法律專家指出，倡議書只能起到加強(qiáng)道德自律與約束的作用，如果沒(méi)有響應(yīng)倡議人的簽字，那么就不具備相應(yīng)的法律效力。可發(fā)布此倡議書的北京奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部負(fù)責(zé)人表示，在發(fā)布此倡議書之前，奧委會(huì)已經(jīng)與北京奧運(yùn)會(huì)參賽的運(yùn)動(dòng)員、教練員等簽訂了相關(guān)協(xié)議，運(yùn)動(dòng)員與教練員已經(jīng)鄭重承諾，未經(jīng)奧委會(huì)批準(zhǔn)，不得在北京奧運(yùn)會(huì)期間使用本人肖像作為商業(yè)用途。

　　奧運(yùn)會(huì)之所以被眾多商家看作2008年的一大宣傳平臺(tái)，當(dāng)然是因?yàn)檫@塊蛋糕實(shí)在太誘人了。據(jù)了解，僅央視在雅典奧運(yùn)會(huì)期間15天就進(jìn)賬5億元，在德國(guó)世界杯比賽期間也收入7億元。沖著“奧運(yùn)會(huì)期間每379美元的廣告投入可得到1萬(wàn)美元回報(bào)”的奧運(yùn)廣告投放定律，眾多企業(yè)對(duì)奧運(yùn)廣告可謂不惜血本。不過(guò)在北京奧運(yùn)會(huì)期間，之前在奧運(yùn)會(huì)期間嘗遍中國(guó)市場(chǎng)甜頭的國(guó)內(nèi)外非奧運(yùn)贊助商卻沒(méi)有這么奔放了。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)認(rèn)為，這種奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員代言非贊助商的廣告也屬于隱形侵權(quán)，將在8月1日至27日廣告控制期間停播，奧運(yùn)冠軍劉翔和郭晶晶所代言的廣告也未能幸免，而北京奧組委對(duì)此還發(fā)布了倡議書。

　　明星廣告遭限制

　　近日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)向所有廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)出營(yíng)造奧運(yùn)廣告市場(chǎng)環(huán)境通知：將按照贊助商名錄對(duì)奧運(yùn)廣告進(jìn)行監(jiān)督，從8月1日至27日北京奧運(yùn)會(huì)期間，非奧運(yùn)贊助商在廣告中如果邀請(qǐng)了現(xiàn)役并參加本屆奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員、教練員、官員等作代言，在沒(méi)有得到奧組委的特別授權(quán)和批準(zhǔn)下，將無(wú)法在媒體刊播。

　　目前使用參賽運(yùn)動(dòng)員作代言的非奧運(yùn)贊助商很多，易建聯(lián)代言的“耐克”，跳水運(yùn)動(dòng)員代言的“雅芳”，劉翔作代言的“安利”和“卡迪拉克”，還有簽下國(guó)家羽毛球隊(duì)的“361°”。此外，“美的”攜手中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)、“東芝”請(qǐng)來(lái)郭晶晶演繹、“長(zhǎng)虹”邀請(qǐng)中國(guó)乒乓球隊(duì)、“康佳”請(qǐng)來(lái)國(guó)家帆船帆板隊(duì)、TCL攜手中國(guó)女子網(wǎng)球隊(duì)……前不久，跳水名將郭晶晶又出現(xiàn)在“韓泰輪胎”的廣告中。而與參賽運(yùn)動(dòng)員“結(jié)緣”最多的要算是“安踏”了，20公里競(jìng)走選手李高波和宋紅娟，擊劍三劍客譚雪、王磊、張亮亮都在廣告中紛紛亮相。這些廣告的表現(xiàn)形式都是以運(yùn)動(dòng)員與產(chǎn)品的搭配，和奧運(yùn)贊助商的廣告手法如出一轍。不過(guò)按照現(xiàn)在的規(guī)定，這些廣告在北京奧運(yùn)期間都將遭到禁播。

　　非贊助商另有對(duì)策

　　對(duì)此，不少非奧運(yùn)贊助商企業(yè)的反應(yīng)并不一樣。安利有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，他們將從今天開(kāi)始陸續(xù)撤下由劉翔代言的廣告，以響應(yīng)奧組委和中廣協(xié)的規(guī)定。安踏品牌負(fù)責(zé)人表示，暫停刊播對(duì)他們沒(méi)有影響，他們?cè)缫炎龊脺?zhǔn)備，但目前不便透露。361°品牌也表示，奧運(yùn)期間會(huì)有合適的廣告安排，詳情還不便公開(kāi)。“損失多少會(huì)有一些，但是關(guān)于奧組委防范奧運(yùn)隱性營(yíng)銷的舉措，其實(shí)今年初就已經(jīng)明朗化，因此企業(yè)大多有計(jì)劃安排這一時(shí)期的廣告投放”，一家企業(yè)表示，屆時(shí)將廣告片稍做剪輯處理就不會(huì)觸犯“界限”。

　　其中，安利的廣告顯然最為扎眼，不僅聘用了世界級(jí)體育巨星劉翔、鮑威爾作為形象代言人，同時(shí)在電視與戶外媒體進(jìn)行了密集投放。安利方面表示已經(jīng)得知北京奧組委的規(guī)定，安利的廣告將于7月份到期，正好停播。至于安利未來(lái)的廣告計(jì)劃，“8月份，我們將正式推出蛋白粉的廣告，營(yíng)銷重點(diǎn)將放在蛋白粉上，與北京奧組委的規(guī)定不會(huì)有任何沖突。”

　　禁播合法性遭質(zhì)疑

　　“這個(gè)只能算是倡議，并不能作為硬性規(guī)定吧。”一家與跳水隊(duì)集體簽約的某直銷企業(yè)工作人員在查找了相關(guān)資料后說(shuō)。既然只是倡議書，似乎不是硬性規(guī)定，不具有法律效力。

　　倡議是否具有法律效力呢？中國(guó)政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院梅慎實(shí)教授表示，倡議書只能起到加強(qiáng)道德自律與約束的作用，如果沒(méi)有響應(yīng)倡議人的簽字，那么就不具備相應(yīng)的法律效力。可發(fā)布此倡議書的北京奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部副部長(zhǎng)陳峰表示，在發(fā)布此倡議書之前，奧委會(huì)已經(jīng)與北京奧運(yùn)會(huì)參賽的運(yùn)動(dòng)員、教練員等簽訂了相關(guān)協(xié)議，運(yùn)動(dòng)員與教練員已經(jīng)鄭重承諾，未經(jīng)奧委會(huì)批準(zhǔn)，不得在北京奧運(yùn)會(huì)期間使用本人肖像作為商業(yè)用途，因此，運(yùn)動(dòng)員、教練員都有義務(wù)與相關(guān)企業(yè)達(dá)成一致，共同遵守奧委會(huì)的相關(guān)規(guī)定。(范天亮)