新生代市場監(jiān)測機構(gòu)最新發(fā)布的《2008 奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》顯示，消費者對贊助奧運的確給企業(yè)在實力和品牌影響力上帶來了巨大的附加值，但對增強品牌“社會責(zé)任感”等方面的消費者感知則幫助不大。

　　調(diào)查顯示，在2008年奧運會期間，有90%的人會增加媒體的接觸時間。電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)成為三大主要媒體。當(dāng)人們不能在家中收看電視轉(zhuǎn)播的時候，報紙(52.6%)和互聯(lián)網(wǎng)(49.7%)是最優(yōu)先的替代媒體。而跳水、田徑、足球、籃球、乒乓球項目是奧運會的熱門項目，是奧運營銷的黃金賽事。

　　當(dāng)問到“您對奧運會贊助商是什么印象”時，前三位依次是“有實力”(45.4%)、“有品牌影響力”(32.4%)和“有品質(zhì)”(31.0%)，其次則是“有錢”(24.1%)、“有信賴感”(21.1%)。

　　在奧運營銷效果上，多數(shù)人感到企業(yè)是在傳達“提升品牌知名度”的信息，只有15.3%的人認為其在“提高品牌好感度”，而僅有8.4%的人感受到了“讓我感受其品牌內(nèi)涵”。這證明了贊助品牌對于奧運內(nèi)涵與自身理念的契合度不高，對奧運平臺的利用遠遠沒有達到最大化。

　　通過對消費者印象最深的贊助商的內(nèi)部關(guān)聯(lián)分析會發(fā)現(xiàn)，可口可樂、中國移動、蒙牛、伊利、阿迪達斯、耐克、李寧等品牌在消費者中被同時提及的比例較高；在這些品牌中，贊助商與非贊助商幾乎平分秋色，也就是說，非贊助商也搭乘了順風(fēng)車。

　　調(diào)查方式：新生代調(diào)查采取CATI隨機抽樣方式，共調(diào)查了北京、上海、廣州、青島等10城市中2438名18~65歲的消費者。(記者程維)