2009年被稱為本土化妝品店最后的幸福時光。在經歷了長達十年的黃金發展期之后，數目超10萬計、銷售超數百億的本土化妝品店正遭遇到越來越難打敗的競爭對手和越來越不好賺的利潤。

　　隨著屈臣氏宣布將在2011年前于100個城市開設1000家門店，萬寧計劃于年底將門店總數再增加至150家，康是美也進一步加大開店步伐，強有力的行業整合者正挾巨資全面渠道下沉，開疆辟壤的目光不再僅僅集中在一線城市，逼迫本土化妝品店的轉型迫在眉睫，成為“黃金十年”之后的“轉型十年”。在這樣的背景下，不擴張便滅亡幾乎成為業內一致的聲音，但不能忽視的是，擴張的同時如果不加以固盤，后果可謂不堪設想。

　　記者了解到，在數以十萬計的化妝品店中，70%停留在單店階段，20%是多店形式，5%的是福建跳蚤屋、云南佳麗、北京冰皙一族、東莞酷酷女人、濰坊三信、青島喜愛等區域連鎖，剩下很少的是千色、嬌蘭佳人、金甲蟲、紅太陽、歌詩瑪、美程、保定東大、惠之林、百分女人等不到1%的跨區域連鎖和屈臣氏、絲芙蘭等全國性連鎖。在來勢洶洶的外資狼群面前，是先做大再做強、還是先做強再做大，似乎讓部分本土化妝品店慌了手腳。

　　“想賺錢就開店，開店就開日化店。”相當多的本土化妝品店并不缺乏擴張的資金，出乎外界意料的是，它們在實現擴張過程中最大的挑戰是資源的匱乏。盛世傳美首席營銷顧問吳志剛認為，30萬家藥店中16萬家是連鎖，家電行業70%渠道在國美蘇寧，2020年中國連鎖化妝品店也將占到30%-40%，這意味著目前只有30%-40%的企業可以存活下來。連鎖是必由之路，但“撒胡椒粉”式的全面出擊結果只能是廣種薄收，散兵游勇難以形成競爭優勢，在拓展的同時必須強調固盤。

　　事實上，要在復雜的市場環境中生存下來，必須擁有一塊真正意義上屬于自己的牢固地盤市場支撐。一旦失去基地市場便如同無根之木無源之水，根據地市場就是生命線。“固定區域的割據，用波浪式的推進政策”的星星之火也是一種策略，與其在全國市場上與競爭強手短兵相接，不如在區域市場上創造優勢；與其在廣大市場范圍上占有極小的市場份額，不如在某幾個區域市場內提高市場占有率。從現有情況看，歌詩瑪選擇上海，美程在北京，千色在深圳，嬌蘭佳人選擇廣州，酷酷女人在東莞，金甲蟲選擇瀘州，均實現了第一個固--固區域。

　　而第二個固則是固單店銷售，九層之臺起于壘土，沒有單店的成功就不會有系統的成功，化妝品店鋪位置決定了60%業績，因此一旦企業落入擴張過快，選擇店鋪位置草率的局面，便將喪失擴張的初衷。

　　與此同時，必須嚴防連而不鎖，實現第三個固--固網絡。部分化妝品店的總部根本無法對區域門店實施有效督導與管理，部分開展連鎖加盟的店鋪發現，加盟客戶開不到半年就會自立門戶，造成門店管理失控，開店越多關店越多。

　　相當多的本土化妝品店正在新十年的突圍中面臨痛苦的轉型，一生二，二生三，三生萬物，由單店變多店，穩固只是第一步。在拓展的同時，我們還必須看到，一定要打造簡單且可復制的商業模式，以擴大視野快速建立全國性品牌，打開全新的市場與融資通道；在確保公司資源可支持擴張的基礎上，通過擴張搶占稀缺的終端資源，快速占領為數不多的有利地形以集中優勢兵力，在最短時間內在個別商圈中形成自己品牌最牢固的一道市場防線；再通過擴張加快形成規模壁壘，對市場新進入者形成脅迫之勢，使對手知難而退。在面對“狼來了”的沖刺中，只有在發展之中快速轉型的本土化妝品店才能適者生存。(呂靜蓮　實習生　劉夢寧)