民怨沸騰的恒源祥廣告，其引起的激烈反響已經從網絡延伸到平面媒體。昨日《新京報》刊文指出，即使是對恒源祥的怒罵，客觀上實際上也助力了其品牌的推廣，在廣告學上，這條“惡俗廣告”堪稱成功的經典。

　　但是，脫離開廣告本身的討論，惡俗廣告的產業環境原因卻很少有人提及。正是中國紡織品市場低水準營銷競爭環境，使得企業越加滿足甚至迷信于重復式廣告對消費者的“催眠威力”。

　　數據顯示，截至2007年12月，“恒源祥”幾乎是中國紡織品市場中羊紡類企業唯一斥資規律購買電視黃金廣告時段的企業。這意味著除它之外，市場上沒有毛紡企業購買昂貴的電視廣告進行營銷。它只要出現即可收獲消費者關于這類產品的全部注意力眼球。

　　這直接決定恒源祥不必像地產商那樣追求受眾細分、像快速消費品廣告投放者那樣講究“購買訴求的喚醒”。恒源祥的廣告有且只需完成一個目標，最大限度提高品牌的知名度，對最廣大的消費者群體進行反復的認知轟炸。這個還顯原始的毛紡品江湖，恒源祥的重復式廣告已足以為它帶來市場占有率上升的效果。在這個行業內企業品牌包裝、品牌建設的遲鈍、懶惰的環境中，即使是創意單調的重復式廣告，也可以通過廣告的多次重復，通過數量上的堆積來幫助廠家完成消費者對其品牌認識上的質變。

　　恒源祥式廣告的泛濫，根植于過去電視觀眾對電視臺節目無法選擇的舊媒體特性。電視廣播等傳統媒體是單向傳播的，受眾無法直接對自己接受的內容進行反饋。這使得舊媒體成為灌輸式廣告成長的肥沃土壤。而隨著網絡、手機等雙向新媒體的出現，過去的受眾越來越發現自己的力量。此次恒源祥的廣告運作手法與以前如出一轍，但遭遇到的強烈反彈是十幾年前無法想像的。

　　新媒體并不會改變廣告學的基本原理，但是它會推翻傳統的“受眾”概念。過去，企業可以僅僅追求被觀眾記��；在新媒體時代，美譽度的喪失將使新媒體成為企業一切缺點的放大器。傳統廣告學中，只要不涉及產品質量問題，那么任何一次品牌的曝光都對企業有益無害；但在新媒體上，設想網民如果拿出棒打“華南虎”的動力和方法去搜索、整理、傳播一切對恒源祥產品質量不利的消息，企業還會僅僅追求出名而不問形象嗎？在每一個使用者都可以自由表達的新媒體平臺上，任何企業、組織企圖通過單向灌輸將自己的惡趣味強加給受眾的做法，都注定是窮途末路了。(作者:張光秦）