中國文化產(chǎn)業(yè)探索營銷模式贏回闖國際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)

2010年08月18日 08:13　來源：光明日?qǐng)?bào)　

　　編者按

　　胡錦濤總書記在中共中央政治局第二十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出，要精心打造中華民族文化品牌,提高我國文化產(chǎn)業(yè)國際競(jìng)爭力,推動(dòng)中華文化走向世界。近年來，中國文化“走出去”成績斐然，積累了諸多成功的經(jīng)驗(yàn)。但走出國門后，也付

　　出了不少“學(xué)費(fèi)”，積累了不少教訓(xùn)。認(rèn)真總結(jié)“走出去”的得與失，無疑對(duì)促進(jìn)更多中國文化精品成功走向世界，彰顯中國文化魅力和影響力有著積極意義。

　　2009年10月，中國首次作為主賓國參與世界知名的法蘭克福書展，搭建起國際圖書貿(mào)易的新平臺(tái)；

　　今年5月的深圳文博會(huì)上，海外文化產(chǎn)業(yè)成交額首次突破100億元，中國對(duì)外文化貿(mào)易站上一個(gè)新臺(tái)階；

　　今年7月1日，天創(chuàng)國際演藝公司在自己收購的美國布蘭森白宮劇場(chǎng)開始駐場(chǎng)演出，開創(chuàng)文化產(chǎn)品出口新模式……

　　這些可圈可點(diǎn)的數(shù)據(jù)和事實(shí)表明，中國正在開啟文化產(chǎn)業(yè)國際化的新時(shí)代——從最初的文化交流，到現(xiàn)在的文化貿(mào)易，釋放出活力的中國文化產(chǎn)業(yè)，正邁開步伐“走出去”，登上國際文化“舞臺(tái)”，叩開更廣闊的市場(chǎng)空間。

　　彰顯海外影響，贏回對(duì)中國文化的喝彩

　　在大紅燈籠映襯下，美國布蘭森白宮劇院洋溢著濃厚的中國氣息，每晚在這里上演的舞劇《功夫傳奇》集武術(shù)、舞蹈、雜技、魔術(shù)于一體，把美國觀眾帶到了神奇的東方，領(lǐng)略中國文化的魅力。上演兩個(gè)月后，《功夫傳奇》被網(wǎng)民評(píng)為美國第三大演藝中心布蘭森最受歡迎的新劇目，成為美國中部人民了解中國的新窗口。每場(chǎng)演出結(jié)束，美國觀眾都激動(dòng)得站了起來，熱烈鼓掌，用他們剛學(xué)會(huì)的中文高呼“好、好”；許多美國小男孩圍在中國演員的身邊久久不愿離去，他們都想成為中國功夫的“美國傳人”；白宮劇院的美國員工也開始學(xué)習(xí)中文，閱讀中國歷史……

　　《功夫傳奇》在美國觀眾心中種上了中國文化的種子。同樣，這樣的文化種子也播撒在每一次中國演出、中國電影、中國圖書所觸及過的地方。

　　從1992年就開始在英國巡演的“中國國家馬戲團(tuán)”，直到今天依然長盛不衰，贏得無數(shù)英國觀眾的喝彩。所到之處，大篷入口處插著數(shù)面鮮艷的五星紅旗，各種運(yùn)輸車輛上書寫著醒目的“中國國家馬戲團(tuán)”的字樣，門簾上有漢字書寫的巨大條幅，大篷內(nèi)四周掛著中國的燈籠，小賣部出售的是中國的扇子、紙龍、傘等工藝品以及雜技“轉(zhuǎn)碟”、“空竹”等道具，中國的文化潛移默化地感染著保守的英國人。

　　“文化產(chǎn)業(yè)具有多元化特征，文化產(chǎn)品流通和國際文化交流，相對(duì)國家間‘硬實(shí)力’而言，其柔性訴求更容易為世人所接受。”中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院院長范周分析說，美國人通過“三片”——薯片、芯片、電影大片，把美國人的價(jià)值觀傳播到世界；同樣“讓中國文化走向世界，不僅消除了國際上對(duì)中國的各種誤解，更能全方位展示中國真實(shí)的形象，讓世界認(rèn)識(shí)、接納中國，這也是進(jìn)行國家公關(guān)的智慧之舉。”

　　為此，不管是在政府相關(guān)報(bào)告，還是在《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中，文化產(chǎn)品“走出去”都上升為國家戰(zhàn)略，中央也明確表示要“落實(shí)鼓勵(lì)和支持文化產(chǎn)品與服務(wù)出口的政策，擴(kuò)大對(duì)外文化貿(mào)易”。近年來的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)記錄了中國文化“走出去”的成績：

　　中國電影“走出去”取得了突破性進(jìn)展——2008年，國產(chǎn)的406部影片中,45部走向海外市場(chǎng)，卻取得25.28億元人民幣的海外票房成績，占國內(nèi)總票房的40%左右；而2009年國產(chǎn)電影的海外銷售收入達(dá)到27.7億元。

　　出版業(yè)“走出去”令人欣喜——出版物進(jìn)出口經(jīng)營單位2009年累計(jì)出口圖書、報(bào)紙、期刊885萬多冊(cè)（份），較2008年增長10.4%，金額達(dá)到3400多萬美元。全國版權(quán)貿(mào)易逆差比例進(jìn)一步縮小,2009年，版權(quán)貿(mào)易引進(jìn)品種與輸出品種比例降至 3.3∶1，而2002 年為15∶1，2008 年為6.5∶1。

　　探索營銷模式，贏回闖國際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)

　　我國有一個(gè)雜技團(tuán)在英國演出時(shí)，一臺(tái)晚會(huì)有五個(gè)得過金獎(jiǎng)的節(jié)目，演出質(zhì)量無可挑剔，可沒想到，上座率不高。英國組織者著急了，趕緊進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，英國觀眾也認(rèn)為中國雜技質(zhì)量很高，但好到了讓他們“看不懂的程度”。于是針對(duì)英國觀眾欣賞口味，演出商在每個(gè)雜技節(jié)目之前加上一段英語解說，比如在《耍花壇》節(jié)目之前，就說瓷器是中國人發(fā)明的，主要用來盛酒，為了知道壇中酒的重量就用耍雜技來掂量……如此“講故事”、“說歷史”，雖有些牽強(qiáng)，但卻能讓英國觀眾饒有興趣地欣賞，演出的票房也越來越好。

　　“中國文化要進(jìn)入國際市場(chǎng)，就要熟悉國際市場(chǎng)規(guī)則，借鑒和利用國際通行的商業(yè)模式和渠道，找到外國觀眾所能接受的方式。”1985年就開始從事對(duì)外商演的田潤民曾是中國對(duì)外演出公司的高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理，見證了中國對(duì)外商演的“黃金時(shí)期”。他認(rèn)為，這些年來中國對(duì)外演出的最大經(jīng)驗(yàn)是提高了市場(chǎng)意識(shí)——?jiǎng)?chuàng)作表演要和市場(chǎng)對(duì)接；再好的節(jié)目也要靠營銷，能賣出去、賣得好才是最大的勝利。

　　說到市場(chǎng)營銷，加拿大太陽馬戲團(tuán)著實(shí)給中國人上了生動(dòng)的一課。1984年只有“十幾個(gè)人七八條槍”的太陽馬戲團(tuán)欣喜地發(fā)現(xiàn)了中國雜技，并拜武漢雜技團(tuán)為師，不到十年就“青出于藍(lán)勝于藍(lán)”，利用中國的雜技資源，成為了世界上最賺錢的演藝公司之一……

　　在與國外演藝集團(tuán)競(jìng)爭和較量中，中國人還認(rèn)識(shí)到，商業(yè)性演出實(shí)際上是一種投資，而且是風(fēng)險(xiǎn)投資，遵循“誰投資、誰獲益”的游戲規(guī)則。但長期以來，中國演藝產(chǎn)品在進(jìn)入國際演藝市場(chǎng)時(shí)，只投劇目不投資，差旅費(fèi)、劇場(chǎng)租金、劇目廣告宣傳都由外國演出商來投資。這樣一來，如果賺錢，外國演出商賺大頭，中國演出團(tuán)體只能賺取一點(diǎn)勞務(wù)費(fèi)，有的一場(chǎng)只能賺取幾千元的收入，處于文化產(chǎn)業(yè)全球分工鏈的低端。

　　“我們獲得的最大經(jīng)驗(yàn)是要以‘投資者’的身份‘走出去’。”天創(chuàng)國際演藝公司總經(jīng)理曹曉寧說，天創(chuàng)公司嘗試著成為“投資者”，要分享演藝產(chǎn)業(yè)鏈上的高端價(jià)值，2009年破天荒地向銀行貸款100萬美元，將《功夫傳奇》成功帶入英國倫敦大劇院，連續(xù)上演27場(chǎng)，平均每場(chǎng)收入4.8萬美金，創(chuàng)造了中國出口商業(yè)演出平均單場(chǎng)演出費(fèi)收入最高紀(jì)錄。此后，天創(chuàng)公司又敢為天下先，通過六次談判，投資650萬美元收購了白宮劇場(chǎng)，首次以“投資者”的身份正式進(jìn)入國際演藝市場(chǎng)——由“打工者”變?yōu)椤袄习濉保珊Ｍ狻坝螕魬?zhàn)”變?yōu)殚_辟美國“根據(jù)地”。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在中國文化產(chǎn)業(yè)國際化路徑的探索過程中，過去在“走出去”過程中準(zhǔn)備不足、經(jīng)驗(yàn)不足，有過不少失敗的教訓(xùn)，這也為對(duì)外文化貿(mào)易提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。在今后“走出去”過程中，要更新觀念、瞄準(zhǔn)市場(chǎng)、大膽創(chuàng)新，以較少的“學(xué)費(fèi)”換取更大的成功。

　　整合資源優(yōu)勢(shì)，贏回對(duì)中國文化的認(rèn)可

　　英國演出商菲利浦·甘迪每年同時(shí)接待來自中國和泰國的兩個(gè)演出團(tuán)。盡管泰國的演出從檔次和藝術(shù)水準(zhǔn)上無法和中國團(tuán)相比，但甘迪先生坦言，對(duì)他來說最掙錢的是泰國的演出團(tuán)。原因在于，他們有一種好的商業(yè)模式——商業(yè)贊助。泰國演出團(tuán)的“幕后英雄”是一家泰國的釀酒商，這家釀酒商每年給英國演出商贊助10萬美元，用于廣告費(fèi)，于是在演出場(chǎng)所內(nèi)布滿了這家釀酒商的廣告，同時(shí)還在演出現(xiàn)場(chǎng)向觀眾推銷自己的產(chǎn)品。這樣一舉多得，泰國表演團(tuán)保證了演出成本，能持續(xù)十多年在英國巡回演出；泰國這家釀酒商則借機(jī)擴(kuò)大了自己產(chǎn)品的知名度；而泰國餐也搭上了這臺(tái)演出的“順風(fēng)車”，讓英國人品嘗和接受泰國餐。

　　加拿大太陽馬戲團(tuán)的一場(chǎng)演出中也至少有七八家商業(yè)贊助。如此看來，對(duì)外商業(yè)性演出僅靠演藝公司“單兵作戰(zhàn)”是不夠的，要想可持續(xù)發(fā)展，需要多方的參與和贊助。

　　正因?yàn)檫@多方面的原因，我國文化產(chǎn)業(yè)與發(fā)達(dá)國家相比依然存在很大的差距：

　　太陽馬戲團(tuán)的年收入超過10億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國所有文藝演出團(tuán)體一年的總收入；

　　美國一部大片《阿凡達(dá)》票房超過10億美元，比2009年中國所有電影的票房還要高；

　　相比國際出版大鱷，我國綜合經(jīng)濟(jì)規(guī)模最大的出版集團(tuán)——江蘇鳳凰出版集團(tuán)2009年?duì)I業(yè)收入68.1億元、利潤總額12.1億元,僅及英國培生集團(tuán)2008年銷售收入的11.0%和營業(yè)利潤的12.4%。

　　“做好文化產(chǎn)品出口是個(gè)系統(tǒng)工程，僅靠文化企業(yè)的努力是不夠的，必須有政府和全社會(huì)的支持才能發(fā)展，必須培育有競(jìng)爭力的國際文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰分析道，“現(xiàn)在不乏好的支持文化產(chǎn)品出口的政策，但應(yīng)加大落實(shí)，從政策轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)。”

　　國家廣電總局表示，全行業(yè)將大力實(shí)施中國影視全球推廣戰(zhàn)略，探索建立“市場(chǎng)運(yùn)作、企業(yè)營銷、政府扶持”的海外營銷新機(jī)制，使一大批具有中國視角、亞洲元素、世界影響的電影精品更多地走向國際市場(chǎng)。

　　新聞出版總署提出，在三到五年內(nèi)，要著力培育出六七家資產(chǎn)超過百億、銷售超過百億的國內(nèi)一流、國際知名的大型出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，鼓勵(lì)有條件的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)采取獨(dú)資、合資、合作等形式，到境外興辦實(shí)業(yè)。

　　文化部提供真金白銀幫助文化企業(yè)“走出去”：2005年設(shè)立了“國產(chǎn)音像出口專項(xiàng)資金”等各級(jí)專項(xiàng)資金；2009年3月，與中國進(jìn)出口銀行簽訂合作協(xié)議，5年內(nèi)將向文化企業(yè)提供不低于200億元人民幣或等值外匯信貸資金……

記者　張玉玲　李慧