康師傅瓶裝水低價策略引發不滿 被指搞低價傾銷消費者可能最終受害

　　康師傅今年第三季預計利潤增長明顯，但同時遭遇“商業賄賂”、“低價傾銷”等麻煩

　　雖然今年第三季季報還沒有公布，但是外界預計今年康師傅將繼續保持高速增長態勢，而且康師傅董事長看好中國內地市場發展趨勢，他表示，在未來20年內，中國內地快熟面市場前景無限，將以每年至少15%～20%的速度成長，“康師傅的成長率不會低于市場水平。”

　　一方面康師傅狂賺錢，另一方面它卻面臨著種種的爭議，前段時間被媒曝光的“商業賄賂”問題是爭議之一；另外，雖然在瓶裝水市場上成功超越娃哈哈，但是康師傅的低價策略卻引發了競爭品牌的不滿。甚至有企業認為，康師傅在搞“低價傾銷”在“以本傷人”，最終受害的可能是消費者。

　　原因 規模優勢是“戰爭”策源地

　　近兩年以來，對于食品行業而言成本上升是最熱點的問題，由于成本的不斷上升致使不少產品都漲價，方便面就是一個最好的例子，但是在各種成本飆升的情況下，瓶裝水的價格卻戲劇性地一路下滑。據杭州水行業同行給的資料顯示，在許多區域600毫升康師傅瓶裝水促銷價0.59元/瓶，農夫山泉促銷賣過0.65元/瓶，而一直堅守價格的娃哈哈也跌破0.9元/瓶。

　　對于今年瓶裝水市場出現的價格戰，行業內普遍得出的結論是這是繼2000年農夫山泉挑起與娃哈哈等企業間天然水與純凈水的概念之爭后，瓶裝水市場的“第二次水戰”。

　　瓶裝水巨頭娃哈哈受困于與達能的跨國糾紛官司，明顯放緩了其產品的營銷力度。這次，財大氣粗的康師傅充當了急先鋒。對于瓶裝水市場的現狀，廣東省瓶裝水飲用水行業協會會長羅坦這樣定性：“除了宣傳、廣告的差異，巨頭的市場競爭，總是以價格作為第一表現特征。”

　　由康師傅挑起的瓶裝水價格戰可謂慘烈非常，據記者調查了解到的情況顯示，競爭的指向性十分強，康師傅的價格策略有意無意中都是針對著農夫山泉及娃哈哈而來的。

　　記者托華東地區的一些朋友打聽過當地超市瓶裝水的價格，發現康師傅在很多賣場里都是最低價位的。康師傅瓶裝水在杭州超市促銷期間賣過0.59元，平常賣0.6~0.7元，娃哈哈一般的價位通常是0.95元，這樣的價格，對娃哈哈來說沖擊是巨大的。雖然近年各廠商就在瓶裝水市場上交戰頻繁，但是一直未越過0.9元的價格底線，而今夏出現大量低價瓶裝水產品的局面，令人感到意外。

　　對于今年為何瓶裝水企業會大舉發動價格戰呢？華南一大型飲料企業原高層人士舉例說，2000年前后上線的純凈水生產線，可能一小時只能生產2萬多瓶，而新的生產線就能生產3萬瓶，而且可以將瓶子、瓶蓋拉得更薄，更節省成本。因此康師傅有理由挑起這場價格戰。而康師傅一位原高層也曾經表示：“康師傅靠什么和別人競爭，靠的就是規模優勢，我們用最新先進產量最高的生產線，產能比別人的大，成本就會更低，因此有更大的空間。”

　　成本 外包裝用料能省則省

　　雖然得益于規模化，但是每瓶零銷價七八毛錢，再加上要確保經銷商的合理利潤，就連財大氣粗的康師傅也不得不想方設法來減輕低價造成的壓力，包裝料材的選用上，康師傅就采取了能省則省的原則。

　　與娃哈哈、農夫山泉、怡寶等主流水品牌相比，康師傅的包裝做足了瘦身功夫，首先瓶子比其它品牌要軟一些。

　　業內人士指出，這是因為它的用料更少，成本更低。另外，在整箱水的外包裝上，康師傅也是相當用心的，目前大部分的瓶裝水都是用紙箱來做包裝，但是康師傅卻用一張不能完全密封的塑料膜來包裝，雖然這樣的包裝方法可以降低成本，但是從衛生角度來講，塑料包裝比不用上紙箱。

　　由于康師傅礦物質水是用半密封包裝的，因此，灰塵極容易沾染在瓶身及瓶口位置，這些不干凈的東西雖然不能直接進入瓶內，但是很多銷售人員都在出售前都得用抹布抹一下瓶子，這樣使它看起來更干凈，但是從另一方面來說這樣做細菌更多。記者在一次出差去煙臺就看到過這樣的情況，在當地一家知名的“大xx超市”，一件件不同品牌的瓶裝水被堆放在不顯眼的角落，由于經過了多次的搬運，外包裝已經沾染了不少灰塵。而其他一些用紙箱當外包裝的水，灰塵及其他臟東西是無法“污染”瓶身。

　　作用 登上“水王”寶座制勝法寶

　　在飲料市場里，瓶裝水是一個重要的細分市場，娃哈哈、農夫山泉等都是傳統的強手，以前娃哈哈一直穩居國內瓶裝水銷量首位，這次對于康師傅的挑戰成功，業內很多人想必會有不同的看法。不過對于康師傅登上“水王”寶座，國內多家飲用水企業都表示：康師傅的“成功”得益于低價策略。

　　更有企業的負責人表示，康師傅的低價傾銷行為根本就不可理解。據杭州水行業同行提供的資料顯示，在許多區域600毫升康師傅瓶裝水促銷價0.59元/瓶，而普遍的零售價都在1元以下。業內人士認為，這樣的價格肯定是負利潤的，它這樣做可能是在搶占市場。

　　康師傅為何能在短短的數年內成功奪取“水王”寶座呢？一位現任廣東某飲用水企業負責人分析了幾個原因：第一，康師傅在全國范圍內有著十分龐大的銷售網絡，可以輕松地將產品向全國各市場深入滲透；第二，康師傅的品牌推廣力度強大，單在廣東一年的品牌推廣費用就過億元；第三，就飲用水而言，產能足夠大。“除了這些淺顯的原因外，康師傅之所以能發展那么快，最重要的就是它便宜，它的瓶裝水在那些地方才賣5毛多錢，這個價格在我看來連成本都收不回來，低賤的價格再加上有一定的品牌知名度，發展哪能不快！但是它的發展有點‘以本傷人’的味道！” 這位負責人在接受采訪時這樣分析了康師傅成功的秘訣。

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