被業內稱為“中國經濟晴雨表”和“企業預期來年信心指數”的央視2009年黃金資源廣告招標昨日在京舉行,雖然每年的廣告標王都備受關注,但是今年有所不同的是,在我國宏觀經濟整體形勢下滑趨勢顯現的情況下,市場更為關心央視黃金資源廣告增速是否依舊“兇猛”,并且不同行業企業的投放額是否在危機間此消彼長,專家們表示,以近年央視廣告招標結果為指標觀察,往往能夠反映來年中國宏觀經濟的走勢和行業發展前景。

　　看點一�，�

　　中標總額上漲企業對經濟有信心

　　十年前,中國經濟正面遭遇亞洲金融危機,當時,作為“風向標”的央視廣告招標也出現了動搖。數據顯示,1997年,央視當年招標額為28億元,但隨后兩年均出現回落,98年為21億元,99年為19億元；2008年,中國經濟再次與金融海嘯狹路相逢,但經歷過類似外部環境的中國企業顯然淡定了許多,也成熟了許多。

　　截至記者發稿時,央視招標第九輪———“19點報時組合”正在進行中,而接下來還有“新聞聯播前廣告、22點報時組合、上午精選劇場冠名”等欄目的廣告時段拍賣,據現場專家估計,按照競標趨勢,央視完成上一年度黃金資源時段廣告基數已不成問題,多方等待的焦點是結果揭盅后,廣告額的同比增速能否超過往年,2007年,央視廣告招標創下80.2億元的驚人數字,其同比增幅達到了18%。

　　知名品牌研究專家李光斗表示,今年央視廣告資源拍賣中標總額上漲是肯定的。他認為,本次中國企業家花錢的目的是為了贏得市場,對品牌的投資是為了獲得消費者信心,中國企業堅定了這點就不會因為外部世界經濟情況的變化,而放棄對中國內部市場的信心,因此,他們敢于大手筆購買廣告時間；而在美的集團以4701萬元競得今年招標會的頭彩之后,李光斗亦分析認為,這個價格相對去年的頭標上漲了8.9%,或許也代表了國內企業2009年經濟信心指數。

　　中國傳媒大學廣告學系主任黃升民則表示,觀察央視招標正好觀察媒介市場的風向。在眾多媒體紛紛認為明年廣告經營將不容樂觀的情況下,本次招標會的火熱場面或預示著來年的廣告市場依然值得期待。

　　此前,諸多分析人士認為國際金融危機將使得2009年的廣告市場出現大的顛覆,但黃升民認為,國際經濟的波動,對中國廣告市場的影響并不是那么直接,在對比了2007-2008年的廣告數據之后,他發現2008年是一個市場低點,按照當時的估計,2008年有奧運會和其他大規模的盛會,廣告投放應是很好的契機,但不少企業解釋說,今年的事情太多,尤其是奧運會,一些中小型的企業難以插足其中,因此,選擇把力量留在2009年投入。“如果2009年這些企業把原來預備投放的和新的市場追加起來,投放幅度明顯是要增加的。”

　　看點二�，�

　　內需行業信心十足金融行業實力不減

　　央視此次招標會分“暗標”和“明標”的方式交替競投,因此,在暗標環節相當部分的中標企業出于競拍策略沒有暴露自家身份,不過,從明標部分公布的企業及其行業來看,契合我國擴大內需、刺激消費政策指向的日化用品、醫藥衛生、食品飲料等傳統中標大戶中標額又一次大幅增加。

　　記者發稿前統計,去年同一時段以1.38億和0.91億中標的納愛斯經過與蒙牛的激烈角逐后,又以1.81億元和1.24億元打通全年,蟬聯2009年央視上下半年電視劇特約劇場“標王”；不過失之東隅,收之桑榆,蒙牛隨后轉戰“A特段”競拍,最終以4489萬元獲得該時段廣告第一選擇權；此外,醫藥行業企業的表現也非常踴躍,除了一些傳統客戶外,招標會上還出現了許多新興醫藥保健企業的身影,如云南白藥、滇虹藥業等均有所斬獲。

　　央視廣告部門分析認為,新醫改政策的出臺將給醫藥市場帶來持續高增長的機會,并且隨著人們生活水平進一步提高,人們的健康意識也不斷增強,國內醫藥保健市場仍將不斷擴大,同時非專利藥自然銷售模式的市場份額將穩步提高,對國內自有品牌的藥企較為有利。

　　中國人民大學新聞學院傳媒經濟學王菲博士認為,今年的廣告市場情況有一點特殊,央視廣告招標的增長或許并不意味著明年的經濟形勢就可以樂觀,更多是行業間的分化。從目前已經公布的中標企業來看,主要集中在日用品、快速消費品一塊,和政府擴大內需消費的政策思路一致,但一些產業鏈上游企業和生產資料企業今年入場中標并不多,這顯然與目前的金融危機有關。

　　她分析表示,這一方面說明經濟危機對日用消費品行業的沖擊較小,畢竟吃飯穿衣用藥都是生活必需；另一個方面也說明國家擴大內需的政策出臺后,這些企業對明年的市場抱有信心,一定程度上反映了明年市場發展態勢。對比而言,上游生產企業、低端制造企業前景要悲觀一些。

　　始自去年的次貸危機也無情地波及到國內金融行業,原本被市場認為明年可能出現大幅降低傳播預算的金融機構此次也大規模出現在招標場合,在11月17日晚間舉行的央視招標晚會上,中國平安、中國人壽相關人士均有現身,而昨日央視午間發布的信息中也提及,金融保險投資行業在此次招標會上表現突出,包括國有、商業等各種類型的金融企業都有中標。專家認為這表明了國際金融危機雖然對中國金融體系造成影響,但國內金融企業具備了較強的抵御風險能力,另一方面,企業也從其戰略角度出發,在市場不景氣的情況下,進行適當的收縮,但必要的市場擴展也不會放棄。王菲評論認為,金融企業有長遠的規劃,更需要每年平穩的投入,不會因為一年一時的損失而不顧市場大局。

　　昨日在央視投標現場,一位企業方代表在接受記者采訪時表示,企業界非常關注宏觀經濟的形勢,特別是從今年下半年開始,受全球經濟危機的影響,行業內對明年國內經濟的發展確實抱有一絲憂慮,但企業界也同樣看到,改革開放30年間經濟發展經歷了幾個調整時期,每一次調整,都是企業發展模式和方向的再思考,而在調整完畢的時候,也總會有一些新的很好的品牌涌現。“我們感覺到,雖然經濟會有調整,但是在經濟調整當中也蘊藏著一些機會,企業需要不斷地發展,也只有在這種調整期間,以積極心態去面對挑戰和壓力,在進取當中才能發現機會,把握機會。”(記者楊小亮)