對(duì)于此次《媽媽咪呀！》來京的不樂觀，又多了一些具有針對(duì)性的證據(jù)。中演公司引進(jìn)《媽媽咪呀！》之前，曾就這部音樂劇的知名度在新浪、雅虎、貓撲等網(wǎng)站做了調(diào)查，卻發(fā)現(xiàn)，盡管大家可能都聽過費(fèi)翔、張惠妹等歌手翻唱的ABBA歌曲，但90%的觀眾和80%的媒體都不知道ABBA樂隊(duì)，更不知道《媽媽咪呀！》。
而且，在商業(yè)運(yùn)作上，上海大劇院自己運(yùn)作音樂劇省去了場租費(fèi)，而且有政府支持。但是在北京卻完全是公司商業(yè)化運(yùn)作，所有的宣傳費(fèi)用都是承辦方自己投資，劇場是租的保利劇院，盈利空間被壓縮得“特別特別小”。
但基于《媽媽咪呀！》在全世界深厚的觀眾基礎(chǔ)和影響力，中演公司還是決定承接這出音樂劇的北京演出。姚朔回憶說，由于引進(jìn)成本特別高，當(dāng)初中演公司在引進(jìn)與否上仍很猶豫。上海大劇院便宣稱，如果北京方面不接，上海就要把外方留給北京的16個(gè)場次都接過去。“但是，最后還是堅(jiān)持下來了。”用姚朔的話說，不能因?yàn)樯虾Ｗ龅糜新曈猩本┚屯藚s或者保守。
所以，這令只演16場的北京市場票房情況更受關(guān)注。姚朔在8月6日北京首演的前一天透露的票房進(jìn)展是：“銷售已突破千萬元，將近1300萬元。”而這已經(jīng)是今年北京演出市場票房最高的一出劇目。
“禁拍令”嚴(yán)格保護(hù)版權(quán)
氛圍的不同，并沒有影響《媽媽咪呀！》受眾的準(zhǔn)確定位。中演公司宣傳事務(wù)負(fù)責(zé)人告訴記者，《媽媽咪呀！》在北京的所有宣傳攻勢都是針對(duì)受眾范圍，因?yàn)橐魳穭〉挠^眾一般是時(shí)尚、年輕，受過高等教育、接觸過國外事物、對(duì)歐美文化認(rèn)知度較高的有消費(fèi)力的人群。“在宣傳方面，第一輪先選擇一些時(shí)尚類媒體，而后是財(cái)經(jīng)雜志，還有戶外廣告、車身廣告；第二輪，也是用的最多的，就是一些受歡迎的電視欄目；第三輪，是在雙語廣播做人際傳播，最后是口碑傳播。在過去的一年里，我們做了大量的普及工作。”該負(fù)責(zé)人向記者介紹。
除了加強(qiáng)項(xiàng)目宣傳運(yùn)作，在票務(wù)營銷上承辦方也下足功夫。在北京的首演恰逢2008年北京奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年的前日8月7日，還有眾多明星觀演捧場，加之由于中國人的傳統(tǒng)觀念總覺得第一場特別隆重盛大，所以票價(jià)也相對(duì)較高。而閉幕演出恰恰是8月19日中國的七夕，該劇決定在當(dāng)天舉行“情人節(jié)專場”，設(shè)立愛情專區(qū)，拉近和觀眾的距離。
另一方面，這次的版權(quán)保護(hù)很嚴(yán)格，北京上海兩地都采用了“禁拍令”。一位曾經(jīng)在上海看過演出的觀眾在接受采訪時(shí)告訴記者，在他去上海大劇院看演出的時(shí)候，工作人員一再強(qiáng)調(diào)不準(zhǔn)攝影、錄像、錄音等，如被發(fā)現(xiàn)，將會(huì)通過法律手段來解決。在開場前，工作人員還拿著寫有“謝絕攝像”之類的發(fā)光牌子給觀眾看。
“不像以前的音樂劇《貓》，散場后劇院里有專門銷售正版的VCD，這次的《媽媽咪呀！》卻只有原聲CD出售，而且要60元一張！”這位觀眾說。不過最后他還是“忍痛”買了。因?yàn)闀r(shí)隔一個(gè)月，那動(dòng)感的旋律和激情的舞蹈還是常常將他的思緒拉回到那個(gè)浪漫愛琴海小島布景的舞臺(tái)。
中演公司還介紹說，這次在北京的演出有《媽媽咪呀！》的衍生品出售，包括T恤、鑰匙扣、玩具等等，希望最大限度收回1500萬元的投資。
用本土化讓音樂劇走出象牙塔
這次《媽媽咪呀！》雖然是上海大劇院先引進(jìn)的，但與版權(quán)方成立合資公司，將來制作中文版的歸屬卻落在了北京。姚朔透露說，他們將在9月份召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布與這次《媽媽咪呀！》的合作伙伴英國Little Star公司成立合資公司，來打造中國本土的音樂劇。做中文版的《媽媽咪呀！》和《悲慘世界》等世界名劇已經(jīng)列入合資公司的日程表。而Little Star擁有著世界上半數(shù)以上音樂劇的版權(quán)。
中國其他做音樂劇的人也早就意識(shí)到這一點(diǎn)，紛紛把音樂劇作為一個(gè)長線投資。國外的演出公司也早已覬覦中國演出市場這塊蛋糕。去年3月，百老匯三大音樂劇制作公司之一的尼德蘭德環(huán)球娛樂公司在華宣布，與北京時(shí)代新紀(jì)元文化傳播公司以49∶51股份成立的東方百老匯國際劇院管理有限公司，成為文化部在2005年9月《營業(yè)性演出管理?xiàng)l例》放寬外資進(jìn)入中國演出市場限制后批準(zhǔn)的第一家中外合作經(jīng)營的演出機(jī)構(gòu)。
成立合資公司也是在為未來將引進(jìn)的音樂劇進(jìn)行本土化做準(zhǔn)備。姚朔介紹稱，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成一個(gè)共識(shí)，那就是“三步走”戰(zhàn)略。先引進(jìn)國外原版經(jīng)典的音樂劇，讓大家先了解、普及音樂劇，第二步嘗試把國外的音樂劇本土化，制作中文版本，第三步是做中國自己的原創(chuàng)的音樂劇。“三步走”也是日韓及許多國家實(shí)踐證明的成功之路。而目前，已經(jīng)有20年歷史的中國音樂劇市場還停留在第一階段。
中國兒童藝術(shù)劇院導(dǎo)演焦剛用“舉步維艱”四個(gè)字來形容20年來音樂劇在中國的發(fā)展。1995年中央戲劇學(xué)院開設(shè)了第一個(gè)音樂劇班，焦剛成為第一批學(xué)生。但是因?yàn)楫?dāng)時(shí)國內(nèi)沒有劇目可演，焦剛遠(yuǎn)赴日本，曾在日文版《媽媽咪呀！》中扮演三個(gè)父親之一的哈里。
由于現(xiàn)在引進(jìn)的音樂劇都是國外的演出隊(duì)伍，成本非常高，所以票價(jià)高居不下。“這是一個(gè)無奈的階段，也是一種非常不正常的情況。”焦剛解釋說，音樂劇是與商業(yè)緊密相連的，如果大多數(shù)觀眾都買不起票，音樂劇就永遠(yuǎn)都是高端人士的象牙塔藝術(shù)。
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