中國文化產(chǎn)業(yè)探索營銷模式贏回闖國際市場經(jīng)驗

2010年08月18日 08:13　來源：光明日報　

　　編者按

　　胡錦濤總書記在中共中央政治局第二十二次集體學(xué)習(xí)時指出，要精心打造中華民族文化品牌,提高我國文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力,推動中華文化走向世界。近年來，中國文化“走出去”成績斐然，積累了諸多成功的經(jīng)驗。但走出國門后，也付

　　出了不少“學(xué)費”，積累了不少教訓(xùn)。認(rèn)真總結(jié)“走出去”的得與失，無疑對促進更多中國文化精品成功走向世界，彰顯中國文化魅力和影響力有著積極意義。

　　2009年10月，中國首次作為主賓國參與世界知名的法蘭克福書展，搭建起國際圖書貿(mào)易的新平臺；

　　今年5月的深圳文博會上，海外文化產(chǎn)業(yè)成交額首次突破100億元，中國對外文化貿(mào)易站上一個新臺階；

　　今年7月1日，天創(chuàng)國際演藝公司在自己收購的美國布蘭森白宮劇場開始駐場演出，開創(chuàng)文化產(chǎn)品出口新模式……

　　這些可圈可點的數(shù)據(jù)和事實表明，中國正在開啟文化產(chǎn)業(yè)國際化的新時代——從最初的文化交流，到現(xiàn)在的文化貿(mào)易，釋放出活力的中國文化產(chǎn)業(yè)，正邁開步伐“走出去”，登上國際文化“舞臺”，叩開更廣闊的市場空間。

　　彰顯海外影響，贏回對中國文化的喝彩

　　在大紅燈籠映襯下，美國布蘭森白宮劇院洋溢著濃厚的中國氣息，每晚在這里上演的舞劇《功夫傳奇》集武術(shù)、舞蹈、雜技、魔術(shù)于一體，把美國觀眾帶到了神奇的東方，領(lǐng)略中國文化的魅力。上演兩個月后，《功夫傳奇》被網(wǎng)民評為美國第三大演藝中心布蘭森最受歡迎的新劇目，成為美國中部人民了解中國的新窗口。每場演出結(jié)束，美國觀眾都激動得站了起來，熱烈鼓掌，用他們剛學(xué)會的中文高呼“好、好”；許多美國小男孩圍在中國演員的身邊久久不愿離去，他們都想成為中國功夫的“美國傳人”；白宮劇院的美國員工也開始學(xué)習(xí)中文，閱讀中國歷史……

　　《功夫傳奇》在美國觀眾心中種上了中國文化的種子。同樣，這樣的文化種子也播撒在每一次中國演出、中國電影、中國圖書所觸及過的地方。

　　從1992年就開始在英國巡演的“中國國家馬戲團”，直到今天依然長盛不衰，贏得無數(shù)英國觀眾的喝彩。所到之處，大篷入口處插著數(shù)面鮮艷的五星紅旗，各種運輸車輛上書寫著醒目的“中國國家馬戲團”的字樣，門簾上有漢字書寫的巨大條幅，大篷內(nèi)四周掛著中國的燈籠，小賣部出售的是中國的扇子、紙龍、傘等工藝品以及雜技“轉(zhuǎn)碟”、“空竹”等道具，中國的文化潛移默化地感染著保守的英國人。

　　“文化產(chǎn)業(yè)具有多元化特征，文化產(chǎn)品流通和國際文化交流，相對國家間‘硬實力’而言，其柔性訴求更容易為世人所接受。”中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院院長范周分析說，美國人通過“三片”——薯片、芯片、電影大片，把美國人的價值觀傳播到世界；同樣“讓中國文化走向世界，不僅消除了國際上對中國的各種誤解，更能全方位展示中國真實的形象，讓世界認(rèn)識、接納中國，這也是進行國家公關(guān)的智慧之舉。”

　　為此，不管是在政府相關(guān)報告，還是在《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中，文化產(chǎn)品“走出去”都上升為國家戰(zhàn)略，中央也明確表示要“落實鼓勵和支持文化產(chǎn)品與服務(wù)出口的政策，擴大對外文化貿(mào)易”。近年來的統(tǒng)計數(shù)據(jù)記錄了中國文化“走出去”的成績：

　　中國電影“走出去”取得了突破性進展——2008年，國產(chǎn)的406部影片中,45部走向海外市場，卻取得25.28億元人民幣的海外票房成績，占國內(nèi)總票房的40%左右；而2009年國產(chǎn)電影的海外銷售收入達到27.7億元。

　　出版業(yè)“走出去”令人欣喜——出版物進出口經(jīng)營單位2009年累計出口圖書、報紙、期刊885萬多冊（份），較2008年增長10.4%，金額達到3400多萬美元。全國版權(quán)貿(mào)易逆差比例進一步縮小,2009年，版權(quán)貿(mào)易引進品種與輸出品種比例降至 3.3∶1，而2002 年為15∶1，2008 年為6.5∶1。

　　探索營銷模式，贏回闖國際市場的經(jīng)驗

　　我國有一個雜技團在英國演出時，一臺晚會有五個得過金獎的節(jié)目，演出質(zhì)量無可挑剔，可沒想到，上座率不高。英國組織者著急了，趕緊進行市場調(diào)研。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，英國觀眾也認(rèn)為中國雜技質(zhì)量很高，但好到了讓他們“看不懂的程度”。于是針對英國觀眾欣賞口味，演出商在每個雜技節(jié)目之前加上一段英語解說，比如在《耍花壇》節(jié)目之前，就說瓷器是中國人發(fā)明的，主要用來盛酒，為了知道壇中酒的重量就用耍雜技來掂量……如此“講故事”、“說歷史”，雖有些牽強，但卻能讓英國觀眾饒有興趣地欣賞，演出的票房也越來越好。

　　“中國文化要進入國際市場，就要熟悉國際市場規(guī)則，借鑒和利用國際通行的商業(yè)模式和渠道，找到外國觀眾所能接受的方式。”1985年就開始從事對外商演的田潤民曾是中國對外演出公司的高級項目經(jīng)理，見證了中國對外商演的“黃金時期”。他認(rèn)為，這些年來中國對外演出的最大經(jīng)驗是提高了市場意識——創(chuàng)作表演要和市場對接；再好的節(jié)目也要靠營銷，能賣出去、賣得好才是最大的勝利。

　　說到市場營銷，加拿大太陽馬戲團著實給中國人上了生動的一課。1984年只有“十幾個人七八條槍”的太陽馬戲團欣喜地發(fā)現(xiàn)了中國雜技，并拜武漢雜技團為師，不到十年就“青出于藍勝于藍”，利用中國的雜技資源，成為了世界上最賺錢的演藝公司之一……

　　在與國外演藝集團競爭和較量中，中國人還認(rèn)識到，商業(yè)性演出實際上是一種投資，而且是風(fēng)險投資，遵循“誰投資、誰獲益”的游戲規(guī)則。但長期以來，中國演藝產(chǎn)品在進入國際演藝市場時，只投劇目不投資，差旅費、劇場租金、劇目廣告宣傳都由外國演出商來投資。這樣一來，如果賺錢，外國演出商賺大頭，中國演出團體只能賺取一點勞務(wù)費，有的一場只能賺取幾千元的收入，處于文化產(chǎn)業(yè)全球分工鏈的低端。

　　“我們獲得的最大經(jīng)驗是要以‘投資者’的身份‘走出去’。”天創(chuàng)國際演藝公司總經(jīng)理曹曉寧說，天創(chuàng)公司嘗試著成為“投資者”，要分享演藝產(chǎn)業(yè)鏈上的高端價值，2009年破天荒地向銀行貸款100萬美元，將《功夫傳奇》成功帶入英國倫敦大劇院，連續(xù)上演27場，平均每場收入4.8萬美金，創(chuàng)造了中國出口商業(yè)演出平均單場演出費收入最高紀(jì)錄。此后，天創(chuàng)公司又敢為天下先，通過六次談判，投資650萬美元收購了白宮劇場，首次以“投資者”的身份正式進入國際演藝市場——由“打工者”變?yōu)椤袄习濉保珊Ｍ狻坝螕魬?zhàn)”變?yōu)殚_辟美國“根據(jù)地”。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在中國文化產(chǎn)業(yè)國際化路徑的探索過程中，過去在“走出去”過程中準(zhǔn)備不足、經(jīng)驗不足，有過不少失敗的教訓(xùn)，這也為對外文化貿(mào)易提供了寶貴的經(jīng)驗。在今后“走出去”過程中，要更新觀念、瞄準(zhǔn)市場、大膽創(chuàng)新，以較少的“學(xué)費”換取更大的成功。

　　整合資源優(yōu)勢，贏回對中國文化的認(rèn)可

　　英國演出商菲利浦·甘迪每年同時接待來自中國和泰國的兩個演出團。盡管泰國的演出從檔次和藝術(shù)水準(zhǔn)上無法和中國團相比，但甘迪先生坦言，對他來說最掙錢的是泰國的演出團。原因在于，他們有一種好的商業(yè)模式——商業(yè)贊助。泰國演出團的“幕后英雄”是一家泰國的釀酒商，這家釀酒商每年給英國演出商贊助10萬美元，用于廣告費，于是在演出場所內(nèi)布滿了這家釀酒商的廣告，同時還在演出現(xiàn)場向觀眾推銷自己的產(chǎn)品。這樣一舉多得，泰國表演團保證了演出成本，能持續(xù)十多年在英國巡回演出；泰國這家釀酒商則借機擴大了自己產(chǎn)品的知名度；而泰國餐也搭上了這臺演出的“順風(fēng)車”，讓英國人品嘗和接受泰國餐。

　　加拿大太陽馬戲團的一場演出中也至少有七八家商業(yè)贊助。如此看來，對外商業(yè)性演出僅靠演藝公司“單兵作戰(zhàn)”是不夠的，要想可持續(xù)發(fā)展，需要多方的參與和贊助。

　　正因為這多方面的原因，我國文化產(chǎn)業(yè)與發(fā)達國家相比依然存在很大的差距：

　　太陽馬戲團的年收入超過10億美元，遠遠超過中國所有文藝演出團體一年的總收入；

　　美國一部大片《阿凡達》票房超過10億美元，比2009年中國所有電影的票房還要高；

　　相比國際出版大鱷，我國綜合經(jīng)濟規(guī)模最大的出版集團——江蘇鳳凰出版集團2009年營業(yè)收入68.1億元、利潤總額12.1億元,僅及英國培生集團2008年銷售收入的11.0%和營業(yè)利潤的12.4%。

　　“做好文化產(chǎn)品出口是個系統(tǒng)工程，僅靠文化企業(yè)的努力是不夠的，必須有政府和全社會的支持才能發(fā)展，必須培育有競爭力的國際文化產(chǎn)業(yè)集團。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰分析道，“現(xiàn)在不乏好的支持文化產(chǎn)品出口的政策，但應(yīng)加大落實，從政策轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆印！?

　　國家廣電總局表示，全行業(yè)將大力實施中國影視全球推廣戰(zhàn)略，探索建立“市場運作、企業(yè)營銷、政府扶持”的海外營銷新機制，使一大批具有中國視角、亞洲元素、世界影響的電影精品更多地走向國際市場。

　　新聞出版總署提出，在三到五年內(nèi)，要著力培育出六七家資產(chǎn)超過百億、銷售超過百億的國內(nèi)一流、國際知名的大型出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，鼓勵有條件的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)采取獨資、合資、合作等形式，到境外興辦實業(yè)。

　　文化部提供真金白銀幫助文化企業(yè)“走出去”：2005年設(shè)立了“國產(chǎn)音像出口專項資金”等各級專項資金；2009年3月，與中國進出口銀行簽訂合作協(xié)議，5年內(nèi)將向文化企業(yè)提供不低于200億元人民幣或等值外匯信貸資金……

記者　張玉玲　李慧