統計顯示，可口可樂為贊助上海世博會計劃投入的現金和資源在30億元以上，包括全球合作伙伴門檻費用約5億元，配合世博贊助商的廣告費用等約25億元。這筆巨額的支出約相當于可口可樂一年在全球投入廣告費用的1/6。

　　然而，如果假設每一個世博游客購買1瓶可口可樂公司的飲料，按每瓶售價4-5元計算，哪怕純利2元，7000萬觀眾也才貢獻1.4億元。

　　如此算來，成為世博會贊助商，推行這種“贊助營銷”很可能“賠本”。

　　但是，可口可樂卻不是這么算的。可口可樂世博項目的一位負責人告訴大家：“可口可樂之所以投入巨資贊助世博會，主要是看重世博會可能給可口可樂品牌美譽度帶來的巨大提升。從可口可樂贊助一系列大型活動的數據來看，我們發現，品牌價值、品牌喜愛度和消費者與可口可樂的聯系不僅得到了改善，而且業務方面也得到了提升。”

　　專家講解：贊助營銷(SponsorshipMarketing)是指企業通過資助某些公益性、慈善性、娛樂性、大眾性、服務性的社會活動和文化活動來開展宣傳，塑造企業形象和品牌，實現廣告的目的，從而促進產品的銷售。它融合了兩個方面的特點：銷售推廣與公共關系。贊助營銷是企業的一種軟性廣告，這種廣告的效果是其他形式的廣告所無法比擬的。

　　贊助營銷有許多優勢：這些社會活動和文化活動往往是公眾興趣的熱點，是新聞媒介熱衷報道的對象，因此，它的溝通對象面廣量大、有針對性，非常利于企業與目標對象進行有效的溝通。如果成為這些活動的贊助商，你對消費者來說可信度就大增，你的品牌宣傳效果自然易于被消費者接受；由于商業性不那么明顯，可以在消費者心中留下深刻的印象，對于產品銷售可以起到一種潛移默化的影響。一般的廣告宣傳在3次以上才能夠有感覺，如果能夠讓消費者去購買那就需要更多的次數，但是，贊助一個有意義的社會活動或文化活動，則因為附和著人的情緒和價值觀，它的品牌認同容易達到，甚至可以進入消費者的靈魂，這種效果是企業做多少廣告都得不到的。

　　歸納起來，贊助營銷最大的賣點在于提高品牌忠誠度和美譽度。有知名度固然可喜，但不能避免曇花一現。有了忠誠度和美譽度才能促使消費者在相當一段時間內反復選擇這個品牌而不是其他，所以，其效果是長遠的。也正因如此，贊助營銷算的是大賬，需要的是長遠目光。投入的資金和人力是有形的，而回報是無形的，成功的贊助營銷一定是無形回報大于有形投入的。顯然，如果可口可樂只算賣幾瓶可樂收回投資這等眼皮底下的小賬，是不可能把一瓶飲料賣遍全世界，成就一家百年企業，而且越“老”越活力四射的。相比之下，對大型贊助活動的投資回報斤斤計較的企業，可以贊譽其精明、務實，但格局總歸嫌小了點。

　　專家點評：贊助商贊助世博會當然是為了獲取回報，但這種回報分為有形回報和無形回報兩種。有形回報表現為直接的收益，包括市場份額的增加、銷售業績的增長、利潤的提升等。無形回報則表現為企業形象的提升、公眾對企業好感的增加等。統計資料表明，相對于企業市場價值的增長而言，企業有形資產投資和研發投資的增長相對較慢。例如，美國非金融公司研發占國內生產總值的比重，從1980～1989年的平均2.2%上升到1990～1997年的平均2.9%，有形資產投資比重從14.1%下降到12.6%。與此同時，反映美國最大的500家公司市場價值的S＆P500指數卻從1980年的135.76點上升到2000年11月20日的1342.62點，增幅近10倍。如果再考慮在此期間公司發放的現金紅利，公司市場價值的增長更是遠遠超過有形資產投資和研發投資的增長。上述不平衡現象說明，除了有形資產投資和研發投資之外，企業在其他無形資產的投資在價值創造中發揮著越來越大的作用。對無形資產的存在及其在企業價值創造中的巨大作用的肯定，首先來自于資本市場，而不是企業的財務報表。例如，美國S＆P500公司市值與賬面值之比(M／B)的平均數，從20世紀80年代初的1倍左右持續增長到2000年的6倍以上，這表明，每6美元的市場價值只有1美元反映在公司的資產負債表上，其余的5美元則代表無形資產的價值。根據另一項統計，S＆P500公司TobinQ(托賓Q，即市值與資產重置成本之比)的平均數，已經超過有形資產當前價值兩倍以上。在個案方面，2000年6月，微軟公司和思科公司的有形資產與金融資產凈值分別是其市場價值的10%和5%。企業市場價值與賬面價值(或重置成本)之間存在如此大的差異，主要來自無形資產的價值，它體現了無形資產在公司價值創造中的作用。(修格)