需求轉移至中低檔市場

　　高端白酒市場急劇萎縮已毋庸置疑，商務部公布的春節(jié)消費數(shù)據(jù)引起了理財周報記者的關注。

　　商務部新聞辦公室2月2日的文章中表示，“據(jù)商務部監(jiān)測，大年三十至正月初六，全國實現(xiàn)社會消費品零售總額2900億元，同比(農歷，下同)增長13.8%……全國重點監(jiān)測零售企業(yè)食品、飲料、煙酒銷售額同比分別增長23%、17.5%和14.7%。”

　　因為煙酒市場的相通，可以將煙酒銷售額同比增長14.7%理解為酒的銷售也出現(xiàn)了如此高的增長。

　　那么，在高端白酒市場急萎縮的情況下，這一增長來自何方？

　　一位不愿透露姓名的合資投行分析師分析說，“商務部的數(shù)據(jù)肯定包括高、中、低檔酒，因此可以理解為高端白酒市場的部分需求已經轉移至中低檔市場；另外，高端酒2008年提價不少，這也是銷售額增長那么多的原因。如果單純是銷售量增長的數(shù)據(jù)，肯定不可能那么多。”

　　理財周報記者調查發(fā)現(xiàn)，從高檔到中低檔的市場轉移確實正在發(fā)生。一個很明顯的例子是，2008年年底很多單位的年夜飯上以前的高檔白酒紛紛換成了價格稍低的品種。

　　中恒實信貿易有限公司總經理許勁對此深有體會，在高檔酒遭遇滑鐵盧的同時，他的公司春節(jié)期間每瓶100元至200元之間的中低檔酒銷量卻很不錯，同比增長100%，達到上千萬元。

　　北京濃香加溢商貿有限公司的周先生也告訴記者，自己經銷的瀘州老窖旗下的低檔品種銷量出現(xiàn)明顯上升。

　　不僅僅在北京，上海市場也出現(xiàn)同類現(xiàn)象。東海證券分析師盧媛媛一直在監(jiān)測上海一家超市的銷售情況。根據(jù)她的記錄，該超市2007年銷售52度劍南春86900元，2008年全年銷售22萬，而2009年1月份只有11800元。“1月份是全年銷售的重點月份，在全年占比較高，從目前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，今年52度劍南春的銷售無論如何都不會超過去年。”

　　而價位和低檔白酒類似的黃酒的銷售情況要好得多。數(shù)據(jù)顯示，該超市2007年銷售石庫門(上海的一個黃酒品牌)12.3萬元，2008年10.5萬元，2009年1月份1.8萬元。盡管沒有低檔白酒的數(shù)據(jù)，但是低檔白酒價位和黃酒較為相近，消費情況也有共通之處。

　　《糖酒快訊》上的1月份白酒價格數(shù)據(jù)也顯示，郎酒在沈陽每瓶漲了3塊，達到121元，價格不到200遠的瀘州老窖特曲在北京甚至上漲逾25元。

　　“從《糖酒快訊》的市場行情可以看出，高端白酒價格在下降，低端白酒價格甚至還有點上升。”東莞證券分析師黃黎明對理財周報記者分析說。

　　一位在2008年年底調低白酒行業(yè)股票的分析師私下對理財周報記者表示，“我曾經認為高端白酒主要用于公務、商務，不是個人掏錢，所以受金融危機影響較小；而中低檔酒主要是個人消費，而個人經濟情況一般都會受到經濟危機影響，所以中低檔酒的銷售受影響更大。但是現(xiàn)在看來，這個觀點是站不住腳的。”

　　實際上，從二級市場走勢來看，二、三線的白酒股諸如古井貢酒(000596.SZ)、山西汾酒(600809.SH)、酒鬼酒(000799.SZ)、老白干酒(600559.SH)等相對其底部價位都已經有了一波不小的反彈力度。

　　年內調整勢在必行

　　和十幾年前東南亞金融危機時一樣，中國白酒市場將面臨又一輪殊死較量。在東南亞金融危機的那輪競爭中，酒鬼酒落敗，從第一陣營落至如今無人問津。

　　如今，茅臺、五糧液、水井坊、瀘州老窖位列第一陣營，誰將在本輪調整中獲勝，誰又將落敗，成為市場關注的焦點。

　　“各個品牌相比，貴州茅臺比五糧液要好，五糧液銳氣不夠。當然，因為本來量比較大，所以一旦下滑，五糧液的下滑會更明顯，這也和消費的群體、品牌有關系。”黃曉丹認為。

　　招商證券食品行業(yè)研究員朱衛(wèi)華的觀點與此類似。他在研究報告中表示，“如果這次(指金融危機帶來的行業(yè)調整)行業(yè)有幸存者，我們認為一定是貴州茅臺，因其終端價與出廠價間的價差最大，其經銷商總能盈利，從而有動力去做市場拓展。目前茅臺的出廠價比五糧液、國窖1573、水井坊都低，仍不排除公司明年春節(jié)提價的可能，考慮目前經濟形勢，如果公司沒有如我們原先預計的提80元到519元，也可能提40元，按照后者，我們將公司2009、2010年EPS預測由6.34元、8.09元下調到5.96元、7.62元，同比仍分別增長35%、28%。”

　　從目前的情況，水井坊面臨的困境較為明顯。根據(jù)東莞證券分析師的測算，這家公司去年四季度的銷售同比下滑超過20%，作為一家近年來增長神速但根基仍淺的白酒上市公司，業(yè)界對其仍較為謹慎。

　　鑒于高檔酒市場萎縮不可避免，值得關注的是中檔酒。目前，中檔酒正普遍借機發(fā)力。2008年11月18日，瀘州老窖就對中價位產品瀘州老窖特曲提價20元/瓶，提價幅度20%～22%。

　　瀘州老窖表示，希望2009年加大中低檔產品的市場開發(fā)，彌補高檔產品增長的不足。

　　而茅臺也將加大迎賓酒和王子酒銷售力度，以控制200元至400元的中檔市場。另外，五糧液的中價位產品主要包括 “金六福”、“瀏陽河”等品牌的高端產品，但是在這一市場上，五糧液并無控制權。

　　投資者更關注的是，在現(xiàn)有的中檔品牌白酒企業(yè)中是否會冒出黑馬。招商證券分析師朱衛(wèi)華認為，山西汾酒值得期待。他表示，“山西汾酒情況正在改善，但是還需要一個時間過程。”(記者 吳非/文)