從百貨到購(gòu)物中心

　　與奢侈品市場(chǎng)在中國(guó)的發(fā)展相伴的，是中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展。李飛說(shuō)，“富有階層的擴(kuò)大，奢侈品需求增加，為百貨商店提供了發(fā)展空間。一方面五星級(jí)酒店的專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)點(diǎn)并不便利，另一方面百貨商店由于其他零售業(yè)態(tài)的擠壓，也需要向高檔化發(fā)展。當(dāng)時(shí)中國(guó)高檔百貨還出現(xiàn)了一種新的經(jīng)營(yíng)形式：聯(lián)營(yíng)，即并非按照商品品類(lèi)陳列，而是按照品牌來(lái)陳列的。歐美的豪華商店除了對(duì)路易威登外，沒(méi)有這樣變通過(guò)，而在中國(guó)，奢侈品牌有這樣的‘特權(quán)’。”

　　1992年，燕莎友誼商城在略顯荒涼的京東北落成，天價(jià)商品迅速在富人圈中打開(kāi)名聲。1993年，燕莎友誼商城實(shí)行合資，成為國(guó)內(nèi)第一家開(kāi)業(yè)的中外合資零售商業(yè)企業(yè)。新光天地購(gòu)物中心副總經(jīng)理龐琨，當(dāng)時(shí)任燕莎商城市場(chǎng)經(jīng)理。她告訴《中國(guó)新聞周刊》記者，“合資的活力比當(dāng)時(shí)很多國(guó)營(yíng)百貨商店強(qiáng)，我們開(kāi)始引進(jìn)一些國(guó)際品牌。”

　　“麻煩的是遇到1993年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)疲軟，我們頂了很大的壓力。”龐琨說(shuō)，“零售業(yè)本來(lái)就沒(méi)有接觸過(guò)多少外國(guó)東西，消費(fèi)環(huán)境也不像現(xiàn)在。”

　　燕莎與當(dāng)時(shí)另一家高檔百貨賽特還引發(fā)了一場(chǎng)媒體大爭(zhēng)論。1993年2月，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》發(fā)表《賽特你太離譜了》一文，指責(zé)賽特的價(jià)格“貴得太離譜”。3個(gè)月后，《北京晚報(bào)》則以《燕莎、賽特也許不太離譜》回應(yīng)。剛跨入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)門(mén)檻的零售業(yè)，面臨觀念之爭(zhēng)。

　　盡管如此，奢侈品牌與代理商仍大手筆租下店面和柜臺(tái)。1993年6月，上海的伊勢(shì)丹百貨也高調(diào)開(kāi)業(yè)，全面引進(jìn)高端進(jìn)口化妝品牌，香奈爾就是在這里開(kāi)設(shè)了第一個(gè)化妝品專(zhuān)柜，至1998年，迪奧、愛(ài)馬仕、阿瑪尼 Armani、古馳Gucci等品牌相繼試水中國(guó)市場(chǎng)。

　　通過(guò)零售，消費(fèi)者最初接觸到的，可能是一瓶香奈爾香水，一副迪奧的太陽(yáng)鏡。這些入門(mén)產(chǎn)品成為中國(guó)市場(chǎng)的熱銷(xiāo)品，人們進(jìn)不了五星飯店，總買(mǎi)得起一瓶真正的品牌香水。這就是奢侈品貼近大眾的“香水法則”，以此培養(yǎng)出大量潛在消費(fèi)者。

　　但奢侈品市場(chǎng)真正的發(fā)展，最終依賴(lài)于奢侈品旗艦店的誕生。2000年以后，一種新的購(gòu)物方式在中國(guó)興起，上海的中信泰富、恒隆廣場(chǎng)，北京的新光天地、銀泰百貨陸續(xù)開(kāi)業(yè)，淮海路、國(guó)貿(mào)、大望路等商圈也逐漸形成。這些優(yōu)良地段大都為奢侈品牌所包攬。

　　龐琨說(shuō)，“不是我們要刻意推什么品牌，這是市場(chǎng)的天然選擇。無(wú)論在燕莎還是在新光天地，我們零售商想的只是讓中國(guó)的消費(fèi)者拿到世界一流的商品。”

　　到每一個(gè)城市去

　　一些奢侈品牌在全球的大秀，一個(gè)國(guó)家只選擇一個(gè)城市，在中國(guó)，則幾乎是上海和北京兩個(gè)城市同時(shí)舉行。嚴(yán)峻認(rèn)為，“更大的趨勢(shì)是，奢侈品零售店面已經(jīng)向新發(fā)展起來(lái)的富裕城市蔓延。”

　　大城市不再是富裕的代名詞。2009年，胡潤(rùn)百富在上海發(fā)布《2009中國(guó)千萬(wàn)富豪品牌傾向報(bào)告》指出，中國(guó)52%的富人生活在北京、上海以外的城市，二、三線(xiàn)城市居民對(duì)奢侈品的消費(fèi)能力也越來(lái)越高。2007年后，奢侈品在中國(guó)發(fā)展最快的不是北京、上海，而是成都、哈爾濱、大連、重慶、西安、無(wú)錫、溫州、寧波等二、三線(xiàn)城市。

　　與一線(xiàn)城市相比，二、三線(xiàn)城廣告、人力、運(yùn)營(yíng)成本更低，同類(lèi)比較更少，中產(chǎn)階級(jí)群體穩(wěn)定，利潤(rùn)空間也更高。而杰尼亞進(jìn)入中國(guó)之初就沒(méi)有忽略青島，江詩(shī)丹頓也在寧波開(kāi)設(shè)了旗艦店。歐米茄的旗艦店更是開(kāi)往了鞍山。GUCCI的30家店面中，有20家在二、三線(xiàn)城市，他們認(rèn)為，“在三至五年內(nèi)，中國(guó)將形成全新的城市格局。”

　　“大城市市場(chǎng)的消費(fèi)者已經(jīng)很成熟，開(kāi)始挑剔品牌風(fēng)格與服務(wù)，對(duì)價(jià)格也更敏感，”龐琨說(shuō)，“我們已經(jīng)提供了與歐洲幾乎零時(shí)差的商品，但因?yàn)楦哧P(guān)稅造成的價(jià)格差，一些客人到店里來(lái)就是看看價(jià)格和款式，然后選擇國(guó)外或香港代購(gòu)。”

　　隨著中國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展，很難統(tǒng)計(jì)有多少內(nèi)地人選擇海外購(gòu)買(mǎi)奢侈品。據(jù)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)，2007年，中國(guó)出境旅游4095萬(wàn)人次，居亞洲第一位；2008年出境總?cè)舜螖?shù)為4584.44萬(wàn)，比2007年增加11.9%。AC尼爾森的調(diào)查顯示，中國(guó)出境游購(gòu)物消費(fèi)每年達(dá)30多億美元，且有上升趨勢(shì)。

　　LVMH旗下的DFS全球免稅店經(jīng)營(yíng)眾多奢侈品牌，在北京、上海設(shè)有辦事處，但客戶(hù)并不受地域限制。張朝陽(yáng)從杰尼亞公司離開(kāi)后，成為荷蘭GASSAN鉆石駐北京首席代表，“我們?cè)趦?nèi)地暫時(shí)沒(méi)有店鋪，在荷蘭的總部每年接待數(shù)量可觀的中國(guó)游客，他們可能來(lái)自中國(guó)任何一個(gè)城市。” ★