11月18日的梅地亞中心2010年央視黃金資源廣告招標會，一如既往的沸反盈天。109.6億的總額成為央視招標史上的首次過億成績，創下16年新高。盡管本次更多采取暗標形式，難以搜集詳細中標數據，但從已曝光的金額來看，飲料行業成為當之無愧的主角，乳業引領快消板塊高調復蘇。而此前頻頻引起關注的日化行業繼續籠罩在上半年萎靡不振的陰影中，曾三奪標王的寶潔的本次失手，成為整體行業復蘇緩慢的注腳。

　　蒙牛擊敗雕牌重奪標王

　　“在梅地亞絲毫感受不到寒流，氣氛與氣溫同樣溫暖如春。”央視內部人士向記者描述稱，今年的招標比去年的92.6億增長了15.4%，且出現多家首次前來的跨國巨頭———百事、聯合利華、三星、嘉實多等。“由于今年多采用暗標，直接舉牌的明標明顯減少，因此很多數據都沒有公開，不過飲料行業可以說是所有領域中最惹眼的，先是打了個頭炮，然后又拿了個標王。”

　　在暗標情況下，記者從廣告業獲得的不完全數據顯示，今年酒企投入至少11億，甚至排在金融、家電的前面，乳業的總體投入也超8億元。先是郎酒以3330萬獨家冠名世界杯《射手榜》，拔得頭籌后又以1.1億奪下另一標的，隨后洋河以7909萬中標，為酒企再掀高潮。而蒙牛則以2億元戰勝老對手納愛斯競得上半年電視劇特約劇場，成為標王，總體投入高達3.4億。

　　中投顧問食品行業首席研究員陳晨指，食品飲料行業作為剛性需求，受經濟危機影響較小，郎酒和蒙牛均是央視招標常客“郎酒目前銷售規模離茅臺等還有一定距離，提升品牌價值成為必經之路。三季報伊利也已超過蒙牛，在市場回暖背景下，后者必須加大力度迎頭趕上。”

　　除了蒙牛在2004年之后二度獲得標王外，榜眼由“黑馬”飛鶴以3.1億元獲得。同一行業囊括第一二位，在央視招標史中并不多見。招商證券分析師朱衛華認為，由于飛鶴搶占原行業龍頭三鹿的部分市場，今年8月又從紐交所中小板轉至主板上市，同時向紅杉資本融資6300萬美元，眼下是希望趁熱打鐵。

　　央視廣告顧問李光斗稱，央視招標歷來都昭示企業的信心指數，以蒙牛為代表的乳業全面復蘇正是本屆最大亮點。中投顧問研究總監張硯霖則指，央視仍然是企業擴大影響力和品牌價格的首選，食品飲料企業已開始借助央視平臺布局來年市場。

　　日化行業廣告投放下降明顯

　　按AC尼爾森數據，飲料行業上半年廣告同比增幅高達53%，大大超過去年同期17%的水平，這次央視招標又大顯身手，整體行業信心度高企。與之形成對比的是，日化上半年成為快消品類中唯一廣告投放下降的領域，同比減少4%，環比減少12%。其中寶潔降24%，聯合利華降38%，高露潔降24%，強生降23%。在本次招標會上，去年以3.05億奪得標王的納愛斯在最貴的時段中敗于蒙牛，以1.285億拿下下半年的電視劇特約劇場，曾蟬聯3年標王的寶潔則基本沒在明標環節引起過注意。只有霸王以1.1億中標晚間電視劇戰略合作企業，首次亮相的聯合利華總出價7838萬元，算是為日化企業撐了點門面。

　　記者獨家獲悉，此前一直負責歷年央視招標的寶潔大中華區高級媒介經理賴良銳已在本月悄然離職，這一掌握寶潔廣告投放大權的職務將由寶潔全球下派的人員負責，這一變動可能會在營銷推廣策略上發生變化。“拿過3年標王的寶潔也肯定會對廣告效果有所評估，央視必須保證標的價格每年的增長性，因此現時的冠名價格可說已脫離真正的價值。”盛世傳美首席營銷顧問吳志剛向本報稱，隨著寶潔開展下鄉運動，可能在省級及地方衛視加大投放力度，直接在央視砸錢有所減縮。

　　而亞洲PH PC咨詢有限公司總經理谷俊則表示，從聯合利華首次來到招標現場的情況看，其從去年到現在都比較高調“此前聯合利華總是在追隨寶潔的產品及市場策略。本次可能是希望借力央視及新品拉人氣。”

　　對于霸王的發力，吳志剛認為“霸王募資15億時，曾對股東承諾30%用于品牌推廣，這筆錢總得花完。”( 呂靜蓮 實習生 范笛)