盡力壓縮成本，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果，重復、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記，這些一開始就確定的營銷方針，至今仍是恒源祥營銷部門的案頭格言

　　能在香港藝人陳冠希引發(fā)的“艷照門”風暴中創(chuàng)造另一個話題漩渦，著實不易，但恒源祥做到了。

　　節(jié)后的網民尤其是上班族，近日相互傳播最多內容之一就是恒源祥春節(jié)期間在各大電視臺播放的一分鐘重復轟炸型廣告視頻。

　　在這則長達1分鐘的電視廣告中，由北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面一直靜止不動，畫外音則從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將中國12個生肖輪番念過，簡單的語調重復了12次。

　　網民惡評如潮，有人說開始的時候還以為電視機卡殼了，有人罵它是比腦白金更惡俗劣的“腦殘”廣告，有人說看得“要崩潰”，大部分人反映，現在一看到這則廣告就趕緊換臺。當然，也有人評論，這樣的重復轟炸耳朵，廣告效果也算是達到了：大家都記住了恒源祥是2008年北京奧運會的贊助商。

　　恒源祥的焦慮？

　　“什么難聽的話我都聽到了，但是也有人表示這樣的廣告有創(chuàng)意，毀譽參半吧。”恒源祥廣告部有關人士昨接受《第一財經日報》采訪時說。據介紹，這則廣告至今播出不滿200次，但短時間內已經引起了高度的關注，這個月的17日，他們還將在北京，就恒源祥獨特的奧運營銷方式開一次研討會，屆時會向外界詳解恒源祥選擇打這樣一則廣告的原因。近階段，恒源祥正在收集電視觀眾和網民的意見。

　　1分鐘的電視臺廣告投入不菲。恒源祥在安徽、江蘇、浙江、湖南、上海和山東等地各大電視臺都投放了這則廣告，時間段從早上到晚上的都有。

　　恒源祥集團副總經理陳忠偉曾在接受《第一財經日報》記者采訪時坦言，自成為北京奧運贊助商以來，公司自覺壓力很大。奧運會其他贊助商和合作伙伴都是世界或中國的頂尖企業(yè)，財力雄厚，而恒源祥在這個行列里只能算是個小企業(yè)，另外奧運會歷史上還沒有羊毛和羊毛衫這個行業(yè)的贊助商，他們沒有任何案例可以借鑒。

　　數據顯示，恒源祥2006年的銷售額約為45億元，但恒源祥自己不從事生產和銷售，靠品牌輸出收費的恒源祥利潤總額不一定豐厚，規(guī)模的進一步擴大也將增加更多的管理壓力。另外，這家2001年由國企轉制的民營企業(yè)，到2005年底，才還清因轉制欠下的所有債務。而此次恒源祥贊助奧運，其代價相當于“再買一次恒源祥”。

　　這一財務狀況令恒源祥決定，必須將每分錢都花在刀刃上。

　　陳忠偉曾告訴記者，盡力壓縮成本，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果，重復、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記，這些一開始就確定的營銷方針，至今仍是恒源祥營銷部門的案頭格言。

　　而這一次，恒源祥更是將這一營銷宗旨發(fā)揮到了無以復加的地步。與腦白金廣告打了幾個月后才挨罵的歷史相比，恒源祥在最短的時間創(chuàng)造出了罵名，也算是破了腦白金的紀錄。“我們會根據自身的財務狀況，作出1到2個經典案例。”陳忠偉年前曾對記者透露，而在昨接受記者電話采訪時，陳忠偉認為恒源祥已經達到了目的。

　　奇招還是臭招？

　　不僅網民，包括很多營銷專家都似乎被恒源祥“激怒”了。

　　浙大經濟學系副主任、浙大跨學科社會科學研究中心教授葉航在接受杭州一家媒體采訪時說，低俗廣告會直接損害該廣告后面播出的廣告投放單位，因為很多觀眾看到該類廣告就會直接轉換頻道。他甚至建議，像“恒源祥”這類缺乏創(chuàng)意且容易引起受眾反感的廣告，不應該一而再地出現。

　　曾與恒源祥董事長劉瑞旗有過接觸的上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機構首席顧問李煒也用“敗筆”來評述這則廣告。

　　“從打廣告樹立知名度的角度看，恒源祥這次算是做到了，可惜的是，恒源祥現在缺的不是知名度。”李煒認為，隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)品牌塑造要經歷四個階段：打造知名度，提高美譽度，傳達文化內涵，最后是價值觀輸出。

　　李煒說，恒源祥十幾年如一日地重復“恒源祥，羊羊羊”經典廣告，已經建立了知名度，通過產品銷售，也樹立了美譽度，成為北京奧運贊助商后，正是傳達品牌文化內涵甚至是輸出價值觀的好時機，可惜，這家企業(yè)還在原地打轉。

　　“這就像一個人，現在已經不是追求要吃飽的階段了，應該講究吃好，可是最近幾年，恒源祥已經建立全國網絡，但在品牌營銷上幾乎沒有進步。”李煒直言不諱地說。

　　李煒也不同意將恒源祥這則生肖廣告等同于腦白金廣告。“腦白金打的是產品廣告，而恒源祥是個品牌。”李煒說，腦白金的品牌是“年輕態(tài)”，很多人并不知道這一點，因為巨人集團一開始就打算將腦白金這個保健品不停地“吆喝”著賣出去，因此腦白金可以“惡俗”；但恒源祥旗下有毛線、針織衫、服飾和家紡產品，品類很多，都仰仗著“恒源祥”這一品牌來促進銷售，品牌廣告應該強化價值和內涵，尋找特定的消費者，與他們建立情感聯(lián)系，可是恒源祥一直頑固地堅持著“吆喝”。

　　固執(zhí)十七年

　　其實在腦白金以前，從1991年開始，恒源祥就創(chuàng)造過被業(yè)內戲稱為“十大惡俗廣告之一”的15秒內連播三次的“羊羊羊”廣告。

　　據介紹，這是當時公司董事長劉瑞旗力排眾議確定的策略。那次廣告由劉瑞旗親自制作，他找來幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥，羊、羊、羊”六個字，制作成簡單的動畫。

　　事實證明，這個簡單的廣告挽救了一個有著80年歷史的老字號。但是十幾年過去，劉瑞旗一直固執(zhí)地堅持著最初的成功法則，在成為奧運會贊助商后，他曾一度將恒源祥的廣告改成“恒源祥，牛牛牛”，但是這則沒有實質性變化的廣告后來又改成原來的“羊羊羊”。

　　這次的廣告策劃，恒源祥同樣沒有動用任何外腦，由劉瑞旗為首的公司決策團隊拍板。“成功者大多固執(zhí)，但是成功是有環(huán)境的。”李煒猜測劉瑞旗還是離不開最初的化繁為簡的“羊羊羊”情結。

　　盡管外界惡評多于好評，恒源祥內部似乎依然信心滿滿。也有網上評論者指出，恒源祥其實正借助這次廣告同時來進行事件營銷，相當于用一筆錢做了兩件事，可謂一石二鳥。

　　而根據恒源祥的內部研究，歷屆奧運會的144個合作伙伴和贊助商中，只有30%品牌成功令消費者記住他們?yōu)閵W運埋過單。很顯然，恒源祥不想成為另外的70%。(吳樂晉）