在國(guó)外盛行的電視購(gòu)物，為什么到了中國(guó)就會(huì)出現(xiàn)這么多欺詐？并沒(méi)有“原罪”的新興商業(yè)模式為何會(huì)背上眾多“罪名”？記者就這些急需答案的問(wèn)題進(jìn)行了專(zhuān)題采訪。

　　盲區(qū)：是節(jié)目還是廣告？主持人身份如何界定？

　　電視購(gòu)物作為無(wú)店鋪直銷(xiāo)業(yè)態(tài)，目前還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的法律法規(guī)加以規(guī)范，只是根據(jù)1998年國(guó)家工商總局《關(guān)于加強(qiáng)電視直銷(xiāo)廣告管理的通知》，把它劃為商業(yè)廣告，其他均是整頓、禁播的通知、規(guī)范性文件。但按廣告法、《廣告管理?xiàng)l例》、《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》對(duì)電視購(gòu)物進(jìn)行規(guī)范，存在盲區(qū)。

　　比如：電視購(gòu)物到底是電視節(jié)目還是廣告？

　　這個(gè)問(wèn)題不清晰，誰(shuí)來(lái)管、管什么、怎么管等等一系列問(wèn)題，必然是模糊的。

　　“就目前而言，這是個(gè)既說(shuō)得清、又說(shuō)不清的問(wèn)題”。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)法律服務(wù)中心主任李方午告訴記者，根據(jù)廣播電視廣告播放管理暫行辦法(17號(hào)令)，每套節(jié)目每天播放電視廣告的比例，不得超過(guò)該套節(jié)目每天播出總量的20%。從這個(gè)意義上看，未按廣告對(duì)待。從工商對(duì)廣告的管理看，一是廣告主支付費(fèi)用，二是通過(guò)媒介發(fā)布，三是宣傳自己的產(chǎn)品，有這三要素就按廣告對(duì)待，適用廣告法。實(shí)踐中雖對(duì)電視購(gòu)物的管理在形式上有些彈性，以適應(yīng)電視媒體的特點(diǎn)需要，但在實(shí)質(zhì)上沒(méi)有放開(kāi)，絕對(duì)不允許有虛假、夸大和誤導(dǎo)。

　　制定《節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》，將推動(dòng)電視購(gòu)物節(jié)目的規(guī)范化運(yùn)作和發(fā)展，為電視購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)容和形式的合法提供規(guī)矩，很有必要。

　　還有，主持人是何身份？應(yīng)擔(dān)何責(zé)？

　　電視購(gòu)物節(jié)目中的主持人不同于代言名人，但又是整個(gè)節(jié)目、廣告的頂梁柱，他們是什么身份？是演員？是類(lèi)似于商場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員？是電視臺(tái)代表？是廣告主的代言人？他們以講故事、現(xiàn)場(chǎng)演示等方式吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，他們?cè)谒�作的虛假和夸大宣傳中承�?dān)什么責(zé)任？

　　李方午認(rèn)為，電視購(gòu)物頻道中的主持人、播音員還有一些演員，基本上是電視商場(chǎng)的推銷(xiāo)員，被稱(chēng)之為“代言人”。我國(guó)廣告法對(duì)代言沒(méi)有明確界定，應(yīng)該屬于盲區(qū)。國(guó)外把代言廣告視為“證言廣告”，廣告中的產(chǎn)品介紹人必須是真實(shí)使用者，否則將面臨處罰制裁。

　　國(guó)外對(duì)代言特別是名人代言虛假?gòu)V告的處罰甚為嚴(yán)厲，既要處罰傳播媒體，又要處罰代言的名人。曾有法國(guó)女演員代言了一款鍍金戒指，聲稱(chēng)戴上戒指30天后會(huì)有好運(yùn)，結(jié)果遭到消費(fèi)者大量投訴。后來(lái)她被起訴并被判7天監(jiān)禁。李方午告訴記者，現(xiàn)行廣告法的修改已納入本屆全國(guó)人大常委會(huì)的立法規(guī)劃中。對(duì)于廣告代言的法律責(zé)任要列入廣告法條款中，代言虛假?gòu)V告應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的民事責(zé)任、行政責(zé)任，直至刑事責(zé)任。

　　困境：兩個(gè)監(jiān)管者———工商部門(mén)和電視臺(tái)為何缺位？

　　電視臺(tái)播出電視購(gòu)物節(jié)目，既是傳播信息行為，又是商業(yè)銷(xiāo)售行為，相關(guān)的商品制造商、貨源組織商、包裝營(yíng)銷(xiāo)商等利益各方又都與電視臺(tái)密不可分，在利益同構(gòu)的情形下，電視臺(tái)既是運(yùn)動(dòng)員，又是裁判員，對(duì)同場(chǎng)競(jìng)賽的其他運(yùn)動(dòng)員怎么管？

　　電視購(gòu)物歸屬商品零售業(yè)，是虛擬市場(chǎng)，理應(yīng)歸工商部門(mén)管理，工商能否管得了電視臺(tái)？

　　采訪中不少人士所關(guān)注的問(wèn)題，都涉及到電視臺(tái)和工商部門(mén)，他們都是電視購(gòu)物監(jiān)管的主要部門(mén)。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，使新聞媒體也匯入了商業(yè)化浪潮，“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理”的體制使電視臺(tái)的生存問(wèn)題無(wú)從回避。談到電視購(gòu)物亂象，想撇清電視臺(tái)對(duì)利益的追求是不可能的。李方午說(shuō)。

　　中國(guó)是世界上電視資源最豐富的國(guó)家，全國(guó)有900多家無(wú)線電視臺(tái)和700多家有線電視臺(tái)，各級(jí)電視臺(tái)、有線臺(tái)和教育電視臺(tái)頻道達(dá)3000多個(gè)，比美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、日本、加拿大、澳大利亞和俄羅斯等國(guó)家的電視臺(tái)總和還多。

　　競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的。伴隨電視臺(tái)頻道數(shù)量增加，頻道價(jià)值的減弱，廣告是電視媒體生計(jì)的重要源泉，但17號(hào)令對(duì)廣告時(shí)間的明確限定不能隨意突破，而資源不斷向優(yōu)勢(shì)的電視臺(tái)集中，各級(jí)電視臺(tái)的生存壓力越來(lái)越大。一些地方電視臺(tái)為了生存，出賣(mài)“離峰時(shí)段”上購(gòu)物節(jié)目，為一些虛假宣傳帶來(lái)了可乘之機(jī)。一位地方工商局局長(zhǎng)如是說(shuō)。

　　而另一個(gè)監(jiān)管者———工商部門(mén)，該出手時(shí)出得了手嗎？

　　“電視臺(tái)有特殊的資源。”這位地方工商局局長(zhǎng)告訴記者，為了凈化電視購(gòu)物市場(chǎng)，他們?cè)�查到兩個(gè)“炸彈”案件，按照法律規(guī)定，應(yīng)該處以違法所得1至5倍的罰款，結(jié)果，被打了招呼的工商局連1倍罰款的罰單都開(kāi)不出來(lái)。

　　一位普通工商執(zhí)法人員告訴記者，作為市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)關(guān)，工商局擁有處罰權(quán)，電視購(gòu)物播放違法違規(guī)廣告本應(yīng)受到處罰是毫無(wú)疑義的；但是，無(wú)論是電視臺(tái)還是企業(yè)，也無(wú)論他們是由于握有輿論話語(yǔ)權(quán)還是由于對(duì)當(dāng)?shù)刎?cái)政的貢獻(xiàn)，他們對(duì)工商執(zhí)法都有影響和制衡，能夠讓工商執(zhí)法該出手時(shí)手出不去。

　　“電視購(gòu)物作為新興商業(yè)模式，健康發(fā)展所需要的市場(chǎng)管理體系還未形成”，李方午的介紹和分析很能代表大多數(shù)被訪人士的觀點(diǎn)。

　　入行門(mén)檻低，也是電視購(gòu)物問(wèn)題頻出的一個(gè)因素。據(jù)一位基層工商執(zhí)法人員介紹，搞一個(gè)電視直銷(xiāo)公司，七八個(gè)人甚至三五個(gè)人加一輛汽車(chē)，幾部電話加幾個(gè)接線小姐就能搭起銷(xiāo)售班子，公司就能開(kāi)了，而商品、分銷(xiāo)等事宜，就讓供貨的廠家承擔(dān)。

　　從實(shí)際情況看，電視直銷(xiāo)商的工作重心，就是千方百計(jì)包裝產(chǎn)品、創(chuàng)意廣告。準(zhǔn)入門(mén)檻低，使違法企業(yè)“打一槍換一個(gè)地方”。而電視購(gòu)物節(jié)目從內(nèi)容上說(shuō)，屬?gòu)V電部門(mén)管；從廣告形式上說(shuō)，又由工商部門(mén)管，直銷(xiāo)企業(yè)由商務(wù)部門(mén)管。“可現(xiàn)在相應(yīng)的規(guī)范不明確，出了問(wèn)題很難辦。”這位執(zhí)法人員說(shuō)。

　　飽嘗電視購(gòu)物之苦的張先生認(rèn)為，消費(fèi)者在超市、商場(chǎng)買(mǎi)到貨，可退、換；網(wǎng)上購(gòu)物，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商比如淘寶也會(huì)負(fù)責(zé)的；在市場(chǎng)攤位上買(mǎi)到假貨，市場(chǎng)開(kāi)辦者也是要擔(dān)責(zé)的。對(duì)于電視購(gòu)物來(lái)說(shuō)，電視臺(tái)就是虛擬市場(chǎng)，是銷(xiāo)售平臺(tái)，出了問(wèn)題，電視臺(tái)該負(fù)什么責(zé)任卻沒(méi)說(shuō)法。

　　就這樣，電視購(gòu)物陷入到了一個(gè)與各方有關(guān)、但各方又都無(wú)法單獨(dú)處理的怪圈。

　　就這樣，電視媒體成了電視購(gòu)物腦殘式瘋狂推銷(xiāo)的最大幫兇，成了忽悠大眾的最好工具。（記者 姚芃）