銷售陣線前移 將大學新生“攔截”在家里

　　剛考上深圳一所大學的新生李歆還沒動身去學校，就把自己將要啟用的新手機號昭告天下。親戚們覺得奇怪，她得意地解釋說：新的號卡是夾在錄取通知書中一塊兒寄來的。

　　到了學校，李歆和媽媽一起為這個屬于中國電信的新號碼選擇了一款19元的“天翼校園套餐”，被叫免費，打給父母的“親情號碼”每分鐘只需9分錢。媽媽又為李歆預存了200元話費。

　　可第二天，她就被告知，老師和學長們全都加入了中國移動的“神州行”集團號，每個月只要5塊錢，就可以與老師同學們無限時通話，還能以短信形式接收學校的各類公告。

　　李歆可不想被排斥在“集團”外，但之前交給電信的話費又不能退還。于是，李歆請爸爸把他用過的舊手機用快遞寄了過來。

　　現在隨身帶著兩個手機的李歆說，好幾個同學都臨時新買了一個手機，“被迫”加入“雙機”的行列。

　　過了好幾天她才想明白，無論是隨著錄取通知書一同到來的號卡，還是5元包月的集團號，都是各家通信運營商的營銷手段。

　　“雖然校園市場今年不是第一次打，但往年只有兩家，拿到了3G牌照后，中國電信今年正式加入了這場競爭，并且其實力也不再是‘陪太子讀書’的小靈通時代可以相比。所以今年顯得比較熱鬧。”業內人士說。

　　中國移動一位人士說：“2009年的校園市場將成為電信重組后各運營商爭奪的戰略性市場，移動、聯通和電信都將集中精力、利用優勢資源拼搶校園市場份額。”

　　銷售陣線前移，把新生“攔截”在家鄉和校門之外

　　早在暑期前，移動通信運營商們便開始未雨綢繆，制定9月份的校園營銷活動方案。在危機感之下，各家運營商不約而同地將營銷政策前移，在新生錄取階段便提前將銷售戰打響。

　　今年絕大部分大中專院校新生都隨錄取通知書收到了某一通信運營商的號卡。

　　據了解，中國電信今年針對高校學生的品牌叫做“3G翼起來”，而在公司內部，這場營銷行動被稱為“校園穿越”——“穿越”這個流行于網絡的詞語，被用來形容銷售陣線隨著新生們從家鄉到學校的移動而變遷的動態過程。

　　在“穿越”行動中，首要的策略是“攔截”。

　　“‘攔截’有兩層含義。在收到錄取通知書時新生就會收到我們寄的號卡，新生拿著號卡在家鄉的電信營業廳就可以辦理開機，漫游資費我們也降到了最低，這是把學生‘攔’在家鄉。”貴州電信一位人士介紹說。

　　“第二是把學生攔在校園外面。新生下飛機、下火車，以前接站的是學校老師，或者學生會人員，現在都由電信運營商包大巴代替學校接站，在去學校的路上進行宣傳。”

　　這位人士并不是在向記者透露什么商業秘密。“三家運營商，你看我、我看你，都是這樣做的。”

　　中國聯通的一位銷售人員說，早在上半年，運營商們就不約而同地開始向各高校公關，“三家都費了不少力氣來做這個事。”

　　“這不是誰有錢就能做的，搶著花錢還不一定能拿下來。一些高校把新生分為三部分，分給三家運營商。有的學校，把錄取通知書這一塊給一家，把接新生又交給另一家來做。最后到了校園宣傳，哪家跟學校的關系好就能拿到更好的位置、擺更大的攤子、造更大的聲勢。”他說。

　　中國移動吉林分公司一位人士說，能與校方簽排他性協議，在校園里獨家做現場營銷宣傳是“最牛的”，但這“基本上不可能”。在大部分學校，都是三家運營商在同一場地支起帳篷，鉚足了勁唱“對臺戲”。

　　“三家運營商的價格沒有最低，只有更低”

　　在北京一所高校圖書館工作的宋麟，上周看到校園里排起了長隊，其中有不少同事。一打聽，是中國移動在做“動感地帶”的促銷活動。她原本還犯嘀咕：“都是高級知識分子，浪費時間爭這點兒小利益干嗎？”但聽一位同事回來宣傳優惠政策，還真有點兒心動了。

　　“真是前所未有的低價！”把自己的套餐也改為“動感地帶”的她回來感嘆，“我們這是跟著學生沾光！”在校園里唱“對臺戲”，要讓手中拿了幾張不同公司號卡的新生們選擇自己，價格是最關鍵的因素。

　　“學生群體對資費十分敏感，套餐價格的幾元錢之差，可能意味著半壁江山的得失。”一位業內人士說。

　　“大學生們大概什么時段電話比較多，長途電話有多少，每個月短信量是多少，上網時間和流量平均是多少，我們都有專門人員研究。然后再據此進行品牌設計和推廣，要確定適合學生用的資費套餐，各項服務如何‘打包’。”

　　而競爭對手設定的資費如何，是一個更重要的考量因素。今年運營商之間的價格戰打得特別厲害，“漫游費大幅度優惠，很多短信套餐都很低價，有一家做，其他幾家就跟進。”

　　在浙江，中國電信“校園套餐”分為19元的聊天版、39元的音樂版和59元的上網版，分別包括50M上網流量、300條短信、50分鐘市話；100M上網流量、500條短信、200分鐘市話；90小時無線寬帶、500條短信和200分鐘市話。加1元還可另外獲贈100條短信。

　　在吉林，中國移動向40多所高校新生郵寄的號卡含有35元話費，新入網的動感地帶用戶還獲贈每個月200條短信。

　　在安徽，中國聯通實行存100元話費送480元，分4年、每個月10元返還。

　　“每個月返還10元錢，讓他大學四年都舍不得換網，等到畢業了，品牌忠誠度也牢牢實實的了。”中國聯通安徽省分公司銷售人員汪先生說。

　　在贈品上，各家也下了血本。“以前都是我們送玻璃水杯之類的，成本只有幾塊錢，今年根本不行，至少是價值幾十元的小臺燈、指甲刀套裝、傘和書包之類的。”吉林移動的一位人士說。

　　而安徽聯通的舉措更為驚人：存300元至500元不等的話費可以獲贈MP3或自行車，以至安慶市幾所高校有學生清晨起來排隊交費，希望獲得每日限量的贈品自行車。

　　這種火爆的場面正是運營商希望出現的賣點。很快，另一家運營商就坐不住了，立馬采購了一批自行車作為贈品。

　　“三家運營商之間的價格沒有最低，只有更低。每一家都在密切觀察對手，對方推出什么套餐，什么贈品，優劣在哪里，我們心里都清楚。不一定別人動我們就要跟著動，但一定要第一時間掌握情報。”汪先生說。

　　專家提醒不能增加學生負擔

　　據媒體報道，9月初，溫州高教園區許多學生反映，天翼手機撥打中國移動電話出現了問題，要么不通，要么不穩定，而移動手機撥打天翼手機一切正常。有人在園區內發現，一輛中國移動的商務車內竟有200多部通話中的電信手機。目前警方已介入調查。

　　如果真像人們猜測的那樣，這是行業間在惡性競爭，這大概是最得不償失的競爭手段，因為校園市場并不賺錢，事情敗露后對公司聲譽的影響卻十分惡劣。

　　大學生消費能力低，校園市場“能不虧本就不錯了”，至少對電信和聯通來說是如此，采訪中沒有人否認這一點。

　　中國電信一位員工告訴記者：“我們其實沒有足夠的實力來打價格戰。投入太多，短期內收不回來。”聯通公司一位人士也說：“反正我們這邊是基本不贏利，移動的用戶多，可能會有些贏利。”

　　那么，為什么眾運營商還要不惜血本甚至不擇手段地打入學生群體呢？通信專家項立剛說：“因為大學生是潛力股，上大學時用什么品牌，可能他工作以后就用什么品牌。”

　　今年有600余萬名高校新生，絕大部分到異地上學都要換號碼。對于運營商來說，這個群體不光意味著短期的新增市場，更意味著潛在的高價值客戶。

　　綜合記者的采訪調查，目前中國移動約占學生群體市場的大頭，剩下由聯通和電信瓜分。有業內人士分析，聯通和電信想要從移動手中“虎口奪食”，困難并不小。

　　一是“動感地帶”的品牌在學生中知名度較大，而電信和聯通目前針對學生群體的品牌還未打響。二是學生易受品牌和傳聞的影響，身邊同學用什么，自己就用什么。

　　安徽聯通公司的汪先生說，這一點“牌子越好的學校體現得越明顯”，“學校越好，學生對品牌的要求越高些，學校層次低一點，品牌的認可程度會淡一點。”因此，與省會城市的高校相比，聯通和電信在地州市的高校市場中份額會高出十幾甚至幾十個百分點。

　　對于中國電信來說，另一個對學生群體的高門檻是手機制式不同，從別的網絡轉用電信的網絡必須更換手機，成為其很大的發展障礙。

　　據了解，聯通和電信都采取了差異化競爭的措施，以固移融合和寬帶業務推動校園市場的占有率。有些正在加強與高校合作，在建設寬帶網絡、建設信息平臺方面提供支持。

　　通信專家項立剛說，競爭促成了更好的服務和更低的價格，無論如何這對于學生來說都是好事。但運營商爭相公關高校，可能會帶來一些負面影響。

　　他說，學校和運營商在將信息化和個人終端實行捆綁中，要尊重學生的消費自主權。“我聽到有學生抱怨，某張卡我并不愿意用，但學校發通知都是以短信系統發在這張卡上，所以不得不用。”

　　項立剛說，這可能造成強迫消費。他提醒，校企合作中一定要注意不能增加學生負擔。(記者 雷成)