多美滋近日宣布旗下中端奶粉品牌貝樂嘉正式上市,這意味著以往一直定位高端市場(chǎng)的多美滋開始正式向中國的中端奶粉市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻,這也是繼惠氏、美贊臣、雅培等外資品牌之后又一進(jìn)軍中端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者。然而,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,做中端不是簡(jiǎn)單降低定價(jià),更要靠渠道下沉,洋奶粉難以撼動(dòng)國產(chǎn)奶粉對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

　　現(xiàn)象:洋奶粉“過界”搶中端

　　據(jù)了解,貝樂嘉900克桶裝價(jià)格為138元,與高端洋奶粉價(jià)格相比,定位顯然趨于中端。“從最新推出的價(jià)格等可以看出,多美滋在穩(wěn)固高端市場(chǎng)的同時(shí),期望用貝樂嘉主打中端市場(chǎng),奠定其在中國市場(chǎng)上的影響力和品牌占有率。”中投顧問食品行業(yè)首席分析員陳晨表示。

　　此前,惠氏通過把鐵盒包裝換成軟包裝等降低成本的方法來爭(zhēng)奪二三線城市的奶粉市場(chǎng)。據(jù)悉,雅培在廣州建立的營(yíng)養(yǎng)品工廠也已竣工并投產(chǎn),同樣是瞄準(zhǔn)了中端市場(chǎng)。

　　記者走訪超市時(shí)發(fā)現(xiàn),經(jīng)過年內(nèi)數(shù)次提價(jià),目前洋奶粉品牌主力系列產(chǎn)品的售價(jià)均已在300元左右,而國產(chǎn)奶粉品牌產(chǎn)品的定價(jià)則主要集中在200元以內(nèi)區(qū)間,兩大陣營(yíng)之間留有近100元空間“劃江而治”。如今洋奶粉相繼推出100多元的中端新系列明顯“撈過界”。

　　原因:高端份額減小壓力增大

　　“近期洋奶粉都開始轉(zhuǎn)攻中端市場(chǎng),很可能是因?yàn)樗鼈冊(cè)诟叨耸袌?chǎng),感受到了很強(qiáng)的市場(chǎng)壓力,國產(chǎn)奶粉近年的高端突破已經(jīng)深深影響了它們。像青島圣元、廣東雅士利等等發(fā)展較好的國產(chǎn)品牌都開拓有200多塊的高端產(chǎn)品了。國產(chǎn)奶粉在高端市場(chǎng)的份額從無到有,并不斷增長(zhǎng),給進(jìn)口品牌造成很大壓力。”國產(chǎn)奶粉領(lǐng)軍企業(yè)伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)相關(guān)人士分析。

　　只在幾年前,國內(nèi)高端奶粉市場(chǎng)還幾乎為進(jìn)口品牌所壟斷,如今國產(chǎn)品牌卻已在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳根,成功搶下近三成份額。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示,2008年我國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)大約有200億元的規(guī)模,其中多美滋、美贊臣、雅培等外資品牌占據(jù)高端市場(chǎng)超過70%的份額,而國產(chǎn)品牌占據(jù)了絕大多數(shù)中端市場(chǎng)。

　　乳業(yè)專家王丁棉表示,外資品牌進(jìn)攻中端市場(chǎng)存在“攔截”的意圖,目的是使中國企業(yè)在中端市場(chǎng)應(yīng)付洋品牌,無力進(jìn)軍高端奶粉市場(chǎng)。“盡管高端奶粉市場(chǎng)是未來企業(yè)乳業(yè)發(fā)展的方向,但目前市場(chǎng)已明顯飽和,才導(dǎo)致品牌出現(xiàn)向中端市場(chǎng)靠攏的趨勢(shì)。”陳晨認(rèn)為。

　　國內(nèi)某大型乳業(yè)集團(tuán)人士指出,進(jìn)口奶粉頻繁地小幅提價(jià),很可能是因?yàn)樵�料漲價(jià)、渠道費(fèi)用增加等等使它們的高端產(chǎn)品不賺錢了,“只能漲價(jià),做得很辛苦”。而“每次只漲幾塊、十來塊”,又說明它們高端產(chǎn)品的提價(jià)空間已經(jīng)越來越小,同時(shí),提價(jià)還導(dǎo)致其銷量減少。高端產(chǎn)品利潤(rùn)率提不上去,那么只好增加利潤(rùn)點(diǎn)轉(zhuǎn)做中端了。

　　回聲:國產(chǎn)奶粉歡迎良性競(jìng)爭(zhēng)

　　內(nèi)蒙古奶業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)那達(dá)木德表示,國內(nèi)品牌面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇的格局沒必要感到慌張。他認(rèn)為前段時(shí)間洋奶粉的“集體提價(jià)”將使洋品牌市場(chǎng)份額縮小；另外,受金融危機(jī)影響的發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)已開始企穩(wěn)回升,隨之而來的便是原料奶價(jià)格回升,因此洋品牌在中端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將不斷減弱。

　　對(duì)于洋奶粉發(fā)起的中端挑戰(zhàn),記者采訪中了解到國產(chǎn)奶粉企業(yè)并未視之為威脅,反而持歡迎態(tài)度。

　　廣東雅士利集團(tuán)品牌策劃部經(jīng)理張培喜對(duì)記者說:“洋奶粉進(jìn)中端市場(chǎng)不會(huì)給國產(chǎn)品牌什么壓力,他們有他們的營(yíng)銷方式,我們有我們成熟的營(yíng)銷方式,消費(fèi)者自會(huì)有理智的選擇。”

　　伊利集團(tuán)相關(guān)人士坦言,做中端肯定是賺錢的,中國80%的奶粉消費(fèi)都在中低端,這是最大的市場(chǎng),歡迎進(jìn)口品牌良性競(jìng)爭(zhēng)共同把中端的盤子做大。“洋奶粉進(jìn)來其實(shí)沒什么影響,畢竟做中端奶粉不是簡(jiǎn)單降低定價(jià),更要靠渠道下沉,洋奶粉現(xiàn)在才開始切入二、三級(jí)市場(chǎng)晚了點(diǎn),小孩對(duì)奶粉依存度很高,一旦先接觸國產(chǎn)奶粉便不會(huì)再吃進(jìn)口奶粉。”

　　數(shù)據(jù)顯示,目前伊利嬰兒奶粉以13%的市場(chǎng)份額、成人奶粉以21%的市場(chǎng)份額全面領(lǐng)跑中國奶粉市場(chǎng)。上半年公司奶粉業(yè)務(wù)銷售收入21.20億元,達(dá)到歷史同期最高水平。伊利2009年第三季度報(bào)告顯示,三季度單季度毛利率為36.46%,較去年同期上升8個(gè)百分點(diǎn),奶粉作為伊利旗下“明星類”業(yè)務(wù)起了主要推動(dòng)作用。

　　“中端產(chǎn)品的價(jià)格決定了進(jìn)口品牌必須實(shí)現(xiàn)本地生產(chǎn),只能進(jìn)口大包粉分裝或在國內(nèi)采購,進(jìn)口品牌中端產(chǎn)品將不具有其高端產(chǎn)品那樣的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。而國產(chǎn)奶粉在研發(fā)費(fèi)用方面較進(jìn)口奶粉低,所以同類產(chǎn)品擁有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),利潤(rùn)率也更高。”上述人士分析。(周照)