法律專家指出，倡議書只能起到加強道德自律與約束的作用，如果沒有響應(yīng)倡議人的簽字，那么就不具備相應(yīng)的法律效力。可發(fā)布此倡議書的北京奧組委市場開發(fā)部負責人表示，在發(fā)布此倡議書之前，奧委會已經(jīng)與北京奧運會參賽的運動員、教練員等簽訂了相關(guān)協(xié)議，運動員與教練員已經(jīng)鄭重承諾，未經(jīng)奧委會批準，不得在北京奧運會期間使用本人肖像作為商業(yè)用途。

　　奧運會之所以被眾多商家看作2008年的一大宣傳平臺，當然是因為這塊蛋糕實在太誘人了。據(jù)了解，僅央視在雅典奧運會期間15天就進賬5億元，在德國世界杯比賽期間也收入7億元。沖著“奧運會期間每379美元的廣告投入可得到1萬美元回報”的奧運廣告投放定律，眾多企業(yè)對奧運廣告可謂不惜血本。不過在北京奧運會期間，之前在奧運會期間嘗遍中國市場甜頭的國內(nèi)外非奧運贊助商卻沒有這么奔放了。中國廣告協(xié)會認為，這種奧運運動員代言非贊助商的廣告也屬于隱形侵權(quán)，將在8月1日至27日廣告控制期間停播，奧運冠軍劉翔和郭晶晶所代言的廣告也未能幸免，而北京奧組委對此還發(fā)布了倡議書。

　　明星廣告遭限制

　　近日，中國廣告協(xié)會向所有廣告經(jīng)營者發(fā)出營造奧運廣告市場環(huán)境通知：將按照贊助商名錄對奧運廣告進行監(jiān)督，從8月1日至27日北京奧運會期間，非奧運贊助商在廣告中如果邀請了現(xiàn)役并參加本屆奧運會的運動員、教練員、官員等作代言，在沒有得到奧組委的特別授權(quán)和批準下，將無法在媒體刊播。

　　目前使用參賽運動員作代言的非奧運贊助商很多，易建聯(lián)代言的“耐克”，跳水運動員代言的“雅芳”，劉翔作代言的“安利”和“卡迪拉克”，還有簽下國家羽毛球隊的“361°”。此外，“美的”攜手中國國家跳水隊、“東芝”請來郭晶晶演繹、“長虹”邀請中國乒乓球隊、“康佳”請來國家帆船帆板隊、TCL攜手中國女子網(wǎng)球隊……前不久，跳水名將郭晶晶又出現(xiàn)在“韓泰輪胎”的廣告中。而與參賽運動員“結(jié)緣”最多的要算是“安踏”了，20公里競走選手李高波和宋紅娟，擊劍三劍客譚雪、王磊、張亮亮都在廣告中紛紛亮相。這些廣告的表現(xiàn)形式都是以運動員與產(chǎn)品的搭配，和奧運贊助商的廣告手法如出一轍。不過按照現(xiàn)在的規(guī)定，這些廣告在北京奧運期間都將遭到禁播。

　　非贊助商另有對策

　　對此，不少非奧運贊助商企業(yè)的反應(yīng)并不一樣。安利有關(guān)負責人表示，他們將從今天開始陸續(xù)撤下由劉翔代言的廣告，以響應(yīng)奧組委和中廣協(xié)的規(guī)定。安踏品牌負責人表示，暫停刊播對他們沒有影響，他們早已做好準備，但目前不便透露。361°品牌也表示，奧運期間會有合適的廣告安排，詳情還不便公開。“損失多少會有一些，但是關(guān)于奧組委防范奧運隱性營銷的舉措，其實今年初就已經(jīng)明朗化，因此企業(yè)大多有計劃安排這一時期的廣告投放”，一家企業(yè)表示，屆時將廣告片稍做剪輯處理就不會觸犯“界限”。

　　其中，安利的廣告顯然最為扎眼，不僅聘用了世界級體育巨星劉翔、鮑威爾作為形象代言人，同時在電視與戶外媒體進行了密集投放。安利方面表示已經(jīng)得知北京奧組委的規(guī)定，安利的廣告將于7月份到期，正好停播。至于安利未來的廣告計劃，“8月份，我們將正式推出蛋白粉的廣告，營銷重點將放在蛋白粉上，與北京奧組委的規(guī)定不會有任何沖突。”

　　禁播合法性遭質(zhì)疑

　　“這個只能算是倡議，并不能作為硬性規(guī)定吧。”一家與跳水隊集體簽約的某直銷企業(yè)工作人員在查找了相關(guān)資料后說。既然只是倡議書，似乎不是硬性規(guī)定，不具有法律效力。

　　倡議是否具有法律效力呢？中國政法大學民商經(jīng)濟法學院梅慎實教授表示，倡議書只能起到加強道德自律與約束的作用，如果沒有響應(yīng)倡議人的簽字，那么就不具備相應(yīng)的法律效力。可發(fā)布此倡議書的北京奧組委市場開發(fā)部副部長陳峰表示，在發(fā)布此倡議書之前，奧委會已經(jīng)與北京奧運會參賽的運動員、教練員等簽訂了相關(guān)協(xié)議，運動員與教練員已經(jīng)鄭重承諾，未經(jīng)奧委會批準，不得在北京奧運會期間使用本人肖像作為商業(yè)用途，因此，運動員、教練員都有義務(wù)與相關(guān)企業(yè)達成一致，共同遵守奧委會的相關(guān)規(guī)定。(范天亮)