近年來(lái)我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)突飛猛進(jìn)，化妝品銷(xiāo)售已經(jīng)在網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品中排名第三，一些日化品牌在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售上的成功更讓許多日化企業(yè)吊足了胃口。據(jù)悉，目前寶潔等日化巨頭已開(kāi)始試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但也有日化企業(yè)因假貨和低價(jià)而封殺網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，不論是蜜糖還是苦酒，網(wǎng)絡(luò)都已成為日化企業(yè)不得不重視的渠道。

　　據(jù)艾瑞咨詢最近推出的《2009-2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2009年網(wǎng)購(gòu)規(guī)模達(dá)2483.5億元，同比增長(zhǎng)93.7%，占消費(fèi)品零售總額比重攀升至1.98%，網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模有望突破1億，在網(wǎng)民中的滲透率可達(dá)28.2%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已逐漸演變成一種自然而然的習(xí)慣， 成為網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)生活的重要組成部分。

　　據(jù)阿里巴巴華南地區(qū)一把手趙紅濤在廣州日?qǐng)?bào)舉辦的日化行業(yè)峰會(huì)上介紹，目前無(wú)論是在淘寶還是在阿里巴巴，化妝品已成為一個(gè)非常成熟的行業(yè)，目前在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售收入位居前三甲。“有人專(zhuān)做國(guó)際貿(mào)易賣(mài)面膜，一個(gè)月銷(xiāo)售能達(dá)80萬(wàn)元，一個(gè)十幾塊錢(qián)的面膜可以賣(mài)到10美金。”這就是網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的黃金。

　　由于網(wǎng)購(gòu)大軍中女性占比例較高，以女性為主要消費(fèi)群體的日化企業(yè)更是對(duì)網(wǎng)購(gòu)充滿了憧憬。目前寶潔、雅思蘭黛、玫琳凱等都開(kāi)始試水電子商務(wù)。近日歐萊雅在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上也表示，旗下高檔化妝品蘭蔻在網(wǎng)上開(kāi)店銷(xiāo)售的嘗試成功，證明了互聯(lián)網(wǎng)已成為歐萊雅的一個(gè)很好的分銷(xiāo)渠道。而在此前，郁美凈、謝馥春、百雀羚等國(guó)產(chǎn)老字號(hào)早就在網(wǎng)上賣(mài)得火熱。

　　網(wǎng)購(gòu)之痛

　　假貨與低價(jià)影響專(zhuān)柜生意

　　電子商務(wù)并不是人人都能做，并且能做得好的。網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的假貨問(wèn)題、渠道管理問(wèn)題，一直是攔在日化企業(yè)面前的一道坎。

　　今年年初，法國(guó)著名化妝品企業(yè)皮爾法伯集團(tuán)向淘寶網(wǎng)送上律師函，表示專(zhuān)柜之外的產(chǎn)品全部屬于假貨，將銷(xiāo)售雅漾的所有網(wǎng)店一棍子打死。而這并不是個(gè)案，假貨問(wèn)題已成為網(wǎng)購(gòu)化妝品市場(chǎng)的一個(gè)重大問(wèn)題，這不僅影響化妝品品牌形象和利益，更讓不少化妝品企業(yè)不敢在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上進(jìn)行嘗試。

　　而對(duì)消費(fèi)者而言，網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品最大的吸引力就是價(jià)格。但網(wǎng)絡(luò)的低價(jià)格卻讓傳統(tǒng)企業(yè)頭疼不已。“網(wǎng)購(gòu)的超低價(jià)格已開(kāi)始影響我們專(zhuān)柜的生意，并導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商管理的混亂。”日前一位日化企業(yè)的公關(guān)總監(jiān)對(duì)本報(bào)記者說(shuō)。安利中國(guó)區(qū)行政總裁顏志榮近日向本報(bào)記者透露,目前安利正在和電信合作開(kāi)發(fā)電子商務(wù),但是他仍態(tài)度堅(jiān)決地表示,對(duì)于安利來(lái)講網(wǎng)絡(luò)可以幫助營(yíng)銷(xiāo)人員獲得更多的客戶,但公司不會(huì)讓網(wǎng)購(gòu)來(lái)和直銷(xiāo)人員搶業(yè)務(wù)。

　　據(jù)悉，以前網(wǎng)站做消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的銷(xiāo)售比較多，現(xiàn)在則演化為經(jīng)銷(xiāo)商之間串貨的手段，這擾亂了產(chǎn)品的價(jià)格體系，觸動(dòng)了廠家的利益。“如果做不好假貨和渠道管理，貿(mào)然試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必會(huì)吃苦頭。”日化專(zhuān)家楊宇稱(chēng)。

　　網(wǎng)購(gòu)平衡點(diǎn)

　　企業(yè)可設(shè)計(jì)專(zhuān)供網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的產(chǎn)品

　　如果是已通過(guò)傳統(tǒng)渠道建立起自己的品牌，假貨和低價(jià)問(wèn)題就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨的主要困難，這兩方面如果能夠找到平衡點(diǎn)，就離成功不遠(yuǎn)了。但是很多企業(yè)目前對(duì)此問(wèn)題難有好的辦法。廣東省保化檢測(cè)中心主任鄭偉東建議，如果想徹底解決這一問(wèn)題，企業(yè)可以專(zhuān)門(mén)建立網(wǎng)絡(luò)品牌，設(shè)計(jì)專(zhuān)供網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，以與百貨專(zhuān)柜等傳統(tǒng)渠道區(qū)分開(kāi)來(lái)。

　　如果是專(zhuān)門(mén)走美容院等專(zhuān)業(yè)線的日化企業(yè)，其產(chǎn)品也許很好，但卻不為公眾所知，要做網(wǎng)購(gòu)確實(shí)有點(diǎn)難。

　　對(duì)此趙紅濤建議，“目前在網(wǎng)絡(luò)上做化妝品銷(xiāo)售普遍面臨一個(gè)問(wèn)題就是品牌的差異化，或者說(shuō)功能的差異化，雷同度比較高。但是我覺(jué)得 ‘白大夫’這個(gè)名字就解決了消費(fèi)者一個(gè)內(nèi)心的訴求，我們現(xiàn)在網(wǎng)站上看到很多產(chǎn)品賣(mài)得不錯(cuò)的原因是某一類(lèi)產(chǎn)品有自己的訴求。因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)的都是年輕人，所以你一定要夠炫。” (黃佩)