yè)規(guī)模大幅縮水，從千余家公司銳減到不足百家，行業(yè)收入縮水至不足40億元。

　　2003年、2004年外資電視購(gòu)物充當(dāng)了當(dāng)時(shí)中國(guó)電視購(gòu)物的救贖者。隨著韓國(guó)現(xiàn)代、CJ、LG等外資電視購(gòu)物進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物市場(chǎng)又逐漸活躍。

　　好景不長(zhǎng)。甩脂、增高、減肥等產(chǎn)品的大量虛假宣傳，再次將電視購(gòu)物推向了“信任危機(jī)”的境地，直接導(dǎo)致了2006年8月國(guó)家廣電總局、國(guó)家工商總局對(duì)藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類商品的禁播令。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“禁播令”將全國(guó)電視購(gòu)物20%的失范企業(yè)“清場(chǎng)”。

　　2007年“候總”現(xiàn)象出現(xiàn)。中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，逐漸形成了以橡果國(guó)際為代表的廣告短片購(gòu)物和以湖南快樂購(gòu)為代表的家庭電視購(gòu)物并存發(fā)展局面。據(jù)悉，中國(guó)目前擁有電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)商近百家，橡果國(guó)際、快樂購(gòu)、東方CJ及七星購(gòu)物位居前列，它們占有50%以上市場(chǎng)份額。

　　然而，兩次大起大落的中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)依然我行我素。

　　由于市場(chǎng)進(jìn)入門檻低、利潤(rùn)回報(bào)率高，大量“皮包公司”不斷涌現(xiàn)，質(zhì)量不實(shí)、廣告虛假、投訴無門等問題讓人看到更多的是亂象。

　　據(jù)3·15消費(fèi)電子投訴網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，今年一季度受理的電視購(gòu)物類投訴較上季度增長(zhǎng)了102%，達(dá)到1515宗，投訴涉及產(chǎn)品近400個(gè)。同時(shí)，假冒公司、假冒產(chǎn)品的“傍名牌”現(xiàn)象愈演愈烈，成為另一個(gè)行業(yè)之困。互聯(lián)網(wǎng)上有多家與橡果國(guó)際、東方購(gòu)物等知名公司雷同的購(gòu)物公司，大多名字僅一字之差，更有甚者直接克隆網(wǎng)站。2009年央視‘3·15’晚會(huì)對(duì)騙子電視購(gòu)物公司進(jìn)行了曝光，在沉寂幾天之后騙子公司又死灰復(fù)燃。據(jù)知情人士透露，國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)的電視購(gòu)物專業(yè)頻道僅10家左右，而實(shí)際運(yùn)營(yíng)的購(gòu)物頻道超過百家。

　　“表面繁華之下，魚目混雜，整個(gè)行業(yè)陷于混亂之中”，湖南快樂購(gòu)有限責(zé)任公司總經(jīng)理陳剛說，“電視購(gòu)物這個(gè)行業(yè)實(shí)際上已面臨生死存亡”。

　　先行賠付成行業(yè)自律門檻

　　電視購(gòu)物面臨的問題和指責(zé)，集中在對(duì)企業(yè)誠(chéng)信和行業(yè)自律的批判上，而電視購(gòu)物企業(yè)無疑是第一個(gè)標(biāo)靶。如何樹立誠(chéng)信，改變形象？電視購(gòu)物企業(yè)自律或是解惑之道。

　　事實(shí)上，隨著當(dāng)前國(guó)內(nèi)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)心理、技術(shù)條件的成熟，電視購(gòu)物生存空間有了很大改善。經(jīng)過多年市場(chǎng)洗禮，電視購(gòu)物行業(yè)自我調(diào)整能力增強(qiáng)，擁有深厚行業(yè)背景的電視購(gòu)物企業(yè)紛紛利用已有資源優(yōu)勢(shì)，尋求突破。

　　今年4月，快樂購(gòu)發(fā)布的《快樂購(gòu)商品QC手冊(cè)》和江蘇好享購(gòu)啟動(dòng)的電視購(gòu)物觀察員項(xiàng)目都是積極信號(hào)。同時(shí)，橡果國(guó)際和北京市消協(xié)聯(lián)手推出的“先行賠付”首個(gè)電視購(gòu)物信譽(yù)質(zhì)量保證金引起關(guān)注。專業(yè)人士認(rèn)為“先行賠付”是以明確的制度和措施來切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益，尤其適用于整體信譽(yù)度還不高的電視購(gòu)物行業(yè)。

　　不可否認(rèn)，先行賠付作為一項(xiàng)事關(guān)消費(fèi)者利益的措施，確實(shí)容易被關(guān)注，但能否順利推行以及能否帶來行業(yè)的改變，則有待觀察。

　　先行賠付需要占用一定額度的保證金，對(duì)企業(yè)來說就等于較多的流動(dòng)資金被無償占用，只有具有一定規(guī)模且業(yè)務(wù)穩(wěn)定的企業(yè)才有可能實(shí)施。因此先行賠付對(duì)于魚龍混雜的電視購(gòu)物行業(yè)尤具有現(xiàn)實(shí)意義，200萬(wàn)元“先行賠付保證金”提高了電視購(gòu)物進(jìn)入門檻。如果推行順利，先行賠付成為對(duì)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的一個(gè)普遍要求，把失范者拒之門外，起到行業(yè)凈化的作用。

　　電視購(gòu)物行業(yè)的諸多問題，很大一部分原因歸結(jié)于生態(tài)鏈上各環(huán)節(jié)缺少有效機(jī)制約束，實(shí)施“先行賠付”必然要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)進(jìn)行更為嚴(yán)格的要求和控制。

　　“先行賠付作為一種有效解決消費(fèi)糾紛、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益制度，它把企業(yè)誠(chéng)信和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)提到一個(gè)可見層面，讓企業(yè)更透明公開的接受外界審視與評(píng)判，是對(duì)企業(yè)的考驗(yàn)”，橡果國(guó)際總裁楊東杰對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》說。

　　中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)法律顧問邱寶昌對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》說，先行賠付并不意味是先入者設(shè)置的行業(yè)門檻，如果說是設(shè)置者自身的“緊箍咒”的話，對(duì)電視購(gòu)物行業(yè)自律是好事。要想取信于人，就必須做到和做好。

　　“節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)”年內(nèi)出臺(tái)？

　　電視購(gòu)物的解惑之道，不能只憑電視購(gòu)物企業(yè)，社會(huì)環(huán)境、法制法規(guī)、監(jiān)管治理也都是重要的因素。

　　中國(guó)在推進(jìn)連鎖超市、專賣店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)等商業(yè)業(yè)態(tài)的同時(shí)，也在積極發(fā)展郵購(gòu)、電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物等無店鋪銷售形式。據(jù)易觀國(guó)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年電視購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)模占我國(guó)總零售僅為0.8%(韓日為12%，美國(guó)為8%)，產(chǎn)值貢獻(xiàn)率低，這更說明了市場(chǎng)潛力巨大。同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買信心的喪失也暴露出電視購(gòu)物在整體管理和管制方面的欠缺與不足，因此對(duì)電視購(gòu)物的規(guī)范、監(jiān)管、立法也就更為重要和迫切。

　　2006年8月廣電總局和工商總局的“禁播令”可以說是規(guī)范電視購(gòu)物行業(yè)“第一把火”，此后七星購(gòu)物、橡果國(guó)際等企業(yè)在相對(duì)肅清的市場(chǎng)環(huán)境中完成蛻變，先后在香港和美國(guó)上市。

　　時(shí)隔三年，“第二把火”終于進(jìn)入“預(yù)熱”階段。2009年全國(guó)兩會(huì)期間，全國(guó)人大代表、新光控股集團(tuán)董事長(zhǎng)周曉光倡議制訂《電視購(gòu)物法》和《電視購(gòu)物管理?xiàng)l例》。目前，《電視購(gòu)物節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》和《電視購(gòu)物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》都如愿進(jìn)入預(yù)定程序。

　　北京郵電大學(xué)教授、中國(guó)電視購(gòu)物研究與發(fā)展中心主任曾靜平介紹說，還未公布的《電視購(gòu)物節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，電視購(gòu)物節(jié)目將由國(guó)家廣電總局對(duì)其按照節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行審查和監(jiān)管，這將使管理更加清晰和有效，避免多頭管理帶來的職責(zé)不明問題。據(jù)悉，該標(biāo)準(zhǔn)由廣電總局牽頭，目前起草工作已經(jīng)結(jié)束，進(jìn)入立項(xiàng)階段，有望年內(nèi)出臺(tái)。

　　“而《電視購(gòu)物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》會(huì)相對(duì)推后，該行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)主要是對(duì)行業(yè)的準(zhǔn)入門檻、經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行具體規(guī)范，包括供貨商的情況也會(huì)嚴(yán)格審查，需要多個(gè)相關(guān)機(jī)構(gòu)和執(zhí)法部門共同協(xié)作，才能更有效的推動(dòng)和促成電視購(gòu)物行業(yè)”，曾靜平透露說。

　　留下疑問的是，沒有《電視購(gòu)物法》，“兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”翻開的新一頁(yè)，是否打開了電視購(gòu)物真正的明天？(記者  周海濱)