中央黨校副教授：文化產業發展重在內容引導

　　文化產業發展重在內容引導

　　主流文化要以其實力和影響力真正擔當起引導文化發展方向的職責和功能。文化的多元格局更要凸顯主流文化的主導地位，而不是使其邊緣化

　　文/范玉剛

　　文化產業“內容為王”的特性，使其在發展中必須加強內容的引導，必須重視社會主義核心價值觀在文化產業發展中的引領作用。

　　有些文化企業為追求經濟效益而過度張揚娛樂性，一味去迎合觀眾、迎合市場，為了吸引眼球把一些文化垃圾當“賣點”，一些地方政府為推動旅游經濟搞出很多低俗的鬧劇，完全忽視了文化除了娛樂和休閑外還有引導提升大眾趣味的一面。我們不否認大眾文化有娛樂、撫慰大眾身心的功能，“開心”也是一種價值，但不能為了吸引眼球追逐市場效益而走到惡俗的程度。更重要的是對大眾文化要有清醒的認識，在多元文化格局中大眾文化有其界域，不能越界。也就是說，大眾文化是主流文化引導提升的對象，而不是主流文化、精英文化趨之若鶩、學習的榜樣。

　　當下的文化市場，民間文化風頭強勁，草根文化產品吸引了越來越多人的眼球，它們在其特定的界域內有其價值，但不能侵蝕、遮蔽主流文化的價值引導和發展方向。主流媒體不能在此方面擾亂視聽助長文化價值混亂現象的蔓延，主流文化要以其實力和影響力真正擔當起引導文化發展方向的職責和功能。文化的多元格局更要凸顯主流文化的主導地位，而不是使其邊緣化。文藝產品在市場化過程中不應偏離藝術發展的“正道”或喪失藝術特色，或為了迎合世俗而降低自身素樸或原生態的文化品位。否則，這樣的產品即使“走出去”，也很難擴大中國文化的正面影響力。

　　伴隨經濟實力的提升，在展示、傳播和輸出通道越來越多的環境下，對文化產品的內容要求也應越來越高，合格的文化產品必須在內容上尊重歷史真實、貼近現實，具有鮮活的藝術性和審美情趣，唯此才會起到鼓舞人影響人的作用，才會在娛樂中有一種精神上的慰藉與提升。例如，以此衡量各地重視和扶持的動漫產業，僅從內容譬如人物形象塑造上就頗值得憂慮。一些國產動畫片人物模式化嚴重，低水平重復，內容胡編亂造，崇尚惡搞、顛覆經典，這種劣質產品如何實現文化積累和有效傳播？動漫產業發達的日、韓、美等國非常注重人物形象的塑造，其形象往往具有鮮明的個性和貼近現實人生的價值理念，與人的心理訴求有一種親緣性，因而易于被廣大消費者接受和喜愛。據調查，我國青少年最喜愛的動漫作品中，日、韓占60%；歐美占29%；我國原創作品僅占11%，不僅在國內市場“戰略性短缺”下缺乏競爭力，在國際市場更是缺失有影響力的品牌。動漫不僅是一個創造龐大價值鏈帶來可觀利潤的產業，而且在不分國界的消費者的消費中，還會產生深遠的文化影響力，不自覺地會對蘊含其中的價值觀產生認同。青少年中的“哈韓”、“哈日”、“崇美”一族的形成，無不與在消費文化產品時為蘊含其中的價值觀所感染與俘獲有關。因此，我們需要盡快提升民族文化產品的質量和競爭力，必須在內容上有正確的價值觀引導。

　　這幾年我們也有一些好的影視產品，獲得了很好的社會效益和經濟效益。馮小剛等導演在主流意識形態與大眾審美趣味之間建構了某種平衡并將其作為電影藝術的支撐點，成功地實現了主旋律理念和大眾娛樂以及藝術追求之間的“縫合”。

　　相對外來文化產品的“入侵”，我們“走出去”進入海外主流文化市場的不多。雖然近年中外文化交流頻繁，但中國的文化產品在海外主流市場占有率依然很低。某些走出去的文化產品在內容上都講不好一個生動的故事，價值訴求模糊，何來市場競爭力？更重要的是，在傳播中缺乏國家形象的考量和內容上的提升。而文化信息的缺失扭曲了真實的中國形象，在此氛圍下，如何敢說中國文化是世界上有影響力的文化，如何敢說我們是文化大國、文化強國？

　　根據統計數據顯示，中國出口的文化產品多為硬件或者貼牌生產——我們的原材料和資源，國外的品牌，這樣的產品對國外的大眾消費有多少影響力？相比西方的演藝、電影、音樂、網絡游戲、新聞資訊等文化產品，中國還缺乏享譽全球的文化品牌，中國不少主流文化產品走不出去，走出去的難以落地生根，有的產品還帶來負面影響。事實上，隨著中國在應對國際金融危機中表現出來的成熟，和發揮的強勢作用以及對世界經濟復蘇的貢獻，一些西方國家開始對“中國模式”有了重新認識，隨之對中國文化產生興趣。

　　隨著中國在國際上話語權的提升，會有更多中國題材、中國故事的文化產品走出去。我們要在量的基礎上提升質，在量、質的基礎上談中國品牌的創造。□

　　范玉剛：中央黨校文史部副教授、文學博士。