近日，中國國際航空公司(簡稱“國航”)大改以往保守的姿態，在與其最大分銷商攜程保持合作的同時，暗地里與EAN(ExpediaAffiliateNetwork)確立了獨家合作伙伴關系，推出27個國際網站上提供11種語言的機票和酒店同步預訂服務。

　　盡管攜程旅行網副總裁楊瀾對本報表示，“航空公司與不同的分銷機構加強合作，是正常的市場行為。”但無可否認，航空公司們的“跑馬圈地”實際上已經在改寫游戲規則———其開拓酒店預訂業務的意義，不只是增加一項服務而已，也可能拿走“攜程們”盤里的蛋糕。

　　暗戰背后，以國航和攜程為代表的兩大陣營正在爭奪航空業甚至整個旅游產業鏈的話語權。

　　去中介化

　　眼下，在線旅行社賴以生存的航空公司正忙于提高直銷比例。以國航為例，今年已經通過網站、機場柜臺、呼叫臺等直銷途徑，為超過600萬名旅客提供自助登機服務。但是，“目前國航通過直銷出機票的比例僅5%左右，到2011年希望提升到20%。”國航呼叫中心市場經理朱萌萌曾對外透露。

　　“深圳航空更恐怖，單一航班做直銷，通用機票也在做。而東航在淘寶網開設的在線銷售則開放全艙位全航段的機票。”一位從事機票代理十幾年的業內資深人士告訴記者，在一些國家，純粹訂機票的代理服務已經基本消失。“只做散客生意，沒有經濟實力沒有品牌的中小機票代理肯定是死路一條，分銷商要做大客戶生意，拓寬產品線才有出路。”

　　易觀國際發布的《2009年第一季度第三方支付季度監測》報告，或可作為航空公司力拓網站功能、發展直銷業務的例證。報告顯示，2009年航空客票范疇的網上支付增幅達到440%，同時其規模也占到網上支付總額的18%，成為電子支付細分行業之首。

　　此外，航空公司的直銷沖動還直接反映在機票傭金水平的不斷下降上。一位業內資深人士向記者透露，早年國外航空公司給代理的傭金普遍在15%以上，如今已縮減至7%以下。而國內航空公司給大分銷商的傭金也從10%銳減到5%左右。

　　而來自攜程最近一次發布的第三季度財報顯示，今年第三季度，攜程的機票預訂營業收入為2.34億元人民幣，與去年同期相比增長40%。但是，第三季度的凈利潤為1.04億元，較去年同期減少5%。攜程網方面表示，機票業務雖然預訂數量增長37%，但由于機票價格的降低，導致每張機票平均傭金比去年同期降低12%。

　　博弈共存

　　不過，航空公司一方面要做直銷，另一方面確實仍需依賴在線旅行社等分銷渠道。據了解，目前國內機票銷售的渠道占比中，攜程、藝龍等線上代理加上中航信等線下代理，兩種分銷渠道占出票量的70%-80%，而航空公司的直銷渠道只占出票量的10%-20%。

　　究其原因，航空公司直銷只能吸引對航空公司品牌忠誠度較高的客人，而大型電子商務平臺則可以銷售幾乎所有航空公司的機票，航線資源豐富度更高，同時大型電子商務平臺除了提供機票預訂之外，還提供酒店預訂、度假預訂、租車預訂等全方位的旅行服務。此外，航空公司投入大量人力、物力做直銷，其成本實際上已經高于支付給機票代理商的成本。美亞商旅航空有限公司董事長伍俊雄認為，航空公司直銷和大型電子商務平臺分銷各有優勢，不可能全面替代。

　　而國航方面則強調，“與歐美成熟市場相比，國內的在線旅游市場還處于初級階段。一些阻礙電子商務發展的政策環境，如‘紙質發票(電子客票行程單)’，登機牌‘安檢章’，個人隱私的有效保護，在線支付的安全性等重大問題上還沒有取得明顯的突破。”此類因素都會阻礙航空公司拓展直銷業務。

　　鏈條各方相互牽制、博弈共存的微妙關系由此可見一斑。

　　爭奪產業鏈

　　除了酒店和機票，兩大陣營的對壘還逐漸滲透到旅游產業鏈的各個環節。如知名機票預訂商美亞商旅就依托強大的機票酒店預訂資源，于近期成立了國際旅行社，不同的是，航空公司的旅行服務針對的是散客，而美亞面對的是集團大客戶。

　　領跑在前的攜程干脆將自己定位為“綜合性旅行服務公司”，其核心業務也從早年的“機+酒”拓寬到“酒店預訂、機票預訂、度假預訂和商旅管理”，攜程旅行網副總裁楊瀾強調“今后還將繼續大力發展休閑旅游業務。從今年第三季度的財報來看，攜程度假業務已經超過了總營收的10%。”。

　　而南方航空早在前幾年就與易網通成立合資公司，主攻旅游電子商務市場。為了開拓國際旅游市場，11月9日，海航集團還與美國夏威夷州商務代表團簽署備忘錄，海航將于國內率先開通北京至夏威夷航線。

　　這樣看來，航空公司與攜程等分銷商兩大陣營的博弈暗戰，已經從“機票銷售渠道的較量”升級到“爭奪整個旅游產業鏈的話語權”。（肖昕)