在經(jīng)歷了2008年的銷售業(yè)績(jī)低谷后，美國(guó)零售商都將希望寄托在今年的圣誕購(gòu)物季，希望從中能夠感受到經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的些許暖意。然而，令人失望的是，無(wú)論是“黑色星期五”，還是“超級(jí)星期六”，都未能帶領(lǐng)美國(guó)零售業(yè)走出寒冬。

　　整體銷售難見起色

　　所謂圣誕購(gòu)物季，指的是從每年11月26日感恩節(jié)開始到12月25日圣誕節(jié)結(jié)束的大約一個(gè)月時(shí)間。對(duì)于許多美國(guó)零售商來(lái)說，11月和12月的銷售額占到全年銷售額的近一半，而這兩個(gè)月的盈利則更是相當(dāng)于全年盈利。因此，每年年底是決定商家全年成敗的最重要時(shí)刻。

　　早在今年的購(gòu)物季正式開始前，各商家就已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)，打起促銷戰(zhàn)。大型連鎖式零售商沃爾瑪早早推出一系列廣告，宣傳自己的低價(jià)位優(yōu)勢(shì)，向人們灌輸“到沃爾瑪可以省錢過圣誕”。而美國(guó)最大的百貨公司梅西百貨也開展了各種針對(duì)會(huì)員及一般消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，折扣券名目眾多，并可以累計(jì)使用，應(yīng)用范圍也拓展到除化妝品和一些高檔品牌之外的幾乎所有普通商品。

　　不僅普通零售場(chǎng)所加大了折扣，就連一些以往高高在上的奢侈品專營(yíng)場(chǎng)所，今年也不得不放下身段，加入促銷的熱潮。位于紐約曼哈頓第五大道、號(hào)稱全美頂級(jí)奢侈品商場(chǎng)的波道夫·古德曼今年就推出了全店“買100減25”的大力度促銷活動(dòng)。

　　除一般日子的減價(jià)活動(dòng)外，在圣誕銷售季的幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，零售商還紛紛推出了額外折扣、限時(shí)折扣、早間折扣等各種活動(dòng)，努力利用一切機(jī)會(huì)增加銷售。

　　然而，初步的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)卻未給人們帶來(lái)驚喜。感恩節(jié)后第一天在美國(guó)被稱作“黑色星期五”，是商家的“必爭(zhēng)之日”，寓意美國(guó)的零售業(yè)從這一天開始進(jìn)入用黑墨水書寫金額的盈利狀態(tài)。根據(jù)全美零售商聯(lián)合會(huì)的統(tǒng)計(jì)，四天感恩節(jié)假期中進(jìn)行購(gòu)物的美國(guó)消費(fèi)者人數(shù)增至1.95億，但人均消費(fèi)卻減少至343.31美元，且人們更傾向于購(gòu)買低價(jià)產(chǎn)品。而美國(guó)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司comSCore11月29日公布，“黑色星期五”當(dāng)天零售店的銷售額僅比去年增加了0.5%。

　　更令零售商郁悶的是，就在被稱為“超級(jí)星期六”的圣誕前最后一個(gè)周六，零售網(wǎng)絡(luò)密集、消費(fèi)能力相對(duì)較高的美國(guó)東部地區(qū)下起暴風(fēng)雪，徹底粉碎了商家利用最后一個(gè)周末挽回頹勢(shì)的希望。

　　而根據(jù)路透社的最近一項(xiàng)調(diào)查，只有35%的受訪者表示會(huì)在圣誕節(jié)過后的一周繼續(xù)購(gòu)物，低于一年前38%的水平；而在過去十年間，通常有48%至55%的人有節(jié)后一周購(gòu)物的計(jì)劃。

　　按全美零售商聯(lián)合會(huì)的預(yù)測(cè)，即使有2008年金融危機(jī)時(shí)的慘淡數(shù)字墊底，2009年最后兩個(gè)月的銷售額仍將同比下跌1%，這意味著美國(guó)零售業(yè)未能走出谷底。

　　消費(fèi)者觀念悄然轉(zhuǎn)變

　　在經(jīng)濟(jì)危機(jī)和高失業(yè)率的雙重重壓下，一向花錢大手大腳、喜歡嘗試高新產(chǎn)品的美國(guó)消費(fèi)者不得不被迫轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，改買“想要的”為“需要的”，捂緊錢包過圣誕。

　　在紐約證券交易所工作的克里斯蒂安告訴記者，今年他們家兄弟姐妹之間將不再互贈(zèng)禮物，而只是給孩子們準(zhǔn)備一些。他說：“現(xiàn)在很多公司的情況都不大好，年底獎(jiǎng)金都拿不到，所以我們決定這樣做，大家都同意。”

　　而家住在新澤西的琳達(dá)則表示，以前她最喜歡去大商場(chǎng)購(gòu)買設(shè)計(jì)師品牌，但現(xiàn)在她更愿意去折扣店淘一些價(jià)錢便宜又樣式不錯(cuò)的服飾。琳達(dá)說：“在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)情況下，再去花1000塊錢買個(gè)包簡(jiǎn)直是說不過去，這錢夠我買一季的衣服了。”

　　全國(guó)零售業(yè)聯(lián)合會(huì)總裁特蕾西·馬林說，初步的銷售數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者愿意為降價(jià)商品花錢,利用折扣的機(jī)會(huì)采購(gòu)不太昂貴的商品，如玩具、小型家電和冬季服裝。

　　對(duì)假日消費(fèi)趨勢(shì)頗有研究的經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯科特·伯恩哈特說：“圣誕節(jié)人們?nèi)允且�消費(fèi)，但是稍加觀察你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年漫無(wú)目的、邊逛邊買的人少了，取而代之的是目標(biāo)明確，手里拿著購(gòu)物單的消費(fèi)者。他們往往先調(diào)查好價(jià)格，然后直奔主題，買完就走。”

　　與低迷的零售店消費(fèi)相比，今年假日消費(fèi)的一個(gè)亮點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)銷售有了明顯的增長(zhǎng)。根據(jù)網(wǎng)上營(yíng)銷和業(yè)務(wù)優(yōu)化方案領(lǐng)先供應(yīng)商Coremetrics公司的統(tǒng)計(jì)，由于零售商推出了大量網(wǎng)絡(luò)折扣和運(yùn)費(fèi)減免等促銷活動(dòng)，僅14日至20日的一周里，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額比去年同期增長(zhǎng)了14.6%。

　　另?yè)?jù)美聯(lián)社的一項(xiàng)調(diào)查，80%的美國(guó)人計(jì)劃今年使用現(xiàn)金進(jìn)行假日消費(fèi)，以嚴(yán)格控制支出，避免即興消費(fèi)情況的發(fā)生。

　　消費(fèi)低迷埋下復(fù)蘇隱憂

　　年末假日消費(fèi)本身對(duì)整體經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)影響十分有限，但卻折射出了美國(guó)個(gè)人消費(fèi)整體疲弱的事實(shí)，而這一情況短期內(nèi)將很難好轉(zhuǎn)。

　　首先，高企的失業(yè)率決定了在一段時(shí)期內(nèi)，美國(guó)整體消費(fèi)很難出現(xiàn)改善。盡管美國(guó)11月失業(yè)率從10月的10.2%下降到10%，顯示出了一定的回穩(wěn)跡象，但按照美聯(lián)儲(chǔ)的預(yù)測(cè)，明年美國(guó)失業(yè)率將持續(xù)維持在9.3%至9.7%之間，預(yù)計(jì)到2012年才能降至8%左右，遠(yuǎn)高于5%至6%的正常區(qū)間。大量美國(guó)人還在為找不到工作或者可能失業(yè)而擔(dān)心，又何談擴(kuò)大消費(fèi)？

　　其次，信貸緊縮也仍將在今后的幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)限制消費(fèi)者的支出規(guī)模。美聯(lián)儲(chǔ)的數(shù)據(jù)顯示，盡管經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，但7月到10月消費(fèi)者借貸水平仍比去年同期減少了0.6%。

　　另外，美國(guó)家庭的債務(wù)額正在下降。這對(duì)于個(gè)人財(cái)務(wù)健康來(lái)說是件好事，但對(duì)整體經(jīng)濟(jì)而言則不是個(gè)好消息，因?yàn)檫@意味著消費(fèi)者可用于消費(fèi)的錢正在減少。因此，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家開始擔(dān)心，低迷不振的消費(fèi)將最終影響經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的力度。

　　摩根大通日前將美國(guó)第四季度經(jīng)濟(jì)增幅預(yù)期從3.5%調(diào)高至4.5%。但一個(gè)值得注意的事實(shí)是，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的并非個(gè)人消費(fèi)，而是公司重新增加的庫(kù)存。但如果消費(fèi)者開支持續(xù)不振，公司還會(huì)一直提高庫(kù)存嗎？

　　答案顯然是否定的。(牛海榮 )